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中國網絡購物市場:主要銷售渠道 聲音檔案

中國內地網絡消費市場增長蓬勃,網絡零售交易額由2008年的1,208億元(人民幣,下同),上升至2013年的18,500億元。根據商務部預測,2015年網絡零售交易額將超過30,000億元,佔社會消費品零售總額的10%以上。由此可見,中國內地網絡消費市場將會持續增長,是港商拓展內地零售市場的另一渠道。

B2C佔交易比例進一步增加

網絡零售消費市場主要分為C2C (Consumer to Consumer – 消費者對消費者)和B2C (Business to Consumer – 企業對消費者)兩種。在中國內地,進行C2C交易的主要網站有:淘寶網1 (www.taobao.com)、拍拍網 (www.paipai.com)、易趣網 (www.eachnet.com)等。由於C2C購物網站是消費者與消費者個人之間進行買賣,賣家未必能保證產品或服務的質素、售後服務、信用安全等,對買家的利益保障較少。而B2C購物網站的企業賣家(可以是製造商、供應商、零售商等)實力較強,能提供較全面的產品、售後服務和保障,所以B2C在網絡零售消費市場佔的比例越來越高。

圖:中國網絡零售交易規模比例
 

網購潮流持續熾熱,不少以實體店方式經營的零售商,已有固定的顧客群和品牌形象,他們傾向以B2C的方式開設網店。利用「官方旗艦店」或「獨立網站」,鞏固和統一企業在線上(網店)和線下(實體店)的形象。同時增加了B2C在網絡零售消費市場所佔的比例。

第三方交易平台向綜合商城發展

(只有英文版訪問)

網絡零售市場除了以C2C和B2C的方法區分外,亦可以分為「第三方交易平台」和「獨立網站」兩個主要類別。根據麥肯錫全球研究院的報告,第三方交易平台2是中國內地主要的網絡零售模式,佔網絡零售市場的90%,而獨立網店則佔10%。相反,第三方交易平台在美國只佔24%,而獨立網店佔76%。可見第三方交易平台在中國內地的網絡消費市場佔有領導地位。

第三方交易平台以綜合購物商城為主,像現實生活中的購物中心或購物商場,有各式各樣的貨品和不同品牌的產品和服務都集中在一個網站銷售。他們一般會以商品的類別作為分類,例如服飾、電子產品、家庭用品等;甚至在商品類別中,再以品牌細分。由於貨品種類多元化,綜合商城最大優勢是擁有龐大的購物群和瀏覽率,一些大型的網站,更設有折扣特賣區,吸引網民瀏覽和選購。在眾多的第三方交易平台中,天貓的交易規模佔中國內地B2C的市場份額超過一半。

 

 

圖:2013年第3季中國B2C購物網站交易規模市場份額
 


有一些第三方交易平台是以垂直商店的模式經營,但近年陸續向綜合平台的方式發展。垂直商店的定義是針對特定人群或某種特定需求,提供有關這個領域全面的產品和專業服務。例如成立於2007年的網絡品牌3「凡客誠品」(www.vancl.com),以銷售男女及兒童服飾為主。為了獲取更多客戶,凡客誠品於2010年開拓第三方平台「V+商城」(www.vjia.com),藉此打造一個時尚品牌雲集的綜合商城。「V+商城」除了銷售其他服裝品牌,例如「韓都衣舍」和「裂帛」等,同時亦銷售其他類型的產品,例如化妝品、家居用品及行李箱。

除了品牌自我擴張外,一些垂直商店也會收購其他類型產品的垂直網店,以加快擴展銷售產品的種類及規模。例如蘇寧易購 (www.suning.com)是蘇寧電器旗下的B2C購物平台,以銷售傳統家電和電器為主。在2012年,蘇寧易購收購了銷售母嬰產品的「紅孩子」網店 (www.redbaby.com.cn),及其美容化妝品網店「繽購」(www.binggo.com),並納入於蘇寧易購的網址內。由於電器類產品屬於耐用品,消費者購買後再次購買的周期較長,母嬰產品的購買頻率相對高很多,將有助增加蘇寧易購的瀏覽率和開拓另一個客戶群。

獨立網站與第三方平台並存

第三方交易平台已擁有固定的客戶群和瀏覽率,讓剛開始網絡銷售的企業可以在短時間內接觸有潛力的消費者。但與此同時,在第三方交易平台銷售的產品和供應商亦較多,很難突出個別供應商或品牌,加上版面設計標準化,難以根據公司發展方向和營銷策略而改動。所以,一些企業會自設獨立網站,建立品牌的形象之餘,更可適時地配合品牌的宣傳推廣活動。事實上,獨立網站和第三方平台的網店可以並存,而且開設多一個網店如同開設多一間分店,可以接觸到不同層面的消費群,靈活運作並互補不足。

例如,三名香港年輕人於2007年在網絡創立tee品牌 Teelocker。2008年,Teelocker在香港銅鑼灣崇光百貨公司開設實體店。2009年開始拓展中國內地零售市場,進駐NOVO 百貨公司。發展多年,Teelocker目前在香港有2間概念店,在中國內地共有9間概念店和專櫃。除了官方網店 (www.teelocker.com)外,在天貓和京東商城設有官方旗艦店。發展策略以網店和實體店互相補充,擴大客戶群和滿足顧客需要。

開設實體店的目的不只是為銷售產品,而是鞏固Teelocker的品牌,作為產品的展示平台和輔助網店的銷售,店舖的目的是把顧客帶到網店上。尤其是中國地域遼闊,不可能在每一個城市開設店舖。所以Teelocker在中國內地主要城市開設概念店和專櫃,讓消費者認識品牌,長遠銷售策略則以網店為主。

團購網步入汰弱留強

網絡銷售日新月異,除了獨立網站和垂直網站外,團購的銷售模式近年在內地亦十分受消費者歡迎。團購於2008年首先在美國開始,2010年在中國崛起後,迅速成為網絡購物的新亮點。據報導,中國團購網站由2010年底的約2,000多個,一度增加至5,000多個,至2011年底下降至3,900多個。不過,截至2014年1月,中國團購網站只有213家。同期,中國團購用戶規模由2010年的1,875萬增加至2013年的1.41億人,網民使用團購的比例由4.1%上升至22.8%。

雖然團購網站數目下降,但團購用戶規模卻增加,顯示中國團購網站已進入汰弱留強的階段,並且高度集中於部分的團購網。據團購導航網站「團800」的數據顯示,2013年排名前5位的團購網站成交額達到338億元,佔團購行業總成交額的95.7%。其中,「美團網」和「大眾點評」每月成交額達10億元以上。

一些曾參與團購銷售的港商表示,團購雖然可以帶來龐大的訂單,但企業需要有充足的存貨和人手準備應付訂單,因為團購在一天內可以吸引幾千個交易。港商需要在既定時間內完成交易,否則難以吸引顧客再次消費。團購的好處是企業可以在短時間內測試消費者對產品的接受程度和增加品牌的知名度。不過,團購主要是以折扣優惠吸引顧客,港商要考慮參與團購的客戶是否他們的目標顧客群;以及能否吸引團購客戶轉移到港商的網店或實體店購買其他產品。港商要小心選擇合作的團購網站,因為不同的團購網站的客戶群質素和購買力都各有不同。

為吸引團購客戶轉移到公司的獨立網站購物,部分港商會把他們獨立網站的折扣券隨團購貨品的包裹寄給團購客戶,作為回饋顧客之餘,亦可把顧客轉移到自營的獨立網站,加強品牌形象和宣傳推廣。

配合企業的發展策略

中國內地第三方交易平台發展迅速,一些大型的綜合商城會提供倉庫儲存、物流配送、電子支付等的配套服務。相對企業自建獨立網站、安排倉儲、配送、交易保安等細節,在第三方購物平台設立網店較適合剛發展網絡銷售的港商。而且內地消費者習慣在第三方購物平台搜索心儀的產品和服務,在第三方交易平台開設網店,可增加品牌和產品的曝光率,吸引消費者的注意,積聚客流量。當然機會多、競爭也多。面對激烈競爭,港商要在眾多商品中突圍而出,必需瞭解內地網絡銷售的實際情況,尋找適當的市場空間。同時需要根據企業的定位檔次和發展策略,挑選合適的運作模式,才能成功開拓內地網絡銷售市場。


1阿里巴巴於2011年6月把淘寶分拆為三大子公司。一淘 (http://www.etao.com/)定位為一站式購物搜索引擎;淘寶網 (www.taobao.com) 定位為C2C平台;天貓 (www.tmall.com) 定位為B2C平台。
2第三方交易平台包括提供C2C(例如淘寶網)和B2C(例如天貓)的交易。
3

網絡品牌:是指通過互聯網建立的品牌並沒有實體店。

資料提供 圖片:曾詩韻
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