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中國社交媒體營銷之道(3) : 精準營銷建立健康食品品牌

專訪廣州市慶燁昌商貿有限公司執行副總經理吳尚燁先生

現代人講究健康,對無防腐劑、無人造色素的健康食品需求殷切。面對內地潛力深厚的健康食品市場,中小企業須善用資源,向目標消費群進行精準營銷,才能贏得發展空間。廣州市慶燁昌商貿有限公司執行副總經理吳尚燁先生,介紹如何從食品代工業務到建立自家品牌「果有果愛」的發展歷程,並分析品牌如何通過微商團隊宣傳及銷售。

從食品代工到建立自家品牌

相片:無添加的台灣香檬產品。
無添加的台灣香檬產品。
相片:無添加的台灣香檬產品。
無添加的台灣香檬產品。

吳先生是台灣人,在台灣半導體業工作了十幾年,曾經因長時間的工作壓力,導致身體亮起紅燈。後來接觸到台灣香檬產品,吳先生食用了一段時間後,血壓控制到正常水平,免疫系統也調整到正常狀態。吳先生意識到健康產業是未來不可或缺的,眼見很多同行「前半輩子用生命去拼錢,後半輩子用拼來的錢去換生命」。因此,吳先生決定轉行,接手父親在中國內地的食品代工生意,引進健康產業的經營理念,讓更多內地消費者認識台灣的健康食品。

當時,吳先生的父親在內地擁有3家果凍食品廠,分別位於汕頭、廈門和惠州,主要承接一線食品品牌的代工業務。吳先生接手父親的食品代工生意後,與哥哥一起創立廣州市慶燁昌商貿有限公司,引進台灣香檬產品,成為中國內地總代理。同時,在原有的果凍食品廠基礎上,打造果凍布丁自有品牌「果有果愛」。發展多年,「果有果愛」旗下包括台灣香檬、果凍布丁、餅乾、飲品等不同類型的健康產品。

品牌差異化「人無我有,人有我優」

內地健康食品市場競爭激烈,產品須有特色,達到「人無我有,人有我優」,才能在市場中突圍而出。吳先生娓娓道來引進台灣香檬到中國內地市場的原因:「台灣香檬的學名是『扁實檸檬』,是台灣原生物種,維他命C含量是一般檸檬的30倍。因其本身帶有特殊香氣,能驅趕蚊蟲,不需噴灑農藥。從樹上摘下來之後連皮帶肉榨汁封罐,能充分保留營養價值,對提升免疫力、心血管、痛風及美白都有很好的效果。」

相片:「果有果愛」的果醋果凍產品。
「果有果愛」的果醋果凍產品。
相片:「果有果愛」的果醋果凍產品。
「果有果愛」的果醋果凍產品。

由於內地市場沒有其他台灣香檬產品,「果有果愛」是第一家引進台灣香檬的品牌,並擁有10年的中國內地總代理權,達到「人無我有」效果。其次,檸檬的好處比較深入民心,不需要進行太多的市場教育,台灣香檬就像檸檬的升級版,營養價值和性價比高。而且香檬原汁飲用方便,一沖即飲,避免自製檸檬水容易氧化、保存不易等缺點,甚至可能含有農藥殘留的問題。因此,鞏固了「果有果愛」品牌健康、高品質的定位。

另一方面,雖然內地市場有不少果凍產品,但「果有果愛」的果醋果凍採用台灣進口水果醋為原材料,無添加色素及防腐劑;布丁產品則以新西蘭進口奶源為原材料。在產品原材料上,達到「人有我優」的特徵。吳先生表示:「雖然果凍布丁的零售價比其他品牌的同類產品高三成以上,但成功吸引了一批注重品質的中高端客戶群,願意為安全健康、低卡高纖的食品支付更高的價錢。」當然,品牌也注重新產品的研發和轉型升級。例如新開發的黑糖/黑茶果凍,既豐富了產品線,也更好地分隔了同類產品。

尋找經銷商的途徑

吳先生坦言,在品牌初建期間遇到不少困難,尤其是鋪設銷售渠道一環,他認為通過展會是中小企新品牌尋找經銷商的有效途徑。吳先生表示:「我們會參加不同的展會,例如有機食品展、糖酒展、台灣食品展等。因為前往展會的往往是想找新產品的經銷商,如果品牌符合他們的要求,比較容易達成合作。我們也在食品批發市場開設舖位,方便中小型經銷商以現金採購。」

線上零售較靈活

根據吳先生的經驗,品牌須因應產品特性及目標消費群而選擇合適的零售渠道。「果有果愛」的台灣香檬產品曾在實體店零售,但銷售效果不佳,主要是產品單價較高。一瓶300毫升的台灣香檬原汁售價是168元(人民幣,下同),雖然一瓶可喝一個月,但較難吸引一般消費者。另一方面,這款產品的目標顧客是注重品質的中高端人群,對零售商的檔次有一定要求。由於產品獨特,有時須配合現場銷售人員的講解才能達成交易。吳先生表示:「台灣香檬在實體店銷售的速度不如理想,目前線下渠道只有山姆店,並以宣傳品牌形象為目的,實際銷售是在線上。線上銷售的好處是,產品與消費者之間24小時全天候互動,不像線下零售商般有營業時間和地點位置的局限。」

台灣香檬產品的3個主要銷售渠道包括:

  1. 會員體系平台:例如金融業的會員客戶平台,這種會員體系平台有較大規模的會員數量,消費需求較相近,聚集了大量對品質有要求的目標客群。

  2. 開放式電商平台:例如京東、1號店、淘寶、微商城等。吳先生坦言:「我們沒有找專業的代營運團隊,主要原因是資源成本較高,目前我們都是自己在營運。」

  3. 微商團隊:微商團隊就跟線下經銷商差不多,也是採取現金採購、買斷產品的形式。須要留意的是,為了避免不同微商團隊的惡性競爭,企業需要劃分銷售區域,確定不同銷售區域的負責團隊及其活動範圍,同時要確保統一的零售價。吳先生表示目前微商團隊佔整體銷售不太高,但其宣傳速度和覆蓋範圍較廣,可以作為品牌宣傳推廣渠道之一。

如何尋找目標消費群?

相片:「果有果愛」的微商。
「果有果愛」的微商。
相片:「果有果愛」的微商。
「果有果愛」的微商。

吳先生表示「果有果愛」健康食品的核心消費客群主要是25-50歲、注重健康的消費者,他們選購產品多是出於理性判斷,從健康飲食的角度出發,而非衝動消費。對於認同的產品,他們忠誠度相當高,而且有較高的重複購買率。不過要接觸到這班目標消費群並不容易,吳先生表示曾與一些健康養生的協會或平台合作,從中發掘潛在的客戶群。

另一方面,「果有果愛」利用現時流行的微信社群進行宣傳推廣,通過現有會員粉絲「以老帶新」擴大客戶群。根據吳先生的經驗,他認為每個微信群的粉絲數量最適宜在300人以內,以便交流溝通。每個微信群由專人負責管理,以便管理員在微信群中捕捉終端消費者的興趣與產品,繼而進行相關互動。例如健康知識分享、產品成份和功效介紹、組織線下活動等。進一步可以與其他品牌友盟交換資源,組織友盟產品優惠團購活動。有了粉絲微信群,也方便進行「以老帶新」活動,通過派發小紅包,鼓勵老用戶傳播品牌口碑,吸引新用戶購買。

善用網上新型媒體宣傳資源

隨著互聯網發展,湧現了不少新型的宣傳渠道,例如KOL、自媒體、網紅直播、網絡電台等,品牌須根據產品特性及資源配套方面考慮和選擇。吳先生分析:「KOL、自媒體和網紅直播都須要較大的資源投入,單次的大號[1]直發訊息或網紅直播便需要幾十萬人民幣,對中小企而言是一個不小的成本,須要慎重考慮成本效益。」

吳先生認為自媒體和網紅直播比較適合一些價格門檻較低、快時尚的產品。吳先生說:「一瓶台灣香檬原汁售價是168元人民幣,以即沖飲品來說單價較高,較難吸引一般消費者。如果我們推出新的即飲罐裝產品約5-10元一罐,定價較大眾化,便適合通過網紅直播宣傳。」另一方面,品牌創辦人可以利用自己的影響力打造自媒體,建立個人和品牌的IP[2]形象。吳先生便是例子之一,他笑稱:「我自己也是個小網紅,在荔枝FM網絡電台做健康知識分享的節目。」

認清目標消費群

吳先生表示不論台商或港商,在拓展內地市場時須謹記「接地氣」,不要把台灣或香港的營運經驗直接套用在內地市場。企業須親自在內地扎根,才能真正體會、瞭解和洞悉內地市場的實際情況。其次,內地人口眾多、市場龐大,在沒有確定核心客群而貿貿然投入資源,便白費心機。中小企須明確品牌定位及認清自己的目標消費群,繼而善用資源進行精準營銷,便能事半功倍。

 


[1]  大號一般是指該意見領袖有10萬粉絲或以上,有些粉絲數目能達到數百萬。

[2]  根據定義IP是Intellectual Property的簡寫,但目前內地經常提及的IP是指適合二次或多次改編開發的影視、文學、遊戲、動漫等資源。

資料提供 圖片:曾詩韻
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