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中國社交網絡:拓展市場潛力

專訪香港白武士有限公司首席顧問關廣智

「社交網絡宣傳是必不可少的!」從事市場推廣,對內地電子營銷有獨特心得的白武士有限公司首席顧問關廣智說,「在眾多宣傳推廣模式中,成功率最高的始終是『口碑』。目前建立口碑的一個重要渠道,就是社交網絡,而當中的成功關鍵,就是如何加強誘因,使網絡內的群組把信息不斷傳開去。」

微信快速增長

關廣智指出,現時內地社交網絡中,新浪微博仍擁有龍頭地位,當中所謂「紅人」、「達人」的活躍度相當高。「紅人」的「粉絲」可能多達幾百萬甚至千萬,而在某特定領域內的「達人」,也有幾十萬以上「粉絲」。近年另一快速增長的社交網絡微信,是內地騰訊公司旗下另一個即時通訊網絡,關廣智估計,微信的增長將會更快。

微信的其中一個特點,是它容許「賣廣告」,包括提供一些公眾論壇或平台容,讓企業可以介紹自己;還有所謂「漂浮瓶」,可以向公眾發放信息。企業甚至可與微信合作,進行一些市場推廣活動。香港人較熟識的WhatsApp,原則上不容許商業活動,透過微信或類似的平台,可以幫助企業擴大接觸面,進而建立自己的社交群組。

港商要注意內地的溝通模式

現時內地習慣同時使用多種即時通訊網絡,關廣智提醒有意拓展內地市場的港商,要留意內地的「生態系統」。「如果你要發展內地市場,又怎能不應用QQ、微信、微博等內地居民主要的基本溝通工具?在淘寶、Tmall等最主要銷售平台,怎能沒有你的存在呢?」關廣智說,「部分香港商家仍未能掌握內地的溝通模式,如果仍然只透過電郵、香港電話或自家的網站來與內地市場溝通,是遠不足夠的!」

即時性相當重要

據關廣智的經驗和觀察,內地的經營生態已變得相當「即時性」,不管是B-C或 B-B,不管用何種通訊網絡,對方都期望得到即時回覆,否則,便很可能流失一單生意;甚至在網上銷售,如果沒有「在線客服」即時解答客戶的問題,訂單也可能過門不入。

關廣智建議以出口為主而有意拓展內銷的香港廠商,必須注意建立客戶服務的專責團隊。現時的網絡世界可以說是7乘24(每周7天、每天24小時)運作,內地上網高峰期約在晚上9時至12時,這段時間是否設有「在線客服」,對網上零售有很大影響。「內地有很大部分網民使用手機上網,企業網站若能mobile-friendly,finger-friendly,也對吸引消費者產生很大作用。」關廣智如是說。

以專責團隊推展社交網絡宣傳

不少內地企業積極利用社交網絡進行宣傳推廣,甚至有建立數十人,甚至過百人的團隊,每天在各社交網絡流連,在不同社交網絡平台留下企業的產品或服務資訊,或在社交網絡與其他人建立對話,邀請其他人到企業的網上平台瀏覽。

「就算沒有整個團隊,也要有一個相關的市場主管,制定社交網絡宣傳的具體策略,如地區分布、產品類別和層次等。」關廣智說。如果企業不希望在內部建立專責社交網絡營銷團隊,市場上也有一些專業服務公司,協助企業推行社交網絡宣傳。但企業本身始終需要有一個專責的市場經理,統籌這方面的發展。市場上的服務公司很難全面代替企業本身,例如處理客戶投訴時,有必要由企業自己直接回應。

若要建立企業自家品牌的網誌,必需注意網誌經常有更新的內容,要把它視為一份專業雜誌,提供不同的相關資訊,以吸引讀者再回來瀏覽。以嬰兒產品為例,便要提供母嬰相關生活資訊,使網誌在「軟銷」與「硬銷」之間取得平衡。邀請撰稿人撰寫報導、編寫相關材料,整理內容,以至產品的圖像、聲效、多媒體應用等,都要花上一定的心思和投入,認真處理。關廣智指出,這些都會有一定的投資期,銷售額與投入在短期內未必成正比,直至能在社交網絡內建立一定critical mass(關鍵多數)的「粉絲」。

初期可「借力打力」

關廣智建議要達到關鍵多數,在建立初期,可以嘗試「借力打力」,不一定只靠自己的接觸面。在內地可借助如微博紅人或達人,當然要小心選擇一些粉絲數目「水份」較少的紅人或達人。據悉現時邀請這些網絡紅人寫一條信息(不超過140字),約需千多至二千多元人民幣。由於看到紅人信息而最終會到企業網站瀏覽的轉化率不會很高,所以要達到關鍵多數,重點是如何在利用微博紅人或達人時,如何成功把瀏覽者轉變為自己的粉絲,透過這些粉絲,再逐步擴大自己的reach(覆蓋面)。

建立人性化關係

在社交網絡與客戶建立關係,必需注意要個人化,不能以官方口吻去接觸,要加進一點人性,親切地溝通。例如以一個人名,甚至是一個特意設計的人物作代表去接觸,會較以公司名義較易被接受。關廣智說:「這就是social media,就是要social嘛!」

資料提供 圖片:黃醒彪
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