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中國西部地區嬰童用品市場特徵

專訪四川省蓉盛達商貿有限公司副總經理周亞飛女士

四川省蓉盛達商貿有限公司(以下簡稱「蓉盛達」)是川藏渝(四川省、西藏及重慶直轄市)的省級代理商,並與二級代理商合作拓展當地的鄉鎮市場。目前蓉盛達代理80多個中高端嬰童品牌,例如德國的NUK;日本的康貝、大王紙尿褲;台灣的寶貝可愛;香港的衍生等。除了自己的綜合品牌店「童話王國」,銷售渠道以百貨公司及超市的專櫃為主,銷售網絡覆蓋四川省、重慶直轄市及西藏。蓉盛達副總經理周亞飛女士,分享四川省嬰童市場的特徵及代理商與品牌商的操作方式。

建立品牌店「童話王國」鞏固專業形象

蓉盛達為旗下代理的嬰童品牌在百貨商場及超市開設專櫃,由於代理的產品多樣化(例如嬰童服飾、小家電、母嬰用品、保健品等),因此各品牌的專櫃設計和展示標準也有分別。蓉盛達會定期巡視各品牌專櫃,藉此監察專櫃展示的標準。近2年,蓉盛達為進一步鞏固專業母嬰用品代理商的形象,開設「童話王國」專賣店,為旗下品牌作統一展示及銷售。

 

相片:品牌專櫃。
品牌專櫃。
相片:品牌專櫃。
品牌專櫃。
相片:童話王國—綜合品牌店。
童話王國—綜合品牌店。
相片:童話王國—綜合品牌店。
童話王國—綜合品牌店。

 

除了實體店,蓉盛達於2015年開始通過微信進行網上銷售,網店佔整體銷售的出貨量不足5%。實體店的出貨量以百貨公司專櫃為主(佔整體的出貨量30%)、超市(20%)、購物廣場(15%)及二級代理商(30%)。在選擇實體店銷售渠道時,主要因應品牌定位和產品特徵;同時也需要考慮場地的人流、消費群及商戶合作的條件。

對於網店與實體店之間的競爭,周女士表示:「中國發展網上銷售初期,對整體零售市場帶來一定程度的衝擊。網上銷售的產品價格低,但商戶利潤空間不多,所以網上銷售已出現汰弱留強的情況。近年產品的網上價格與實體店價格差距縮窄,甚至是持平。現時網上銷售對實體店影響已穩定下來。」

祖父母是鄉鎮市場的主要購買者

互聯網資訊發達,內地消費者容易獲取產品的資訊,尤其是其他消費者對產品的品質評價及性價比,嬰童用品市場也不例外。消費者除了關注品牌產品的品質,對零售商服務質素要求也在提升。周女士解釋:「中國人有一種特質,喜歡便宜的東西。但孩子吃的、穿的、用的,質素和安全才是關鍵。這幾年二三線城市的消費者對產品的品質要求顯著地提升,對品牌的敏感度亦增加,售後服務及店員推銷亦越趨重要。」

值得注意的是,在川藏渝的省會和地級城市,嬰童用品的購買者主要是孩子的父母。他們對品牌、產品質素、設計安全等的關注度不遜於其他一線城市。但在川藏渝的鄉鎮市場,孩子的父母往往在外打工,由祖父母照顧孩子,因此祖父母才是當地嬰童用品的主要購買者。周女士表示,針對鄉鎮市場的祖父母消費群,店員的推銷和導購是十分重要,促銷活動更能直接增加祖父母購買的意欲。即使同一品牌,在不同地區的推銷策略,也需要因應消費群的特徵而改變。

進口嬰童食品最具市場潛力

周女士認為在眾多嬰童產品類別中,香港和海外的食品和保健品品牌,在內地市場有較大的發展空間。因為內地消費者認為香港和海外的企業在食品標準和生產監管比內地嚴謹,品質有保障而且值得信賴。但由於食品和保健品會受到有效日期的影響,所以要嚴格控制產品的庫存和周轉。一些耐用、體積龐大、功能性強的產品(例如嬰兒車、嬰兒床等),由於運輸和包裝成本高,相對國內生產的品牌,進口品牌在價格上沒有競爭優勢。除非產品有一些專利設計,才能吸引消費者支付較高價格購買。

因應市場特徵尋找合適的銷售渠道

內地銷售市場廣闊,品牌商需因應當地消費特徵尋找適合品牌定位的銷售渠道。當一個新的嬰童品牌在拓展內地一線市場時,周女士認為在百貨公司設立專櫃會較適合。因為百貨公司的消費群比較高端,並擁有一定的人流,能迅速地讓消費者認識品牌。若是開拓二三線市場,周女士建議可通過代理商與母嬰用品專賣店合作,建立品牌專業的形象。

內地二孩政策進一步推動嬰童產品行業的市場規模,近年亦有很多新品牌在內地市場出現,但往往只是曇花一現,因此不宜輕視內地市場的競爭。

代理商和品牌商的角色定位

作為代理商,蓉盛達負責品牌在川藏渝的市場推廣、為品牌計劃銷售策略及開拓零售渠道。而品牌商則負責保持產品質素、保證產品安全和建立品牌定位。當一個新品牌推出市場時,代理商會挑選品牌中幾個產品以促銷方式吸引消費者,藉此增加品牌的知名度。代理商和品牌商會共同承擔促銷產生的成本和費用,而比例則視乎雙方的協商而定。

周女士表示:「品牌前期的推廣,品牌商和代理商會共同出費用來提升品牌在市場的佔有率。 」除了促銷外,購物贈送也是常用的推廣方法,藉此提高品牌的認知度。產品的訂價通常由品牌商擬定,而代理商會根據市場數據提出建議。

至於貨量方面,雙方面會約定一個目標,若達不到目標雙方會溝通分析具體原因,然後確定是否繼續合作。在拓展重慶和西藏的鄉鎮市場時,蓉盛達會與二級代理商合作,因為他們在鄉鎮市場較有影響力,同時掌握了當地的銷售渠道。

 

相片:蓉盛達代理的品牌(1)。
蓉盛達代理的品牌(1)。
相片:蓉盛達代理的品牌(1)。
蓉盛達代理的品牌(1)。
相片:蓉盛達代理的品牌(2)。
蓉盛達代理的品牌(2)。
相片:蓉盛達代理的品牌(2)。
蓉盛達代理的品牌(2)。

 

周女士認為有興趣拓展內地嬰童市場的港商,可考慮與當地的代理商合作,因為他們比較瞭解當地的消費特徵。在選擇代理商時,周女士建議可從代理商的經濟實力、影響力、團隊的管理、經營理念、誠信等因素考慮。

資料提供 圖片:曾詩韻
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