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中國社交媒體營銷之道(4):為品牌打造宣傳攻勢

專訪隨視傳媒集團高級副總裁沈雁先生

成立於2006年的隨視傳媒,有多年精準營銷和大數據管理經驗,為企業客戶提供電子商務的解決方案,通過社交媒體帶動品牌銷售。「社交媒體營銷並不是傳統的單向廣告,是企業和消費者之間一個溝通渠道。」隨視傳媒集團高級副總裁沈雁先生,介紹了內地社交媒體的現狀和營銷模式,為有意在內地使用社交媒體營銷的企業提供寶貴參考。

建基於網絡營銷服務

相片:隨視傳媒網頁。
隨視傳媒網頁。
相片:隨視傳媒網頁。
隨視傳媒網頁。

總部位於北京的隨視傳媒,股東包括英特爾、百度、浙江日報、華誼兄弟、中科招商基金等大型戰略與財務投資人。剛開始時,隨視傳媒與百度達成戰略合作,建立程式化富媒體[1]廣告網絡。隨後與新浪、奇虎360達成戰略合作,成為他們獨家廣告代理商。並由2013年起成為微信的商業合作夥伴,承辦和參與了2015春晚搖紅包和搖禮券等各項大型活動。

除了常規的流動廣告,隨視傳媒還會為品牌商建立微信和支付寶的設置及應用,包括企業推廣營銷、企業內部訂單系統、經銷商管理、會員管理、以及企業的中間件[2]軟件系統應用。隨視傳媒擁有內地視頻渠道、微信/微博的KOL、自媒體合作等資源,能為客戶提供流動營銷所需要的新媒體和自媒體創作、傳播以及傳統的廣告業務。

引發粉絲的購買意欲

明星、博主(blogger)、意見領袖(KOL)、網紅(網絡紅人)等經常通過社交媒體為品牌做宣傳推廣,他們不需要購買關鍵字廣告或競價排名,依靠自己對粉絲的影響力,為品牌帶動銷售量。沈先生分享了為天貓聚划算生鮮專場的營銷例子。隨視傳媒邀請知名博主和視頻創作者品嚐生鮮專場的商品,並由他們創作一個視頻短片在美拍、微博等社交媒體發布,繼而刺激粉絲對商品的興趣。據瞭解,那次品牌投入成本和觀眾購買量的投入產出比率超過1:2。沈先生表示:「對於快速消費品和購買決策過程較短的商品,利用意見領袖、網紅和社交媒體的營銷效果非常顯著。因為粉絲傾向相信自己喜歡的博主和網紅的推薦。」

當粉絲看到其偶像(明星、博主、意見領袖、網紅等)的街拍照,都會跟隨購買偶像所穿戴的品牌或與「明星同款」的產品。關鍵之處是讓粉絲認為這些商品是偶像私底下正在用和喜歡的品牌,讓粉絲產生「我想和明星有同樣的服飾」、「我想擁有偶像在用的品牌」的想法,激起粉絲的購買意欲。另外,品牌能通過與偶像合作做「粉絲回饋專場」,只有其粉絲才可買到的限量商品,先到先得。利用產品的專屬性和稀缺性引起市場的關注,從而吸引消費者的目光。

除此之外,品牌能通過社交媒體傳播有關產品的內容訊息,促使消費者產生「要購買」的想法。例如消費者看到某個視頻短片,顯示在霧霾污染嚴重的大環境下,空氣淨化器對家中小孩的保護作用,促使家長產生「想要、需要」的念頭。又或者消費者看到一個關於衣服配搭的視頻短片,喜歡主角的穿著風格或配戴產品,產生購買的舉動。像這種通過內容刺激消費者,產生購買衝動的方式,在內地網絡稱為「種草」。

「所見即所得」和「單頁面電商」

在社交媒體營銷中,單價高的產品能贏得消費者的注意力,但卻很難達成銷售。相對地,單價低和消耗率高的商品,較容易刺激消費者購買的衝動。新品牌和新產品也比較適合通過社交媒體來做宣傳推廣。

沈先生舉例:「『三個爸爸空氣淨化器』的網絡眾籌便是一個成功的例子。三位剛為人父的爸爸,由於在市面上找不到適合孕婦和新生兒的空氣淨化器,便組織研發團隊,創造一款能夠保護兒童呼吸系統的空氣淨化器。教授和明星試用後在社交媒體宣傳,讓更多消費者瞭解和信任新產品的功能。由於產品有獨特賣點、品牌故事動人,消費者對產品的反應不俗。」

社交媒體有多種營銷模式,沈先生分享以下2種:「所見即所得」和「單頁面電商」。「所見即所得」是消費者可以通過微博、美拍等社交媒體直接進入購買產品的版面,縮短消費者在電商平台搜索的購買過程。「單頁面電商」把產品的用途、特色以及購買渠道都在一個網頁、甚至一張圖片裡面完整地顯示,讓消費者簡易地分享傳遞給親友。消費者若喜歡產品,可以直接掃描圖中的二維碼到網站購買。

沈先生認為在社交媒體營銷中,生鮮產品的發展最為理想。因為生鮮產品屬消耗率高的消費品,而且單價適中、產品類別多樣化,消費者嘗新的意欲強。另一方面,生鮮產品對冷鏈物流運輸的要求高,因為食物在運輸途中很易變壞。因此消費者在網上購買生鮮產品時,會信賴朋友的口碑和推薦。

內容要有趣、有利、有理

企業首先要「換位思考」,把自己當成普通的用戶,從用戶角度去理解用戶希望如何被對待。沈先生表示:「用戶只關注他們所關心的東西,他們不關心企業總經理想要說甚麼。用戶關心的是:內容有沒有趣?對我有沒有利?如果都沒有,那企業就是在自說自話。在社交媒體上自說自話的訊息,是沒有用戶去轉發的。」企業在社交媒體上要「講得有趣、講得有用、講得有理」,才能吸引用戶關注和主動轉發。沈先生表示:「傳統品牌要跨越這個意識一定困難,因為要把自己想說的話,變成一個被別人討論的話題,成功與否非常取決於企業的態度。」

其次,社交媒體是雙向的,是企業與消費者交流和溝通的渠道。不過沈先生留意到企業在使用社交媒體營銷時,往往未能即時回應消費者的問題。當中不外乎兩個原因:負責社交媒體的市場部門沒有足夠人手應付消費者的提問,或者負責的部門同事不懂/沒有權力回答提問。但是企業在開通了社交媒體的溝通渠道卻沒有適切的回應,容易引發消費者更大的不滿。如果負責的部門無法回答消費者的問題,便要轉交給其他適合的同事盡快處理。

港商需因地制宜

首先,不同地區消費者習慣使用的社交媒體有所不同。香港消費者使用的社交媒體有推特(Twitter)、臉書(Facebook)和Instagram等,內地消費者則普遍使用微博和微信。沈先生表示,港商在臉書推廣的方法未必適合套用在微信,因為版面和媒體規則都有不同,港商須要為內地市場制訂一套合適的營銷策略。

其次,內地應用程式(APP)的設計和內容非常豐富,包括品牌/產品相冊、資訊分享、即時通訊、推廣銷售等。港商在設定應用程式的內容和設計版面時,需迎合內地消費者瀏覽的習慣和期望,因為消費者會刪掉不喜歡的應用程式。從另一個角度來看,港商能利用應用程式的大數據,分析消費者的喜好和購物習慣,再加以運用去制訂一套適合目標客戶群的營銷策略。

最後,內地社交媒體和電商平台的規模比香港大,相對地資源投入也較高。沈先生舉例:「在天貓平台做一場小型的促銷活動,一小時用掉十萬元人民幣是很平常的事。在內地電商市場宣傳促銷,預算須要『寬裕』些。當搜索或銷量排名上升,消費者的流量和訂單便會隨之而來。」

 


[1]  富媒體(Rich Media)是指具有畫面、聲音、視頻的訊息傳播方法,常見形式包括聲音、Flash、Java、Javascript、DHTML等程式設計語言。富媒體可應用於網站設計、電子郵件、橫額(banner)廣告、彈出式(pop-up)廣告、插播式廣告等。

[2]  中間件(Middleware)是提供系統軟件和應用軟件之間連接的軟件,以便各軟件和各部件之間的溝通。

資料提供 圖片:曾詩韻
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