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中國社交網絡:網店宣傳與線上線下的策略 聲音檔案

歌莉婭創立於1995年,品牌由廣州市格風服飾有限公司,一間集合女裝研發、生產、銷售為一體的大型綜合企業經營。歌莉婭是國內首個將環球旅行與時尚結合的女性服裝品牌,融合旅行文化、花文化等概念,設計出都會摩登、優雅精緻的時尚女性服飾。除了主要在實體店出售的GOELIA(暱稱「大G」)外,歌莉婭於2012年在網上推出年輕副牌goelia(暱稱「小g」),全面擴大品牌的覆蓋面和市場潛力。近年越來越多中國內地消費者活躍於社交媒體,歌莉婭亦善用這些新興媒體作為宣傳推廣的方式之一。

旅行就是生活:「環球發現」  

相片:2014年春夏的「環球發現」
2014年春夏的「環球發現」

歌莉婭相信「旅行就是生活」,不僅是指真正的旅遊,而是代表著現代女性一種開懷正面、樂意接受新事物、渴求新體驗的生活態度。由2002年開始,歌莉婭每年的「環球發現」會到不同國家實景拍攝並用於品牌傳播,展現國際時尚潮流。例如2014年春夏的「環球發現」,便是在摩納哥的蒙地卡羅拍攝。藉著10多年不間斷的旅行、發現和分享不同地域的歷史文化和風土人情,歌莉婭建立了獨特而國際化的形象。

GOELIA實體店:強調購物體驗

GOELIA(大G)目標消費群以26-31歲的中高端女性為主,並以28歲的女性為核心顧客,主要在線下實體店銷售。歌莉婭的實體店大部份在百貨商場和購物中心內,店內擺設鮮花和植物,將產品與環境結合,強調優雅和品味。現時內地中產階層的生活和消費的模式已步向追求品味和品質,所以對品牌的「內涵」要求變得更高。

 

(只有英文版訪問)

除了每年春夏、秋冬主要的2個時裝展外,GOELIA藉著在「環球發現」每一站拍攝的形象照通過每季推出的雜誌,把最新的產品資訊、潮流趨勢、形象搭配等介紹給消費者。實體店除了作為銷售渠道外,更有鞏固和強化品牌形象的功能。例如,歌莉婭獨有購物贈花的營銷方式,顧客在部分城市的店舖購買產品後,可憑發票到歌莉婭的花店獲贈鮮花。除了豐富顧客的購物體驗,滿足中產消費者追求個性時尚但不炫耀的心態外,亦鞏固品牌樂於分享美好的形象。

相片:官方網店的「今日搭配」
官方網店的「今日搭配」

在廣州北京路的歌莉婭225概念會所,內裡設有陽光花房、fleuriste花店、活動展覽區、環球發現主題展覽區、咖啡休閑區、創意精品區和二手書籍閱讀區等,引導消費者體會時尚生活。例如在2013年春夏季,適逢歌莉婭環球發現27站巴黎,歌莉婭225概念會所曾舉辦「阿戟 — 每日一巴黎個人攝影展」,展示一位中國年輕女性藝術家鏡頭下的巴黎,讓參觀者感受藝術與生活是融合一起的。

goelia網店的發展 

網絡銷售在中國內地迅速擴展,歌莉婭於2012年推出了專攻網上銷售的年輕副牌goelia (小g),目標消費群是22-27歲的女性,以25歲的女性為核心顧客。歌莉婭有獨立官方網店(http://mall.goelia.com.cn),還在第三方平台天貓、京東商城、銀泰商城等設有旗艦店,方便消費者在不同渠道購買產品。第三方平台以銷售為主,版面的展示模式、內容、促銷推廣都有所限制。相對地,獨立官方網店在版面設計、營運操作、資金流動等有較大的自主空間和更強的靈活性。企業能在獨立官方網店建立品牌形象,形成自己獨特的品牌文化。例如在獨立官方網店,歌莉婭除了上載時裝展的影片、幕後花絮外,還有「今日搭配」,每天展示一款歌莉婭的服飾,以不同主題教導配搭技巧,並介紹產品的風格特色、強調品牌的美學主張和時尚的定位。

網店的宣傳策略

相片:廣州正佳廣場GOELIA fleuriste
廣州正佳廣場GOELIA fleuriste

據歌莉婭副總裁林淑玲女士表示,雖然網店可以節省租金、店面裝修、銷售員工資等成本,但仍需要投放資源吸引顧客到網店瀏覽,並且要讓消費者得悉網店的存在。在第三方銷售平台提供多種的宣傳工具,例如天貓「直通車」、淘寶「聚划算」、主版面的廣告展位、搜尋引擎優化(SEO)等。當90後的消費群陸續冒起,開始尋找自我風格和建立個人形象,他們以網絡上潮流達人的網絡日誌(blog)、微博等作為參考。為了迎合新一代消費群的消費特徵,企業開始利用社交媒體做推廣宣傳。由於微博的訊息是任何人都可看到,所以企業要注意以下因素:(1) 甚麼時段發微博是最多人注意,才是最有效率;(2)留意發微博的數量,避免引起反感;(3)有甚麼話題和題目最能吸引注意。現時,大部分的企業以微博作為建立品牌的宣傳平台,並沒有直接銷售產品。不過企業能把網店的網址放到微博內的「友情鏈接」,方便對產品有興趣的消費者直接到網店購買。

與消費者保持互動

企業除了在微博發布產品訊息、潮流資訊外,還可以舉辦一些活動,提高消費者對品牌的關注度,並與消費者保持互動性。例如歌莉婭在微博舉辦「全民明星SHOW」,參加者只需要穿上歌莉婭品牌服裝拍照,把照片發到歌莉婭的微博上,讓公眾投票。這樣能吸引歌莉婭的微博粉絲把訊息轉發給其他朋友,增加其他微博用戶對歌莉婭品牌的關注,從而提升品牌的知名度。

線上線下產品差異化

一般消費者認為在網店銷售的產品價格「理應」比實體店低。如果網店與實體店銷售的產品是相同的話,而網店產品的價格較低,便會直接影響實體店的銷售;如果網店與實體店的價格是相同,便減低網店對消費者的吸引力。但是,如果網店只銷售過氣的產品,網店只會淪為實體店的「特賣場」,失去建立品牌形象的空間。

歌莉婭的策略是藉著產品設計和價格的差異化,區分網店和實體店的客戶群。網店主要出售年輕副牌「小g」的產品,實體店則銷售「大G」中高端女性的服飾,從產品設計的差異,迎合不同年齡段的消費群。網購主要是年輕消費者,對價格比較敏感,所以「小g」產品的價格相對較具競爭力。相對地,「大G」的顧客購買力較高,著重消費體驗,只有實體店才能營造和提供優雅閑適的環境,讓消費者享受購物時的舒適感。長遠來說,歌莉婭可以藉著網店「小g」的產品開始培育客戶群,當網購消費者隨著年紀增長,將來便會成為「大G」產品的顧客。所以只要產品定位和行銷策略配合得宜,網店和實體店可以迎合不同消費群體的需求,推動企業長遠的發展策略。

資料提供 圖片:曾詩韻
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