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中國社交媒體營銷之道(5):香港品牌拓展內地網購市場經驗之談

專訪莎莎網電子商貿高級副總裁容良偉

「內地網購市場大有可為,想要大展拳腳的港商須多學習,盡快與內地發展多年的網購生態接軌。」莎莎網電子商貿高級副總裁容良偉為我們介紹港商在內地網購市場的營運經驗,為廣大業者提供寶貴參考。

正品正貨 美麗到家

相片:莎莎官方電子商貿網店。
莎莎官方電子商貿網店。
相片:莎莎官方電子商貿網店。
莎莎官方電子商貿網店。

Sasa.com(莎莎網)是亞洲區居領導地位的化粧品零售集團莎莎國際控股有限公司旗下的電子商貿網店。莎莎國際控股有限公司於1978年成立,1997年於香港聯合交易所上市,目前共聘用約5,000名員工。莎莎在港、澳、中國內地、新加坡及馬來西亞設有超過280個銷售點,銷售超過700個美容及化粧品品牌。而莎莎網則於2000年成立,為莎莎官方電子商貿網店,薈萃世界知名美容品牌,讓顧客輕鬆網購約6,000款產品,百分百正品保證,由香港直送至世界各地。

莎莎網定位為「正品正貨,美麗到家」,提供一站式美容及健康產品網上零售服務。莎莎網提供各種高質素的產品包括:護膚品、香水、彩粧、纖體塑身產品、頭髮護理、指甲修護、洗浴護理品、保健食品及男士護理產品等。

電商官網 均衡發展

容良偉表示,現時莎莎網平台客戶群來自世界各地,主要覆蓋中國內地、美國、加拿大和澳洲4個市場。中國市場的客戶主要位於一、二線城市,並集中在華南地區。客戶群中多為高端消費者,對產品品質要求較高,並願意花時間等待有信心保證的產品。他們的購買力較強,交易平均單價比一般美粧網購平台高出幾倍。

除了在自家平台「莎莎網」銷售外,莎莎也在其他網絡平台設有銷售渠道,如京東、天貓國際、網易考拉等。這些大型電商平台的產品種類多元化,猶如一家網上百貨商城,消費者購物時多以「閑逛」的模式隨意瀏覽商品,沒有固定購買目標。莎莎在這些電商平台開設旗艦店,就像在百貨商城內開設店舖。容良偉說:「大型電商擁有穩定的客戶群,而且配套充足、配送速度快、推廣活動多,因此在這些電商平台上保持曝光率是非常重要的。」

相片:莎莎天貓國際旗艦店開幕盛典。
莎莎天貓國際旗艦店開幕盛典。
相片:莎莎天貓國際旗艦店開幕盛典。
莎莎天貓國際旗艦店開幕盛典。

官方平台莎莎網上線商品數量更多、更齊全,現時擁有約6,000項商品。容良偉表示:「熟悉我們品牌或有固定購物目標的客人都較喜歡上官網購買商品,因為可以快速地找到心頭好。」莎莎未來也希望利用官網爭取更多海外市場的份額,迎合外地(尤其東南亞國家)強勁的消費能力。

容良偉認為,現時網上銷售的技巧不限於商品種類的多寡,更重要的是瞭解顧客的消費歷程。顧客每次下單都是一個與品牌互動交流的接觸點,有助莎莎收集與分析數據,加深對顧客的認識,務求在每一個適當的時機為客人提供個性化的產品和服務,更好地滿足他們的需求。

內地網購市場大有可為

展望內地網購市場,容良偉表示,整個內地的網購市場不但未飽和,相反仍有非常大的增長空間。「就現時銷售數據來看,目前一、二線城市的顧客較為成熟,他們追求生活品味,對高質素的產品有很大需求;而三、四線城市現時仍在迅速發展中,過去幾年我們逐漸瞭解新興的三、四線城市的需要。莎莎網多元化的產品種類能滿足不同客人的需求,銷售前景樂觀。」容良偉說。

莎莎網也會因應顧客的消費需求,對商品種類及互動交流方式進行適時的調整和改進。例如,通過銷售數據,發現著名品牌香水、有機及無添加產品將會是一、二線城市顧客的首選,有望成為核心類别。與顧客互動交流方面,莎莎網未來亦會加大媒體投放,利用UGC[1]及PGC[2]等方法,以及增加互動小遊戲、小視頻等,令消費者在使用平台時更加投入。總括而言,內地網購市場發展還有很多機遇,關鍵是能否把握契機,增加客人對品牌的認識和歸屬感。

社交媒體及意見領袖對消費者的影響

相片:天貓國際的莎莎海外旗艦店。
天貓國際的莎莎海外旗艦店。
相片:天貓國際的莎莎海外旗艦店。
天貓國際的莎莎海外旗艦店。

容良偉表示,社交媒體(例如微信)是消費者每天必定會使用並瀏覽的應用程式,所以有意發展內地網購市場的公司一定要在社交媒體上爭取曝光,通過社群推出一些能在短時間內成為消費者歡迎的「爆品」,利用社交媒體的影響力推銷產品。

現時內地的社交平台已跟支付平台結合,消費者已經習慣這個便捷的溝通和消費模式。在餐廳點菜,甚至小販買賣上也能使用二維碼和微信支付。社交媒體已融入內地消費者生活的每個細節,影響不言而喻。

通過社交媒體進行品牌或產品的宣傳及銷售,能幫助商家更有效地收集消費者反饋數據。在進行品牌或產品宣傳過程中,如能從社交媒體觀察消費者的反應或參考大數據分析,便可充分理解消費者的需求特徵和喜好,對推廣策略甚至採購方面都具正面影響。值得注意的是,收集大數據對消費者來說可能有侵犯私隱的風險,商家應小心處理大數據,在保護個人私隱及商業數據應用中取得平衡。

此外,意見領袖(KOL)對消費者的影響力也不容忽視。很多顧客在購買之前都會先參考意見領袖的體驗心得。以小紅書[3]為例,它以「平台內的意見領袖和社群分享真誠可信」見稱。當意見領袖建立一定數量的粉絲和口碑後,更能對消費者的購物選擇起關鍵作用。消費者甚至願意以一個較高價錢在小紅書內購物,以換取最佳的購物體驗和保證。因此,品牌在小紅書內進行口碑營銷,可以提升品牌的關注度,同時也可通過意見領袖收集客人的意見和需求。

渠道優勢增強供應商信心

莎莎作為美容及健康產品的零售品牌,離不開與供應商和渠道商的合作。容良偉表示,不同的合作夥伴有不同的合作模式,不能一概而論。最重要是要小心選擇信譽良好的供應商,與他們互相配合,便可以建立長遠的合作關係。

在渠道方面,莎莎現時與多個大型電商平台合作,也有助供應商建立對莎莎的信心,樂意成為莎莎的獨家專售品牌。「例如與某海外品牌接洽時,對方得知莎莎已進駐內地大型電商如天貓,表示非常有興趣與我們合作,可見大型電商的確增加了我們的吸引力,增加彼此合作的機會。」容良偉說:「另一方面,天貓的客戶層廣泛,我們可以參考天貓的大數據,從而挑選某些品牌合作,滿足客戶群的需要,與天貓互惠互利。」

莎莎在市場上有一定的領導地位,是大型電商平台的重要客戶之一。而豐富的渠道資源,也增強了品牌對莎莎的信心,樂意成為莎莎的獨家品牌。

對港商的建議

對於打算拓展內地網購市場的港商,容良偉提出3點建議:

第一,多利用內地人才發展內地市場。內地人才熟悉內地的消費習慣和文化,他們理解當地消費者的喜好和需要,在社交媒體進行宣傳時可用共同語言溝通,從而增加親切感,拉近港商與內地消費者的距離。不過,內地人才可能不熟悉香港公司的工作模式,彼此合作時需要互相理解和包容,港商也要啟發他們的敏銳度和鼓勵他們適應港商的工作模式。

第二,注重客戶在平台的反應和投入。如果技術許可的話,可多加入小遊戲和小視頻,增加與顧客互動的機會和接觸點,與內地發展多年的網購生態接軌。

第三,小心選擇意見領袖和社交媒體。香港公司較注重營運效益,如果沒有預期中的效果或反應,便要盡快檢討,從經驗中學習。

 


[1] UGC是User Generated Content的縮寫,指用戶產生的內容。用戶將自己原創的內容,通過互聯網平台進行展示或提供給其他用戶。用戶可以自由上傳,豐富網站內容。

[2] PGC是Professional Generated Content的縮寫,指專業生產的內容。專業團隊進行內容設置及編輯,從內容生產、推廣到品牌的形成和粉絲的匯聚,更專業,內容質素更有保證。

[3] 小紅書是一個網絡社區平台,讓消費者分享口碑,同時也是一個跨境電商平台。

資料提供 圖片:曾詩韻
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