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中國護膚化妝品主要銷售渠道:實體店

專訪常州市雲尖科技有限公司 總經理賀永華先生

「中國內地的護膚品品牌競爭漸趨同質化,外國品牌的進駐可能為內地護膚品行業注入新的動力」。常州雲尖科技有限公司總經理賀永華先生,分析內地護膚品行業發展的方向和不同銷售渠道的特點,為有意進入內地市場的企業提供參考。

從省級經銷商到電子商務公司

賀先生擁有3家與護膚品和化妝品行業相關的企業:蘇州黛奧商貿有限公司、常州婕帥商貿有限公司,以及常州雲尖網絡科技有限公司,這三家公司各有不同的服務定位。

2010年,賀先生在蘇州成立了蘇州黛奧商貿有限公司,是江蘇省級經銷商,代理伊蓮嬌雪、諾倍麗、蝶尚小鋪、魔法精靈等品牌。蘇州公司注重品牌的建立和提供線下銷售的專業服務,並與美容學校合作培訓專業知識的美容人才(包括店長、店員)。這些美容人才能為公司進行專業的品牌推廣,以及提高店舖的銷售體驗。2011年,賀先生成立了常州捷帥商貿有限公司,主要經營內地知名、已有用戶基礎的品牌,為品牌開拓銷售渠道;目前代理百雀羚草本系列和新加坡凱伊秀等品牌。

相片:代理韓國品牌諾倍麗
代理韓國品牌諾倍麗
相片:代理韓國品牌諾倍麗
代理韓國品牌諾倍麗
中國護膚化妝品主要銷售渠道:實體店
相片:代理內地品牌百雀羚草本系列
代理內地品牌百雀羚草本系列
相片:代理內地品牌百雀羚草本系列
代理內地品牌百雀羚草本系列

 

 

相片:雲尖網絡科技有限公司的進口品牌貨架
雲尖網絡科技有限公司的進口品牌貨架
相片:雲尖網絡科技有限公司的進口品牌貨架
雲尖網絡科技有限公司的進口品牌貨架

2014年,賀先生看到護膚品行業開始發生變化,互聯網對護膚品產業上下游產生影響。店舖與消費者、代理商之間的聯繫逐漸被互聯網削弱,銷售渠道越來越扁平化。同時,他觀察到消費者對於進口產品的需求不斷上升,尤其是在日用消費品方面存在著很大市場空間。賀先生以進口日化品為切入點,打造一個以「互聯網+實體」的O2O平台,重新經營護膚品的業務。

2015年,他成立了常州雲尖網絡科技有限公司,位於常州國家高新技術開發區。主要經營進口產品,包括日常消費用品、食品、母嬰用品、家居產品。目前,進口護膚產業以藥妝、彩妝、有機、純天然的產品為主。主要渠道是PC電商、移動電商、O2O電商平台。賀先生指出,他致力將這個平台打造為連接代理商、零售商及終端消費者的服務平台。零售商能通過平台,共享供應鏈整合帶來的效率提升,為他們的實體店引進不同的進口產品、物流配送服務;也能協助他們建立網上商城,並提供會員維繫平台等服務,加強消費者忠誠度,提高經營效率。

實體店的主要銷售渠道:CS渠道

內地的護膚品銷售渠道主要有:百貨商場、KA渠道 [1](大型超市)、CS渠道 [2](日化精品集合店)、電商渠道、移動端(微商)渠道。內地護膚品的鋪貨基本是採取多渠道全面覆蓋的方式。近年來隨著網絡購物的興起,護膚品實體銷售有受到部分衝擊,但目前實體渠道仍然是最大、最主要的銷售渠道。

實體渠道中最重要的CS渠道基本分為3種:全國連鎖型、地區連鎖型、單店型。CS渠道是專門的護膚品渠道,在產品引導、專業服務、產品體驗上十分有優勢,而且聚集了大量護膚品品牌的目標消費群體。所以,一些重要的CS渠道已經變成了重要的「廣告窗口」。而CS渠道大多以地區連鎖型為主,為數不多的全國性連鎖CS渠道,便成為護膚品品牌的首選。

據賀先生分析,許多新品牌願意支付昂貴的上架費和其他促銷費用,仍搶著進駐全國性連鎖CS渠道,例如屈臣氏。目的是把屈臣氏作為廣告窗口,展示品牌和產品給其目標消費群。雖然很多人認為單店型的CS渠道會因互聯網衝擊而喪失成本優勢,但賀先生認為若能借助互聯網的平台整合資源,節約經營成本和提高產品流通效率,把店舖開設在靠近消費者最後一公里的地方,也有機會突圍而出。

另外,如果CS渠道若能根據不同類型的商圈/社區特徵去分配品牌和產品,再與互聯網結合可能有更大的突破空間。例如在不同區域(工業區、商業區、居民區、學生區)的CS店,根據消費者生活形態而「度身訂造」鋪貨類型,會較能迎合消費者的需要。

傳統的百貨商場、KA渠道仍會繼續發展,但代理商的角色可能會演變成為批發商、服務商、物流商的綜合角色。倚靠不斷整合當地的渠道資源,為品牌商提供一個鋪貨、物流和服務等,一整套的解決方案。

展望未來,護膚品和化妝品的市場份額可能會在移動端、PC端、實體端重新分配,三個渠道將根據自身經營特點和優勢進行定位差異,以滿足不同類型消費者需求。

跨境電商:外國品牌銷售新渠道

目前內地的護膚品行業快速發展,越來越多新的內地品牌湧現。但是內地護膚品品牌同質化相當嚴重,科技含量高的品牌還是少數。而且許多知名品牌的渠道鋪設也大同小異,因此消費者接觸到的產品都非常雷同,新產品不容易突圍而出。賀先生認為外國有許多高科技含量的中端護膚品,也有針對特定皮膚問題的產品,專業性和分類都做得比較精細,外國護膚品品牌在內地的挖潛空間廣闊。

近年,內地越多越多消費者有機會到不同國家/地區旅遊,見多識廣,對進口產品的需求也在上升。賀先生表示,外國產品一直受到高進口稅率和嚴格的海關監管,因此進口產品在內地的銷售規模有限。中國政府近年鼓勵消費者在跨境電商渠道購買外國進口產品,賀先生認為將對內地護膚品行業產生新的衝擊。賀先生指出貿易商通過跨境電商引入進口產品到內地,不僅稅率低還免除許多中間商的費用,能盡量降低經營成本。但是,針對一些消費者不常購買的產品,跨境電商便需要從外國調貨,需時較長。整體而言,外國護膚品品牌可以考慮通過跨境電商拓展內地市場。

男士護膚品市場的特徵

賀先生表示,內地一二線城市的男士已經開始有護膚意識,但三四線的男士護膚市場仍需要時間培育。據瞭解,男士購買護膚品的主要渠道除了KA渠道(大型超市),還有網絡渠道。至於品牌方面,以國際大眾化品牌為主。由於男士選擇護膚品前不像女士般搜集那麼多的資訊,只要滿足以下因素,便有機會吸引已有護膚習慣的男士購買:國際/知名品牌、價位合適、能在日常消費的渠道購買(如超市、網絡渠道)。雖然目前男士護膚品佔整體市場的份額較小,而且要建立知名的男士護膚品牌也不容易,但是未來男士護膚品消費肯定會不斷上升。

代理商和品牌商攜手共贏

作為代理商,賀先生認為代理商與品牌商的關係是直接影響產品和品牌銷量的關鍵。對於代理商來說,他們樂意引進新品牌,並為新品牌開拓市場。但同時擔心一旦為品牌培育顧客群後,品牌商便收回代理權自己經營。純粹的貿易關係使很多中小型代理商沒有安全感,不敢經營剛進入內地市場的全新品牌,反而不斷去爭奪知名品牌的代理權。

賀先生認為日本品牌商的合作度和配合度較高,許多日本品牌進入內地以後,是真心建立品牌,品牌商不斷提升品牌知名度,配合代理商的經營工作,讓代理商有信心去繼續經營他們的產品。而且日本品牌商對代理商管理規範,不會隨意將經營權多家發放。因此,代理商也願意耗費資源幫忙開拓市場,品牌商也可以借助代理商的渠道資源加快進入市場的步伐,創造雙贏局面。

如果代理商與品牌商的關係處理不好,將會對品牌後續發展有重大影響。如某些品牌由於缺乏規範代理商的管理制度,導致同一區域有多家代理商惡性競爭,甚至出現大幅度降價拋售的情形,導致品牌聲譽受損。

內地護膚品市場的潛力龐大,但是隨著越來越多內地品牌興起,進口品牌湧入,市場競爭越來越激烈。新品牌在進入市場時,必須瞭解不同渠道的特點,找準核心人群進行推廣,找對合作夥伴才能事半功倍。

 


[1]  KA渠道:Key Account 渠道,以大型連鎖零售店為主,特徵是經營面積大和客戶流量高。

[2]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妝品店、日化店、精品店等所構成的銷售終端網絡系統。

資料提供 圖片:曾詩韻
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