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中國葡萄酒市場的消費特徵(2): 購買渠道、考慮因素及偏好產地

內地消費者講究生活享受,飲食習慣和口味越來越西化,在家中及親友聚會也有飲用葡萄酒的習慣,內地葡萄酒市場正迅速發展。據香港貿發局一項有關內地葡萄酒的消費調查顯示[1],受訪者年齡越高,越傾向在實體店購買葡萄酒。大部份受訪者從朋友/銷售人員獲取葡萄酒的知識,但年輕和家庭月收入較高的受訪者,通過葡萄酒專賣店/酒廊逐杯品嚐、酒展、品酒會瞭解葡萄酒知識比例較高。「口感口味」是受訪者在選購葡萄酒時首要的考慮因素,其次還包括「品牌口碑」和「葡萄品種」。至於產地方面,有75%的受訪者表示偏好法國的葡萄酒,其次是中國(46%)和意大利(30%)。有興趣開拓內地葡萄酒市場的港商,宜先瞭解目標消費人群的購買行為和消費特徵,才能制訂適合的營銷策略。

購買葡萄酒的渠道

調查顯示,超市/大賣場是大部分受訪者(68%)購買葡萄酒的主要渠道,除了廣州和哈爾濱的受訪者,因為他們在酒類專賣店購買的比例較超市/大賣場高。網上購物方面,北京(48%)、上海(47%)及蘇州(47%)的受訪者通過綜合網絡平台(例如京東商城、天貓)購買葡萄酒的比例顯著高於整體平均的41%。另外,部分受訪者(38%)表示會通過專賣酒類的網絡平台(例如酒斛網、美酒匯等)購買葡萄酒,當中蘇州(45%)和廣州(44%)受訪者的比例顯著高於整體平均。有座談會受訪者表示,網上購買葡萄酒的好處是可以參考網店對酒的評論和其他消費者對酒的評價才再作選購。

表:購買葡萄酒的渠道
表:購買葡萄酒的渠道

受訪者的年齡越高,越傾向在超市/大賣場和酒類專賣店購買葡萄酒。在實體店購買的好處是現場有店員從客人的需求出發,根據他們的飲用場合、需求價位推薦合適的產品,同時也會介紹不同品牌的口感特徵和品牌歷史。41-50歲受訪者通過綜合網絡平台(47%)和酒類專賣平台(43%)購買葡萄酒的比例,比其他年齡組別高。

不同渠道所銷售葡萄酒的定位和價格也有分別,一般來說超市/大賣場銷售的比較大眾化,相對地,酒類專賣店銷售葡萄酒的檔次和價格則較高。相信因此家庭月收入在8,000-14,999元的受訪者較常到超市/大賣場購買葡萄酒,而家庭月收入在20,000元以上的則較常到酒類專賣店購買。調查同時顯示,家庭月收入越高,受訪者通過網絡平台購買葡萄酒的比例也越高。

表:不同組別受訪者購買葡萄酒的渠道
表:不同組別受訪者購買葡萄酒的渠道

獲取葡萄酒知識的渠道

目前,內地消費者多數從朋友、銷售人員、網上搜索等渠道等獲取葡萄酒知識,較少通過專門的培訓課程學習相關知識。問卷調查顯示,大部分受訪者(58%)通過朋友/銷售人員的介紹獲取葡萄酒知識。不過,上海、廣州及成都的受訪者則較多通過互聯網搜索而獲取相關資訊。廣州受訪者比其他城市受訪者更喜歡通過酒展推介會和品酒會,吸收葡萄酒的資訊。

據一位酒莊總監表示,內地大城市開始流行美酒晚宴(Wine Dinner)的運作模式。酒商定期邀請目標客戶,通過餐位銷售,在高級餐廳甄選晚宴菜式組合和每道菜搭配的葡萄酒,通過不同菜餚搭配不同美酒,邊品嚐美食邊品酒邊討論酒品特色。這類型的美酒晚宴,特別適用於新酒上市推廣階段。

表:獲取葡萄酒知識的渠道
表:獲取葡萄酒知識的渠道

調查顯示,家庭月收入越高(20,000元以上)和越年輕(20-30歲)的受訪者,通過葡萄酒專賣店/酒廊逐杯品嚐、酒展推介會和酒商組織的品酒會去瞭解和獲取葡萄酒知識的比例,顯著高於其他組別。因此港商如果舉辦這類型的葡萄酒推介會,可以精準地針對這兩組消費群體,相信能事半功倍。

 

表:不同組別受訪者獲取葡萄酒知識的渠道
表:不同組別受訪者獲取葡萄酒知識的渠道

購買葡萄酒的考慮因素

內地消費者對葡萄酒消費趨向理性,從主觀的口味選購適合自己葡萄酒,並不單從品牌口碑、價格作為購買的首要考慮因素。過去消費者主要於商務場合飲用葡萄酒,貴價品牌代表有派頭、有面子;現在是自用消費居多。消費者日常在家、與親友聚會也會輕嘗淺酌葡萄酒;性價比高的產品更能顯示出自己識貨,有眼光。調查顯示,接近一半的受訪者表示個人的「口感口味」是選購葡萄酒的重要考慮因素。不過,北京(48%)和南京(56%)的受訪者認為「品牌口碑」較「口感口味」重要。南京受訪者(32%)較整體平均(22%)更注意價格的因素。

表:選購葡萄酒的考慮因素
表:選購葡萄酒的考慮因素

整體上,不同組別受訪者在選購葡萄酒時考慮因素差別不大,「口感口味」是最重要的考慮因素,其次是品牌口碑和葡萄品種。

表:不同組別受訪者選購葡萄酒的考慮因素
表:不同組別受訪者選購葡萄酒的考慮因素

偏好法國產地的葡萄酒

法國是世界著名的葡萄酒產地,出名的產區包括波爾多和勃艮第等。大部分受訪者(75%)表示偏好法國的葡萄酒,特別是上海的受訪者(84%)。排名第二位是中國,有46%的受訪者表示偏好中國出產的葡萄酒,中國著名出產葡萄酒的省份地區包括:山東省的煙台和青島、河北省的沙城產區和陝西省的藍田縣等。中國本土出產的葡萄酒受到內地消費者歡迎,尤其是北京(55%)和南京(53%)的受訪者。有座談會受訪者表示,由於仍在學習選擇適合自己口味的葡萄酒,所以樂於嘗試不同產地的葡萄酒。

表:對葡萄酒產地的偏好
表:對葡萄酒產地的偏好

不同組別的受訪者對葡萄酒產地的偏好沒有顯著的差異,各組別首3位的排名次序分別是:法國、中國及意大利。

表:不同組別受訪者對葡萄酒產地的偏好
表:不同組別受訪者對葡萄酒產地的偏好

拓展內地葡萄酒市場的銷售策略

近年內地消費者對葡萄酒消費越趨理性,喜歡選擇適合自己口味,不再是貴價品牌優先,對世界各地葡萄酒的嘗新意欲強烈,希望從中尋找性價比高的產品。因此,港商可引進不同產地的中高端葡萄酒,適合大眾化市場的品類可通過超市/大賣場銷售;而走精致和小眾路線的品類可通過酒類專賣店和精品超市銷售。針對年輕和高家庭收入的受訪者,港商可參與酒展、舉辦品酒會或美酒晚宴等方式進行精準營銷,相信能事半功倍。

內地消費者也喜歡通過綜合網絡平台和酒類專賣平台購買葡萄酒,同時從這些平台渠道的買家評語和產品資訊去獲取葡萄酒的知識。港商在拓展內地葡萄酒市場時,不論銷售或宣傳推廣都不能忽略網絡平台的重要性。

另一方面,現時市面上大部分葡萄酒的容量是750亳升,調查顯示有73%受訪者表示希望有小容量(例如375亳升)的葡萄酒供應,特別是女受訪者(80%)。為迎合內地市場的需要,港商可考慮供應小容量的葡萄酒,藉此突圍而出。

 

 

附錄

調查背景

中國內地消費者收入上升,購買力也隨之增加,講究生活品味及追求生活享受。同時,內地消費者越來越見多識廣,喜歡品嚐世界各地的美酒佳餚,近年對葡萄酒的需求急速上升。有見及此,香港貿發局於2017年第四季,對內地葡萄酒市場進行消費調查,希望瞭解消費者對葡萄酒的消費觀念、飲用習慣和購買特徵等,為港商開拓內地市場提供參考。

葡萄酒的名目繁多,這次調查主要覆蓋以下四大類別:紅葡萄酒、白葡萄酒、桃紅葡萄酒及香檳/汽酒。

研究方法

這次調查於2017年10月,在內地10個城市,向2,400名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前,還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地消費者的消費觀念。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:網上問卷調查方案設計
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:受訪者平均家庭月收入 (人民幣)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者婚姻狀況(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者教育程度分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)
表:各市受訪者職業分布(%)

[1] 有關是次消費者調查的背景資料,可參考本文「附錄」。

資料提供 圖片:曾詩韻
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