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中國社交網絡:內銷業務經驗談

專訪歌斯寶童裝行政總裁王恩恆

「歌斯寶利用互聯網銷售策略,致力於打造國內優秀嬰兒服裝品牌類別的網絡銷售翹楚。」這是歌斯寶在其官網上對公司的定位和營銷模式握要而準確的描述。歌斯寶近年在內地以網上銷售拓展公司的童裝品牌,行政總裁王恩恆先生分享他的經驗和看法,為有興趣通過互聯網推廣產品的香港公司提供寶貴參考。

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近年開始轉型發展品牌

與不少香港廠商相似,歌斯寶前身以OEM方式生產童裝,2003年開始轉型ODM模式,更在歐美市場以自有品牌或授權方式發展銷售業務。2011年後,決定轉戰內銷,以一個全新的品牌,走快時裝(fast fashion)路線,利用網店,進攻內地市場。

瞭解市場,定位明確

據王恩恆觀察,內地消費者雖然對價錢仍然關注,但他們對產品的品質和設計的新穎性更為重視,要贏取這些越來越成熟的內地消費者,必須讓他們瞭解產品的價值所在,絕不能單純以廉價取勝。

要在新市場開設實體店的網絡並不容易,因此歌斯寶決定嘗試以網店的模式,希望結合不同的推廣方式,如網上廣告、社交網絡等,以介紹產品的價值和特點。「贏取口碑是內地市場推廣一種重要方式。」王恩恆說。

注意帶出品牌理念、產品價值和特質

在網上銷售產品,一方面要借助大型的綜合網上銷售平台,如Tmall,另一方面也要建立自己品牌的網上旗艦店。進入綜合網上銷售平台雖然有一定門檻,但較容易取得消費者的信任,放心在網上進行交易,從而初步在消費者中建立品牌信心。「這是一個純粹買賣的平台。」王恩恆說,「但要真正在消費者中建立品牌,便要通過自己網上旗艦店。因為在自己的網站才可以詳細帶出品牌的理念、定位、產品價值和特質等等。」王恩恆認為通過自己的平台,更能直接接觸客戶,瞭解他們的要求和背景,形成雙向交流。

利用社交網絡建立口碑

要建立品牌,可能各有不同的方法,王恩恆認為以現時內地市場的環境,如果走網上銷售路線,總離不開利用社交網絡,廣義地包括自己品牌的平台、網上廣告、QQ、微信、微博等等不同渠道。當然,最重要還是要有一個好的市場推廣策略,結合並有效利用這些不同渠道,把品牌理念推介給消費者。「我不贊成投放大量資源賣廣告,事實上沒幾家公司能負擔長期、巨大的廣告開支。因此,利用口碑作推廣十分重要。」王恩恆說,好好利用社交網絡,讓消費者去分享有關的產品經驗是重要的一環。

不要只靠「紅人」、「達人」 

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社交網絡有很多「紅人」、「達人」,有一部分是收費為你寫的相關產品資訊。但王恩恆並不認同這做法,因為這些「紅人」、「達人」的網絡讀者多已明瞭這些資訊是廣告居多。如果一個品牌經常利用這類「紅人」、「達人」,可能會使消費者覺得這個品牌只懂得花錢賣廣告而欠缺真實性。另外一部分是在一些專業平台,純粹分享信息。這些平台的資訊較全面和有公信力。「如果你能夠利用這些平台,使讀者瞭解你的產品特質與其他產品不同的地方,只要是真材實料,他們自然會幫你創造口碑。」王恩恆說。

在微博等渠道做推廣如優惠、抽獎等,資訊可以傳播得很快。當消費者曾試用某產品而發現物有所值或勝人一籌,自然會在他們的圈子內傳播開去。歌斯寶在微博等渠道舉辦活動,例如產品攝影比賽,鼓勵顧客參加,便逐步形成口碑,慢慢向外推廣。

王恩恆認為現時開拓內地市場,不能只以價格低作招徠,而要讓消費者知道公司能提供的附加值,不管是對相關產品的專業知識、品牌特質以至會員制度等各方面。「特別對中高檔定位的品牌,關鍵的一點,是如何使消費者認同產品有高質素而價錢是可承受。」王恩恆說。

要有優質的客戶服務配合

除了特別的推廣活動會找其他公關公司幫忙,一般的市場推廣,歌斯寶有自己的市場推廣人員,制訂了一年的推廣活動時間表,配合新貨上架的時間,但推廣手法必須要有新鮮感。簡單而言是要硬銷與軟銷並用,除了有不同類型的優惠,也要有實用專業的資訊分享,網站的會員或跟隨者便會把信息傳播開去。市場推廣團隊的規模可大可小,但王恩恆認為就算沒有整個團隊,也要有一個專責的市場主管,制訂和統籌社交網絡推廣的具體策略,並要有新意念以配合公司的拓展計劃。

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社交網絡層面其實可以很廣,有些服務提供者專門替客戶在各社交網絡流連,留下企業的產品或服務資訊。但長遠而言,消費者是懂得分辨資訊的真假。王恩恆給大家的忠告是在市場推廣上不要盲目燒錢,不要以為大手筆投放於網上廣告便會成功,一定要考慮自已的實力,包括市場推廣、物流安排和客戶服務等各方面是否能有效配合,滿足客戶的要求。

王恩恆指出客戶服務是極重要和關鍵的一環,內地消費者希望可以直接與你溝通,不管是用QQ、電話或其他渠道。而負責這一環的不光是時間的問題,而是這個客服必需是高質素的員工,他對公司的制度、品牌定位、產品特質,以至物流安排等等都要有透徹的認識。因此,不要忽略向客服團隊提供充分、適切的培訓。

資料提供 圖片:黃醒彪
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