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中國網絡購物市場:發展趨勢 聲音檔案

網絡購物在中國內地發展一日千里,成為大部分消費者的日常購物渠道之一。根據貿發局的「中國內地中產消費者調查」顯示,83%的受訪者有網購的習慣,當中27%表示一般每月一次,可見內地消費者已養成網絡購物的習慣。電子支付系統安全提升和配送服務效率提高,也增加中國內地消費者網絡的購物意欲。對商家來說,網絡銷售的好處是不用受實體店的地域和面積限制,企業可以把所有商品資料上載到網店裡,讓全國各地的消費者選購。所以港商在拓展內銷市場時,除了開設實體店外,網絡銷售也是一個有效的銷售渠道。

網購人數持續上升

中國內地網絡購物平台發展迅速,實體店紛紛拓展網絡銷售的渠道。近年網店的數目越來越多,加上物流配送服務系統化、電子支付保安日趨完善,吸引越來越多中國內地的消費者在網絡購物。2013年,中國內地的網民人數約有6.2億;互聯網普及率達45.8%1,超過全球平均的34.3%2。相對一些成熟的消費市場例如美國(78.1%)和日本(79.5%),中國互聯網的普及率仍有較大的增長空間。  

圖:中國網民數目和互聯網普及率
 

隨著中國內地網民數目和互聯網普及率不斷上升,網購網民的人數和網購消費者佔整體網民的比例均呈現持續上升的趨勢。2013年,內地網絡購物的人數約3.0億,佔整體網民的比例約48.9%。相信隨著網民數目增加和互聯網普及率上升,中國內地網絡購物的市場規模將會更龐大。 

圖:中國內地網購消費者增加
 

手機上網,增長迅速

與此同時,中國內地無線網絡發展完善和無線網絡(Wi-Fi)覆蓋逐漸全面化,智能手機的價格下降,吸引網民使用手機上網,亦促進了各類手機應用程式和社交網絡的發展。2013年,中國內地有81.0%的網民是通過手機上網,而通過桌上電腦和筆記電腦上網的分別有69.7%和44.1%。 

圖:中國手機網民數目和互聯網普及率
 

網購消費比例越來越高

中國內地網絡零售佔社會消費品零售總額的比例增長迅速,由2008年的1.4%,上升至2013年的7.8%。證明網絡購物在中國內地零售市場所佔的比重越來越高。同時,內地網購消費者平均每年在網絡消費的金額由2008年的1,632元(人民幣,下同),上升至2012年的5,203元3,平均每年增加33.6%。根據艾瑞諮詢預測,2013年網購消費者平均每年消費金額約6,865元。相信是由於在網絡銷售的品牌商和零售商越來越多、規模越來越大、銷售的商品和服務越來越豐富,刺激消費者的購買意欲和消費頻率。2012年,網購消費者半年平均網購次數18次,比2011年多3.5次。

圖:網購交易佔社會消費零售總額的比率
 

 

(只有英文版訪問)

另一方面,政府亦有相關的政策支持和鼓勵發展網絡銷售。國務院於2013年8月發布《國務院關於促進信息消費擴大內需的若干意見》,確認了互聯網在整體社會經濟的地位,鼓勵互聯網與傳統經濟結合,培育發展新型業態,發掘和釋放消費潛力。2013年10月,全國人大常委通過了修改後的消費者權益保護法,並於2014年3月15日實施4。當中明確了經營者採用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品,消費者有權自收到商品之日起7日內退貨,且無需說明理由。法律同時明確,退貨運費需由消費者承擔。

隨著網絡銷售的相關法律法規逐漸完善,相信有能力達到商務部的預測,「2015年網絡零售交易額將超過30,000億元,佔社會消費品零售總額的10%以上」。

 

喜歡購買的產品/服務

一般而言,標準化的產品較適合在網絡銷售,因為消費者可確定產品的功能、性能和質量是否適合自己,例如電腦產品(29.6%)和電器(22.9%)。不過,中國內地消費者最多在網絡購買的商品是服裝鞋帽(81.8%)。可能是因為服飾潮流時常改變,而且網絡購買服飾的性價比高,配送時不易破損,所以消費者喜歡在網絡購買。雖然網絡購買服裝並不可以試穿,但現在很多網店都設有免費退換服務,消費者可先購買,若試穿後發現產品不適合可以退換。 

圖:網民購買商品種類
 

值得注意的是,以往網絡銷售以產品為主,因為消費者可以從產品描述和照片判斷產品是否合適。不過近年有不少消費服務(例如餐飲、美容、電影、旅遊)開始在互聯網銷售禮劵、套票、門票等,增加服務業在網絡銷售的比例。2012年,8.5%的中國內地消費者表示曾在網絡購買餐飲美食的服務。除了消費服務外,一些投資理財產品亦有在網絡銷售。2013年的「光棍節」5,國華人壽推出預期7釐回報的保險理財產品,銷售共5.31億元。據報導,「光棍節」當日理財產品的總成交額達9.08億元。

網購消費者特徵

中國內地網購的消費者以男性較多,男女比例約63:37。雖然中國內地網購消費者的年齡以18-30歲為主,不過隨著網購物發展逐漸成熟,吸引一群年齡較成熟的消費者。2011年網購消費者中,40歲以上的只有5.6%,2012年已上升到10.2%。相對年青消費者,年齡成熟的消費者經濟能力較充裕,購買力亦較強,對中高端的產品和服務需求較多。 

圖:中國內地網購消費者年齡結構
 

同時,中國內地網購消費者的平均月收入亦有上升的趨勢。2012年,55.2%網購消費者平均月收入達5,000元以上,而2011年只有46.3%。隨著收入增加,消費者對高品質的產品需求將會增加。

一直以來,中國內地消費者對香港的認知較為正面,貿發局的調查6中有58%的受訪者認為「香港製造」和「香港設計」都是香港的優勢。即使「香港品牌」的產品在內地生產,33%的受訪者認為香港的品牌理念和產品品質仍然較好。所以港商應把握中國內地網購的熱潮,通過網絡營銷拓展內地市場。  


1中國互聯網絡信息中心數據。
2http://www.internetworldstats.com/ 2012年6月數據。
3《2012年中國網絡購物市場研究報告》
4《中華人民共和國消費者權益保護法》
http://www.gov.cn/flfg/2013-10/25/content_2516547.htm
5「光棍節」是中國內地的新興節日,在11月11日內地的網店推出大幅度的折扣優惠,吸引消費者在當日消費。
6 中國內地中產消費調查

資料提供 圖片:曾詩韻
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