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中國葡萄酒市場的消費特徵(1):購買類別、飲用場合及平均價位

隨著收入及消費力增加,內地消費者對飲食的要求不斷提升,並且追求生活享受及講究生活品味。近年內地消費者對葡萄酒的需求持續上升,中國在進口葡萄酒的金額和容量方面都有增加。據中國海關統計,中國進口葡萄酒的金額由2011年的92.8億元(人民幣,下同)上升至2017年的188.7億元,平均每年增長12.6%。若以容量計算,中國進口葡萄酒由2011年的3.7億公升,上升至2017年的7.5億公升,平均每年增長12.8%。

據香港貿發局一項有關內地葡萄酒的消費調查顯示[1],內地消費者偏好飲用紅葡萄酒,而且飲用場合最廣,在家自用的比例也最高。相對地,白葡萄酒、桃紅葡萄酒、香檳/汽酒,則較多在宴會和聚會中飲用。內地消費者也有購買葡萄酒作送禮用途,一般是送給親友,商務客戶則較少。飲用葡萄酒曾屬社交需要和體現個人品味的方式,現在則較隨意。調查顯示,整體受訪者飲用葡萄酒的首要原因是「健康需要」(77%),當中以31-40歲的受訪者比例最高(84%)。女受訪者中有61%表示飲用葡萄酒是「美容需要」,而男受訪者中則只有28%。內地葡萄酒市場發展蓬勃,消費者對葡萄酒的需求特徵開始細分化,港商要把握箇中契機,才能成功拓展內地市場。

葡萄酒消費以紅酒為主

這次調查把葡萄酒分為四大類別:紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。當中紅酒最為受訪者歡迎。過去6個月,整體受訪者有96%曾購買紅酒,40%則表示曾購買白酒。廣州(50%)和成都(43%)的受訪者購買香檳/汽酒的比例顯著高於整體平均的37%;而這兩個城市受訪者購買香檳/汽酒的比例較購買白酒的比例高。調查顯示,整體受訪者購買桃紅葡萄酒的比例最低(23%),不過哈爾濱受訪者購買桃紅葡萄酒的比例(33%)明顯高於其他城市。因此,不同城市受訪者對葡萄酒的喜好也各有不同。

表:不同城市受訪者在過去半年曾經購買的葡萄酒
表:不同城市受訪者在過去半年曾經購買的葡萄酒

調查顯示,不同組別的受訪者對紅酒和白酒的喜好沒有顯著的差異。若以年齡段區分,年輕的受訪者購買香檳/汽酒的比例較年長受訪者高。在過去6個月,20-30歲受訪者購買香檳/汽酒的比例(46%)顯著高於51-60歲的受訪者(28%)。家庭月收入越高,受訪者購買不同類別葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受訪者曾購買白酒、香檳/汽酒、桃紅葡萄酒的比例,明顯高於家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者。家庭月收入越高受訪者購買白酒、香檳/汽酒及桃紅葡萄酒的比例也較高。

表:不同組別受訪者在過去半年曾經購買的葡萄酒
表:不同組別受訪者在過去半年曾經購買的葡萄酒

葡萄酒需求持續上升

調查顯示,內地消費者近年購買葡萄酒的頻率也有所增長。在過去2-3年內,只有21%的受訪者表示購買葡萄酒的頻率沒有增加。換言之,79%受訪者購買葡萄酒的頻率有所上升。葡萄酒類別中,紅酒購買頻率增長比例(63%),顯著高於香檳/汽酒(17%)和白酒(16%)。

在過去2-3年內,85%武漢受訪者表示購買葡萄酒的頻率有所增加,在受訪城市中比例最高;最低則是上海,只有71%受訪者表示購買葡萄酒的頻率有上升。可能是因為上海受訪者對葡萄酒的消費相對其他城市成熟,所以購買頻率增長比例較其他城市低。

值得留意的是,哈爾濱受訪者購買紅酒頻率增加的比例(70%),顯著高於整體平均的63%。另外,哈爾濱(16%)及煙台(16%)受訪者購買桃紅葡萄酒頻率增加的比例也高於整體平均的11%。哈爾濱(33%)及煙台(28%)受訪者在過去半年曾經購買桃紅葡萄酒的比例明顯高於其他城市,可見當地消費者對桃紅葡萄酒的需求較其他城市高。

表:不同城市受訪者購買葡萄酒頻率增長的比例
表:不同城市受訪者購買葡萄酒頻率增長的比例

若以年齡區分,20-30歲的受訪者購買香檳/汽酒(22%)頻率增長的比例較整體平均的17%高。另外,41-50歲受訪者購買桃紅葡萄酒頻率增長的比例(15%)顯著高於其他年齡組別受訪者。不同年齡段消費者購買葡萄酒頻率的增長比例也有差別。

若以家庭月收入區分,家庭月收入在20,000元以上的受訪者有82%表示購買葡萄酒的頻率較2-3年前有所上升,比家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者(76%)高。家庭月收入越高的受訪者,購買葡萄酒頻率增長的比例也越高。

表:不同組別受訪者購買葡萄酒頻率增長的比例
表:不同組別受訪者購買葡萄酒頻率增長的比例

紅酒是最主要飲用的類別

問卷調查中,受訪者只能選擇1種最常飲用的葡萄酒類別,最多受訪者選擇紅酒(85%);其次是白酒(6%)及香檳/汽酒(6%);只有4%的受訪者選擇桃紅葡萄酒。可能是因為紅酒在內地市場發展的時間較長,所以普及程度較高,也較受消費者歡迎。不同城市受訪者的選擇沒有顯著差異,不論受訪者的性別、年齡、收入,紅酒仍然是各組別受訪者的首選。

表:受訪者主要飲用的葡萄酒類別
表:受訪者主要飲用的葡萄酒類別
表:不同組別受訪者主要飲用的葡萄酒類別
表:不同組別受訪者主要飲用的葡萄酒類別

健康需求帶動葡萄酒消費

近年內地消費者對飲用葡萄酒的態度觀念有所改變。以往飲用葡萄酒主要是商務應酬或社交需要,現在則出於對自身健康的需要。座談會受訪者舉出「紅酒比較健康,因為可以抗衰老和對心血管好」,和「可幫助細胞抗氧化,對皮膚好」等原因。

問卷調查顯示,內地消費者對飲用葡萄酒的主要原因是出於健康需要,而不是因為潮流帶動或展現生活品味。受訪者中有77%表示飲用葡萄酒的原因是健康需要;53%表示口味轉變,喜歡葡萄酒的口感。只有51%受訪者表示飲用葡萄酒是因為社交需要;而受潮流影響的則只有26%。

表:受訪者飲用葡萄酒的主要原因
表:受訪者飲用葡萄酒的主要原因

不少媒體都曾報道葡萄酒能抗衰老、抗氧化、促進睡眠等,因此有部分女性出於美容需要而飲用葡萄酒。調查顯示,61%女受訪者表示飲用葡萄酒的主要原因是美容需要,顯著高於男受訪者的28%。另一方面,55%男受訪者表示飲用葡萄酒的主要原因是品質生活的體現,明顯高於女受訪者的42%。

若以受訪者年齡區分,31-40歲受訪者中有84%表示飲用葡萄酒的主要原因是健康需要,明顯高於其他年齡段的受訪者。若以家庭月收入區分,家庭月收入在8,000-14,999元組別的受訪者有82%表示,飲用葡萄酒的主要原因是健康需要,明顯高於家庭月收入在20,000元以上的組別(72%)。

表:不同組別受訪者飲用葡萄酒的主要原因
表:不同組別受訪者飲用葡萄酒的主要原因

葡萄酒的飲用場合

在4類葡萄酒類別中,紅酒的飲用場合最廣,超過一半的受訪者表示不論在家自用、朋友聚會、外出用餐等,都會選擇飲用紅酒。白酒主要在飲宴場合飲用(31%),而香檳/汽酒(33%)和桃紅葡萄酒(21%)則主要在朋友聚會飲用。有一半的受訪者表示很少喝桃紅葡萄酒,這可能是因為紅酒主導了內地市場,所以消費者較少留意桃紅葡萄酒。

表:飲用葡萄酒的場合
表:飲用葡萄酒的場合

購買的平均價位

對於購買自用的葡萄酒,受訪者趨向理性消費。大部分(47%)受訪者購買葡萄酒的價格範圍在101元至200元之間;整體受訪者平均購買自用的葡萄酒價格約193.6元一支。廣州(205.8元)、哈爾濱(204.8元)及煙台(202.1元)受訪者平均購買自用葡萄酒的價格較高,超過200元一支。

表:購買自用葡萄酒的平均價格
表:購買自用葡萄酒的平均價格

調查顯示,女受訪者(196.3元)購買自用葡萄酒的平均價格略高於男受訪者(191.0元)。年輕受訪者(20-30歲)容易接受較高價格的葡萄酒,因為他們購買自用葡萄酒的平均價格(205.1元)相對其他年齡組別高。隨著家庭月收入上升,受訪者購買自用葡萄酒的價格也同時提高。

表:不同組別購買自用葡萄酒的平均價格
表:不同組別購買自用葡萄酒的平均價格

葡萄酒送禮市場

品嚐葡萄酒的文化在內地越來越普及,消費者也會購買葡萄酒作為送禮用途。整體受訪者中只有14%受訪者表示沒有購買葡萄酒作為禮物。換言之,86%的受訪者曾購買葡萄酒送禮。調查顯示,最多受訪者(75%)在節慶探訪親友時曾購買葡萄酒作為禮物,其次是日常走訪親友(34%)及節慶商務拜訪(33%)。

受訪城市中,蘇州(82%)、煙台(82%)及廣州(80%)的受訪者表示在節慶探訪親友時曾購買葡萄酒作為送禮用途,比整體平均的75%高。煙台(45%)和哈爾濱(44%)的受訪者在日常走訪親友時購買葡萄酒作為送禮用途的比例較整體平均的34%高。

在商務拜訪方面,42%廣州受訪者在節慶商務拜訪時曾購買葡萄酒作為禮物,顯著高於整體平均的33%。34%煙台受訪者在日常商務拜訪時曾購買葡萄酒作為禮物,比整體平均的24%要高。煙台受訪者不論是探訪親友或商務拜訪,購買葡萄酒作為送禮用途的比例都顯著高於整體平均的比例。

表:購買葡萄酒作送禮用途
表:購買葡萄酒作送禮用途

若以受訪者年齡區分,年輕受訪者以葡萄酒作為送禮用途的比例較年長受訪者高。例如20-30歲受訪者中有89%表示曾購買葡萄酒作為禮物,而51-60歲受訪者中則有83%。另外,家庭月收入越高,購買葡萄酒作為禮物的比例也越高。家庭月收入20,000元以上的受訪者中有89%表示有購買葡萄酒作為禮物,而家庭月收入在8,000-14,999元的則有83%。

表:不同組別受訪者購買葡萄酒作送禮用途
表:不同組別受訪者購買葡萄酒作送禮用途

拓展內地葡萄酒市場的建議

這次調查把葡萄酒分為四大類別:紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。當中紅酒的受歡迎程度最高,購買比例和購買頻率增長的比例也最高。這可能是因為消費者飲用紅酒的場合最廣,同時在家中及親友聚會也以飲用紅酒為主。

相對紅酒市場,香檳/汽酒和桃紅葡萄酒在內地仍屬小眾市場。調查顯示,年輕受訪者購買香檳/汽酒的比例較年長受訪者高,而家庭月收入高的受訪者購買桃紅葡萄酒的比例顯著高於其他收入組別。針對香檳/汽酒和桃紅葡萄酒的類別,港商宜善用資源向這兩個目標消費群進行精準營銷,才能事半功倍。

內地消費者對葡萄酒的需求觀念已有所轉變,以往他們飲用葡萄酒是商務應酬的需要,現在是出於對自身健康的需要。港商在宣傳推廣時,可從消費者關注的健康、養生、美容等概念出發,迎合消費者的期望。另一方面,內地消費者喜歡購買葡萄酒作送禮用途,港商在節慶時可推出特別版的禮盒包裝設計,定能吸引消費者的目光。

 

附錄

調查背景

中國內地消費者收入上升,購買力也隨之增加,講究生活品味及追求生活享受。同時,內地消費者越來越見多識廣,喜歡品嚐世界各地的美酒佳餚,近年對葡萄酒的需求急速上升。有見及此,香港貿發局於2017年第四季,對內地葡萄酒市場進行消費調查,希望瞭解消費者對葡萄酒的消費觀念、飲用習慣和購買特徵等,為港商開拓內地市場提供參考。

葡萄酒的名目繁多,這次調查主要覆蓋以下四大類別:紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。

研究方法

這次調查於2017年10月,在內地10個城市,向2,400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)

[1]  有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:曾詩韻
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