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中國網上購物平台及團購網站的發展

中國內地B2C (Business to Consumer) 網上購物平台數目越來越多,銷售產品越來越豐富。另一方面,團購網站於2010年在內地崛起後,迅速成為網上購物的新亮點。培育了一班喜歡網上購物的消費者,加速了中國內地網上銷售發展的步伐。 

1.  B2C網上購物平台的發展 

B2C購物網站的類別大致上分為3種。(1)綜合百貨:經營模式像現實生活中的購物中心或商場,集中各式各樣的商品、服務和不同品牌在一個網站銷售,例如淘寶的天貓、京東商城和亞馬遜中國等第三方平台。(2)垂直商店:針對特定人群或某種特定需求的消費者,提供相關的全面產品和專業服務。例如紅孩子母嬰商城,主力銷售母嬰產品,更設有「親子社區」讓父母交流育兒心得,吸引家長定期登入該網站。(3)獨立網站:一般只銷售自家品牌的產品,且大部分以單一產品為主。凡客誠品雖有銷售家居用品,但服裝仍是其主要銷售的產品;而蘇寧易購除了自家品牌的數碼家電外,也有銷售其他品牌的電子產品。三類網上購物平台中,以綜合百貨網站最受消費者歡迎,這可能是因為消費者可以像逛商場般,在同一個網站內購買所需要的產品。2011年,內地B2C網上零售交易額的首3位都是綜合百貨網站。 

表:2011年中國內地B2C網上零售商交易額排名

1.1  綜合百貨網站人流量高 

綜合百貨網站有各式各樣的商品,吸引不少消費者到網站搜索不同類別的產品,方便一站式消費。一些消費者喜歡不時瀏覽網站,留意時下潮流趨勢,就像在百貨公司瀏覽「櫥窗」一樣。由於內地消費者在網上購買衣履產品居多,相對地瀏覽服裝服飾網站的人數也比較多。B2C網站中,內地消費者平均每月瀏覽最多是綜合百貨網站,其餘是服裝服飾的網站。港商若有興趣以網上銷售開拓內地市場,綜合百貨網站相對自設獨立網站較容易在短時間內吸引和累積客流。

表:2011年中國內地B2C網站用戶排名

1.2  獨立網站、垂直網站和第三方購物平台的協同效應 

內地一些獨立網站和垂直網站雖然已建立自己的銷售平台,並擁有固定的客戶群和瀏覽率,不過他們也會在第三方購物平台開店。例如自設獨立網站的凡客誠品、百麗;垂直網站的媽媽寶酷和庫巴網,他們在淘寶的天貓也設有官方旗艦店。雖然企業要向淘寶支付佣金和共享客戶數據,但企業可以利用淘寶網龐大的客戶群來宣傳推廣,可迅速拓展市場規模。 

企業自設獨立網站,在版面設計、營運操作、資金流動等有較大的自主空間和更強的靈活性,不過資金和人力資源的投放亦相對較高。雖然垂直網站有不同的品牌,但產品種類專一,客戶群相對集中;相對第三方購物平台,消費者只要登陸一個網站便可以購買到不同類別和品牌的產品,所以企業在第三方購物平台開店,便能接觸其他消費群,擴大客源。總的看來,獨立網站、垂直網站和第三方購物平台各有優點,但三者又可以同時並存,作多方面的銷售及推廣,產生協同效應。

例如成立於香港的「雨花珠寶」,在2002年已開始有獨立網站 (www.riva-jewellery.com) 銷售自家品牌到歐美市場,並在ebay和亞馬遜的第三方平台設立網店。由於內地消費者購買力上升,為開拓內地市場,「雨花珠寶」在內地的第三方購物平台,包括京東商城、淘寶網、貿發局在天貓的「香港·設計廊」亦開設網店。「雨花珠寶」表示,多設一個網店,便像多開一間分店,可以接觸不同的消費群,而且第三方平台的瀏覽量高,可以增加產品和品牌的曝光率。雖然公司長遠的發展是以獨立網站為主,因為自主性和靈活性較強;但仍然會繼續與第三方購物平台合作。而公司在顧客購物的包裹裡,附上印有獨立網站網址的卡片,推廣公司的獨立網站並累積客戶。 

2.  團購網站在中國崛起 

網絡營銷發展日新月異,除了獨立網站和垂直網站外,團購的銷售模式近年在內地亦十分受消費者歡迎。團購於2008年首先在美國開始,2010年在內地崛起後,迅速成為網上購物的新亮點。內地團購用戶規模由2010年的1,875萬增長至2011年的6,465萬[1],增長率達245%;網民使用團購的比例由4.1%上升至12.6%。 

2.1  團購的運作模式 

團購網站作為第三方購物平台,是商家(賣家)和消費者(買家)的中間人。內地的團購網站以城市為基礎點,將城市區域內的消費者作為一個目標消費群,所以銷售的商品和服務都有地區化的特色。商家透過團購網站在限定時間內集合預定的人數,若參加的人數足夠,消費者便可以設定的優惠價格購買產品或使用商家的服務,並由團購網站負責向消費者收取款項和發出優惠券,消費者憑優惠券向商家直接提取產品或享用服務。若在限定時間內未能集合足夠的人數,該項優惠便會取消。團購的銷售模式,可達致「三贏」的局面:商家既可薄利多銷,同時宣傳產品及品牌;消費者可以優惠價格購買產品或享用服務,從而節省金錢;而團購網站則可從賣方收取佣金。 

除了第三方平台的團購模式外,一些具規模的零售商在自己的獨立網站亦設有團購銷售。雖然商品較第三方購物平台的單一化、折扣優惠可能較少(約5-7折),但由於消費者是直接與商家對洽,消費者有較大的信心。另一方面,商家可以藉著團購銷售,向現有的顧客群做針對性的企業宣傳,有助提升品牌的影響力。

2.2  參加團購的決定因素 

雖然團購優惠有機會因參加人數不足而取消,但消費者對團購的興趣仍十分濃厚,85.4%的消費者表示主要原因是折扣幅度大。團購網站銷售的產品和服務,大部分都有半價甚至更高的折扣優惠。由於折扣優惠吸引,容易使消費者作出非理性消費,不過仍有57.9%的消費者表示視乎對產品或服務的需要程度,才決定是否參與團購。其他影響消費者參加團購的因素還有:領取產品或服務的地點(52.5%)、團購網站的品牌(45.9%)、消費期限(39.2%)等。由於團購網站以限時促銷的方式銷售,消費者可能因「秒殺」和「搶拍」等廣告宣傳字眼和羊群心理驅使下,購買非需要的商品或服務。 

不過,消費者對不同類型的產品和服務的折扣敏感度都有所差別。例如有30.9%的消費者表示,餐飲的團購折扣要超過50%才願意購買;而26.7%的消費者表示,商品的團購折扣要超過50%才願意購買[2]

圖:影響參與團購的因素

2.3  中國團購消費者的特徵 

網購用戶以男性為主,但團購用戶則是女性的比例略高(53.9%);可能是女性消費者對價格敏感度比男性高,所以更熱衷參與團購。團購用戶集中在20-29歲的年齡段(佔整體團購用戶的45.2%),他們是一群剛投入職場的年輕人,消費力相對較弱但消費意欲強烈。他們對能節省金錢和時尚新穎的團購消費方式接受能力較強。 

團購用戶的月收入較網購用戶低。團購用戶月收入在1,000元以下的佔19.7%,而網購用戶則只有6.5%;因此「折扣優惠」是團購用戶的主要購買因素。大部份的團購用戶屬於理性消費,75%表示購買的是經常需要的商品和服務;48.9%則表示團購價格實惠的商品和服務留待日後使用[3]

圖:中國團購用戶的年齡分布

2.4  團購銷售前景  

雖然團購在內地發展的時間只有兩年多,由於入行門檻低,網站數目迅速增加,目前已出現汰弱留強的局面。據報導,內地團購網站由2010年底的約2,000多個,一度增加至5,000多個,至2011年底下降至3,900多個。消費者不滿意的因素主要是購買的商品或服務的質量和售後服務不完善。例如62.2%的團購用戶不滿商品或服務與描述不符,出現「貨不對版」的情況。而由於團購的商品和服務需要在限定的日期或時間使用,導致大量消費者在同一期間內到商家換領商品或享受服務,商家可能出現缺貨或服務質素下降的情況(47.2%)。不過,82.1%的團購用戶表示將來肯定會繼續參加團購。 

一些曾參與內地團購網站銷售的港商表示,團購雖然可以帶來龐大的訂單,但企業需要有充足的存貨和人手準備應付訂單,因為團購在一天內可以吸引幾千個交易。港商需要在既定的時間內完成交易,否則難以吸引顧客再次消費。團購的好處是企業可以在短時間內測試消費者對產品的接受程度和增加品牌的知名度。不過,團購主要是以折扣優惠吸引顧客,港商要考慮參與團購的客戶是否他們的目標顧客群;以及能否吸引團購客戶轉移到港商的網店或實體店購買其他產品。港商要小心選擇合作的團購網站,因為不同的團購網站的客戶群質素和購買力都各有不同。例如淘寶的「聚劃算」(ju.taobao.com)和京東團購(tuan.360buy.com)的客戶群覆蓋廣以及年輕為主,而唯品會團購網 ( www.vipshop.com ) 銷售名牌產品(例如MISS SIXTY、Converse、NIKE等),以中產為目標客戶群,購買力相對較高。

圖:團購用戶不滿意的原因

 


[1] 《第29次中國互聯網絡發展統計報告》。
[2] 《2011年中國團購用戶行為調查報告》。
[3] 《2011年中國團購用戶行為調查報告》。

資料提供 香港貿易發展局
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