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中國護膚品市場的增長點:消費升級

專訪歐詩漫集團 副總經理沈偉良先生

「年輕人(25-36歲)是護膚品的核心消費群,而中國年輕消費群體的總量和購買力都相當龐大。隨著消費者對護膚品的要求不斷升級,未來中國護膚品市場規模將持續增長」。歐詩漫副總經理沈偉良先生,分享內地消費者對護膚品的消費態度和不同銷售渠道的特點,為有意拓展內地市場的企業提供參考。

從珍珠保健品到美容品牌 - 「歐詩漫」

相片:歐詩漫產品
歐詩漫產品
相片:歐詩漫產品
歐詩漫產品

1967年,歐詩漫創始人沈志榮先生成功研究出人工淡水養殖珍珠,使珍珠生產規模化,並開始對珍珠進行深加工產品的研發。歐詩漫在1979年,開始銷售珍珠粉和珍珠保健品等產品。到了1983年,歐詩漫正式進入護膚品行業,成立珍珠美膚研究中心,從事珍珠在美容方面的科研及技術開發。2009年,歐詩漫在央視舉辦「同一首歌,相約歐詩漫」的大型演唱會,使全國觀眾認識歐詩漫這個護膚品的品牌。經過多年發展,歐詩漫在2014年的銷售額突破26億元(人民幣,下同)。

現時,歐詩漫是集科研、加工、銷售、養殖和文化展示於一體的「珍珠專家」,掌握著從原料、生產、銷售的流程。據沈先生說,歐詩漫在浙江德清投入12.6億元建立的「歐詩漫珍珠生物產業園」,將會在2015年底陸續投入使用。

新一代消費者的購買特徵

沈先生指出,目前內地的人均護膚品消費只有美國的20%-25%,未來將會有更多護膚品品牌在內地市場出現。近年,內地護膚品消費一直保持高速增長;在一線或一些經濟較好的城市,內地人均護膚品消費已經達到先進國家的水平。另一方面,三四線城市消費者的購買力也明顯提升,從以往只用洗面奶和護膚乳液,到加入爽膚水、精華素、面霜等步驟;單件產品的消費平均價在70-80元,提升到現時的150元。消費者對護膚品需求的轉變,來自於品牌的湧現和宣傳推廣。消費者追求更高效的產品,品牌商亦把現有的產品系列更新換代,不斷地推出更高端、更高效的產品系列,來滿足消費者對品質的追求。

在地區差異上,北方消費者會偏向於滋潤型的產品,而南方消費者則以清爽質地為主。一線城市以及沿海城市的消費者對國際品牌認知較高,海外品牌進駐也較多;加上身邊朋友壓力下會偏向購買國際品牌。相對地,內地品牌在三四線城市較為活躍。歐詩漫的市場策略,主要是根據不同渠道消費者需求及購買力的差異,以渠道劃分所銷售的產品類別和價位;並非單純以地區進行產品區別。

消費升級的拐點

沈先生認為,護膚品品牌的持續發展是需要不斷吸納新的年輕消費群。歐詩漫從2009年開始,通過一系列的年輕化、時尚化的策略,不斷調整客戶結構。例如採用受年輕人歡迎的明星作為品牌代言人、包裝以及門店的設計、網絡營銷活動等。從歐詩漫的客戶結構分析,25-36歲是護膚品消費的核心人群,這其中包含了一個重要的消費升級節點 — 30歲。沈先生表示,從過去的研究發現,消費者在29-31歲會出現一個關鍵性的拐點。主要是消費者購買單件護膚品的價格明顯提升,甚至轉用國際品牌或更高端的品牌。沈先生表示,從目前的市場來看,消費不斷升級將會成為常態,這個現象還有不斷年輕化的趨勢。

至於內地男士護膚品市場,以外資品牌佔絕對性的優勢。沈先生表示:「這些品牌投放大量資源在電視廣告,在KA渠道 [1]鋪貨使品牌更容易接觸到男士消費群」。據沈先生瞭解,內地護膚品品牌的男士系列約佔品牌整體銷售的3%-5%。許多在三四線城市的男士,他們所用的護膚品還停留在一些低價護膚品的階段。相信未來男士護膚品市場的增長將會在一二線城市。其實,目前內地規模較大的護膚品品牌都陸續推出男士專用的產品系列。

KA+CS渠道的鋪貨策略

歐詩漫在90年代經歷了從自營店到代理商的改革。沈先生表示,這是有效改善以往分店容易「水土不服」的問題。在轉為代理商制度以後,公司能更專注於品牌建立和產品提升;而將店舖營運交給當地更有經驗的代理商操作。同時,歐詩漫也建立一套標準的代理商管理體系,對代理商進行季度考核、派駐品牌人員在當地進行監督、溝通及培訓;確保品牌在全國各地策略的一致性,並及時反饋各地的意見。

歐詩漫現時採取多渠道鋪設的策略。沈先生認為,十年前護膚品的主要銷售渠道是大商場,五年前以護膚品專門店為主,現在電商和微商的銷售渠道則開始崛起。從內地護膚品市場銷售佔比來說,CS渠道 [2]佔比最最高約佔28%,電商渠道佔22%,百貨渠道佔20%, KA渠道佔15%。目前歐詩漫覆蓋了KA渠道(大超市)、CS渠道(護膚品集合店)、百貨渠道、電商渠道及微商渠道。

從佔比最大的CS渠道來看,內地約有18萬家護膚品集合店,大部分屬於地區性的連鎖店如嬌蘭佳人,全國性的連鎖店較少,較為常見的是屈臣氏和絲芙蘭。在CS渠道鋪貨前,歐詩漫會考慮各地代理商的資源和當地市場的熟悉程度。至於超市和賣場的渠道,歐詩漫會以大眾化的單品或產品系列為主。而針對KA渠道和百貨公司渠道,歐詩漫會根據消費群及其購買力的差異,採取產品區分的策略;不過百貨公司仍以銷售高端和系列產品為主。在內地消費者心目中,百貨公司銷售的產品代表高品質和可靠,歐詩漫未來的主力將會集中於百貨公名的渠道。

內地消費者喜歡網上購物,預計電商渠道將會快速發展。電商渠道的消費群較年輕,消費價位亦較低。要成功開拓電商渠道,關鍵在於如何令消費者信任品牌,以及如何讓消費者通過試用或體驗等方式初次嘗試產品。微商渠道是新興的渠道,暫時仍未有一套適合微信平台特點的經營模式。

以個性化和差異化為切入點

相片:歐詩漫委任代言人的儀式
歐詩漫委任代言人的儀式
相片:歐詩漫委任代言人的儀式
歐詩漫委任代言人的儀式

近年來,內地護膚品牌在通過代言人、節目贊助、電視廣告、網絡營銷等方式不斷擴大市場滲透率。據沈先生分析,內地品牌約佔大眾護膚品市場的65%銷售額,而所謂大眾護膚品是指產品的單件價格在200元以下。這些大眾品牌也開始湧現數個知名的、全國性的品牌。相對海外品牌,內地品牌的優勢在於擁有「天然」和「草本」成份。

沈先生認為,高端護膚品市場仍是以國際品牌為主,內地護膚品品牌還需要一段時間的積累,才能建立真正的高端護膚品品牌。目前內地有超過1萬個護膚品品牌,但沈先生相信最終會整合成5-6個超級大品牌,其餘的小品牌將會慢慢淘汰,或成為替補某種產品種類空缺的品牌。

對於希望進入內地市場的港商和國際品牌商,沈先生有以下的建議:

  1. 找對特色產品:要在內地眾多護膚品品牌中脫穎而出,港商需要以個性化和差異化的產品和品牌定位為切入點。而高科技含量和新尖科技的產品,可能會成為區別現有內地護膚品牌的要素之一。

  2. 熟悉內地法規:內地政府不斷完善護膚品的標準和法律。例如內地政府要求護膚品品牌如果在產品宣傳時聲稱具有美白的功能,必須有第三方機構(全球或內地認可的)的報告,表明該護膚品的原料是具有美白功效,並不接受廠家自己檢驗的報告。目前內地護膚品標準設定主要是參照歐盟的標準,品牌商在進入內地前必須清楚相關法律法規,以及一些禁用原料和特殊原料申報要求,以免錯失進入內地市場的時機。

 


[1]  KA渠道: Key Account 渠道,以大型連鎖零售店為主,特徵是經營面積大和客戶流量高。

[2]  CS渠道:Customer Satisfaction 渠道,例如化妝品店、日化店、精品店等所構成的銷售終端網絡系統。

資料提供 圖片:曾詩韻
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