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中國葡萄酒市場大有商機

專訪澳洲瑞德格蘭酒莊總監 張文先生

張文是香港人,多年前移居澳洲,在當地經營生意。出於對葡萄酒的熱愛,張文一直都很留意葡萄酒市場資訊,機緣巧合,進入了內地葡萄酒市場。張文留意到過去幾年內地葡萄酒市場的急速變化及各方面的發展,特別為有意進入內地葡萄酒市場的業者提供寶貴參考。

引進澳洲葡萄酒到內地市場

相片:澳洲瑞德格蘭酒莊。
澳洲瑞德格蘭酒莊。
相片:澳洲瑞德格蘭酒莊。
澳洲瑞德格蘭酒莊。

「2005年,有一次我從澳洲返港,無意中看到《南華早報》上提及內地葡萄酒市場的信息,其中有一句話我印象相當深刻:內地葡萄酒市場就如同一支尚未開啟的紅酒,潛力巨大。」張文說:「多年後受一內地中國企業委託,助其在澳洲物色和投資酒莊,並代為管理和參與內地銷售培訓,從而真正進入了內地葡萄酒市場。」

2013年,澳洲瑞德格蘭酒莊(Rutherglen Estates)的品牌產品——拉亞(Rayah)葡萄酒正式進入內地市場。張文說:「拉亞跟其他牌子的市場進入方式可能不大一樣,基於股東是內地企業,銷售渠道早已成型,憑藉集團全國上百個分公司網絡的渠道,以B2B大客戶銷售方式推進。因此,前期的銷售培訓重點反而是放在如何讓銷售人員具備更多的專業葡萄酒知識,以便協助促成交易。」

內地葡萄酒市場高速增長

從2013年到2017年,張文留意到內地葡萄酒市場的急速變化。根據銷售數據顯示,內地整體葡萄酒市場近3年的增長速度每年均超過30%。葡萄酒品類以紅酒為主,約佔八成以上。

值得注意的是,市場的火熱引來眾多投機逐利者。張文舉了個例子:「奔富(Penfolds)進入內地時間較早,是內地知名度最高的澳洲葡萄酒品牌,其中奔富BIN 128、389、407這3個系列最為人熟知和熱銷。但正由於知名度高,導致仿冒品牌越來越多,內地出現了不少類似的品牌名稱,甚至出現仿冒的假酒。」張文強調:「須注意品牌在內地的註冊和維護,以更好保障品牌利益。」

年輕人市場及中高端市場興起

相片:澳洲瑞德格蘭酒莊。
澳洲瑞德格蘭酒莊。
相片:澳洲瑞德格蘭酒莊。
澳洲瑞德格蘭酒莊。

張文表示,2013年剛進入內地葡萄酒市場的時候,有通過當地展會宣傳推廣:「主要參加國內糖酒會,當時展會上接觸到的業者基本上是50來歲的中年人,當地經銷商的心態也是想找便宜貨為主,對葡萄酒知識也不甚瞭解。」張文補充,「但是,今年5月我們參加澳洲酒業協會主辦的2017澳大利亞葡萄酒中國區路演活動時,發現前來接觸的業者大部分是20、30歲左右的年輕人,他們對葡萄酒知識更為熟悉,亦很習慣通過互聯網同步搜索品牌在澳洲當地的名氣和銷售情況,更容易達成合作意願。」

在內地市場,可以看到越來越多年輕人開始有飲用葡萄酒的習慣;同時在互聯網幫助下,全球資訊同步化,內地消費者的葡萄酒知識逐漸普及,也越來越多人開始接觸不同的葡萄酒類別、不同的葡萄品種、不同的國別產品,以篩選出更適合自己口味的品牌產品,中高端市場也隨之開始興起。

張文說:「近幾年,內地消費者出國機會多了,對外交流多了,更見多識廣,可以明顯感覺到他們葡萄酒知識的提升。以前可能只認識舊世界酒,例如法國、西班牙、葡萄牙這些傳統歐洲國家,現在對新世界酒的認識和認同多了,包括澳洲、新西蘭、智利等;對不同葡萄品種、產地的知識豐富了;品嘗的酒多了,口感辨識度更高,可以品嘗出不同產品的口感特色。這些見多識廣的消費者開始接受更高價格的葡萄酒,我們品牌的頂級酒,880元人民幣一支,有終端客戶直接訂貨。隨著內地消費者葡萄酒知識的普及和提升,我預計中高端葡萄酒將會迎來一波較大的發展。」

網購渠道、餐飲渠道會越來越盛行

張文表示,互聯網使得資訊更透明,更全球化。內地消費者尤其是年輕一代更習慣使用互聯網來獲取葡萄酒相關知識和資訊;對比線下銷售而言,線上銷售也更容易獲取更全面的品牌產品資訊,更易於比較。「雖然目前內地葡萄酒銷售仍然以線下為主,但相信網購會越來越盛行。」張文說。

對於以更低費用讓消費者品嘗不同葡萄酒產品以助促銷,張文認為餐飲渠道的逐杯品嘗,會比小瓶裝更合適。「作為酒莊管理者,從成本角度考慮,小瓶裝350ml與傳統裝750ml的產品成本相差其實不大,對於生產商而言,缺乏開發小瓶裝的動力。」張文說:「在澳洲餐廳流行逐杯購買,這種方式我覺得如果在內地市場推廣的話,會更容易獲取嘗新客戶,例如,聚會吃飯時,不是每個人都方便喝酒,喝的人可以單點自己想試的產品。餐廳也可以通過不定期的酒牌輪換,控制當天可以品嘗的酒品,以更好控制開瓶量。這種方式,我覺得可以在內地餐飲渠道進行推廣。」

內地酒莊崛起

內地新疆、賀蘭山一帶的氣候適宜葡萄生長,集中了較多內地酒莊。大部分的葡萄品種都是從歐洲引入,通過多年試驗種植,開始發掘出適合當地釀造葡萄酒的高質品種,部分酒莊出品較佳,還拿過國際獎項。張文表示:「內地酒莊雖然目前大部分規模不大,以私人小型酒莊為主,但其中不少出品不錯,合適的話,可以進一步合作。」

葡萄酒培訓市場方向

隨著內地葡萄酒市場增長,葡萄酒培訓市場也隨之興起。張文提醒,傳統的葡萄酒品酒師培訓課程,例如WSET,可能不一定適合目前內地人。「就我個人觀察和接觸,目前內地對葡萄酒知識最為熱衷的通常是生意人,他們喜歡葡萄酒純粹是因為個人喜愛,他們不在乎獲取某個專業認證,在乎的反而是個人品味的提升,希望通過對葡萄酒知識的學習而贏得別人對其『更有品味,更有眼光,更識貨』的認同感。他們更想要類似葡萄酒鑒賞課程的知識(Wine Appreciation Course),而非一張品酒師的認證。」張文說。

他指出:「近年,越來越多內地朋友委託我帶葡萄酒鑒賞團,我們會邀請對葡萄酒有興趣的人士一起參與。15至20人一個團,來回8天,大概會去澳洲當地3個酒莊參觀和品酒,每個酒莊逗留2天。像這種形式的酒莊團很受內地中高端消費者的歡迎。」

對港商的建議

對於進攻內地葡萄酒市場,張文認為港商會有優勢。香港是免稅港,接觸葡萄酒早,接觸的品牌品類多,識酒的人也多,國際視野開闊,都是港商的優勢。加以香港接近內地,交流方便,只要肯主動走出去,總會找到商機。

張文建議,如果港商是針對中高端客戶市場的話,可以參照香港酒莊常用的「美酒晚宴(Wine Dinner)」模式運作。即定期邀請目標客戶,在高級餐廳晚宴,通過不同菜餚搭配不同美酒,邊品嘗美食邊討論酒品特色。張文說:「我在廣州也組織過幾次這樣的美酒晚宴,3桌,30至36人,500元人民幣一位,期期爆滿,特別適用於新酒上市推廣階段。」

對於想要進攻內地葡萄酒市場的業者,張文表示一定要有熱情,因為熱愛才會專業,才會因應消費者需求為他們選擇更合適的產品。「首先要確立目標客戶,哪一類人、哪一個渠道是你的目標市場,只有更好地瞭解你的客戶,才能針對他們的需求而推薦合適的產品。此外要瞭解競爭對手,瞭解更多會更有利於理解自己品牌的優劣,更有針對性地進行營銷推廣。」

資料提供 圖片:黃醒彪
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