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中國跨境電商平台藉優化供應鏈取得優勢

專訪洋葱Omall總裁李淙

相片:洋蔥位於廣州的總部
洋蔥位於廣州的總部。
相片:洋蔥位於廣州的總部
洋蔥位於廣州的總部。

隨著內地跨境電商零售進口市場越見完善,內地消費者可從各個跨境電商平台以更低的價格,購買更多種類的外國商品。但對經營跨境電商平台的企業來說,隨之而來的,是更具挑戰的經營環境。跨境電商平台需要通過宣傳、減價促銷、持續引入獨家發售的品牌等營銷策略,增加平台的知名度及顧客的忠誠度;也要保持多元化的產品種類和充足貨量供顧客選購。洋蔥Omall (以下簡稱「洋蔥」)總裁李淙分享了經營內地跨境電商平台的策略:通過縱向整合,提升供應鏈效率,從而降低營運成本。

洋蔥是一間總部設於廣州市的跨境電商企業,於2014年創立。洋蔥大力發展自營供應鏈,除提供超過4,000個品牌可供選購外,更在多個國家和地區設立海外倉,包括日本、香港、澳洲等。同時,洋蔥採用社交零售模式,通過簡稱為「店主」的個人推銷員,借助店主的個人網絡銷售產品。

專注建設自營供應鏈

相片:洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)。
相片:洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)。

回顧過去數年內地跨境電商進口零售行業的發展,李淙表示:「現時跨境電商進口零售行業已經進入汰弱留強的階段,跨境電商平台要有比人強的元素才能在市場生存。因此,洋蔥自創立以來,一直大力投資在供應鏈上。有兼顧品牌、倉儲以至報關的全面供應鏈,才能控制成本,從而提升商品的毛利率。」對經營跨境電商平台的企業來說,能夠取得穩定的盈利對企業的發展十分重要。現時內地資訊科技發展迅速,跨境電商企業通過大數據分析從而作出購買貨品類別和購貨數量,以及引入新品牌等商業決定。現時內地消費者要求跨境電商平台提供更好的服務,企業因此需要建立更大的顧客服務團隊。現時,洋蔥在資訊科技、數據分析及顧客服務的後勤團隊已經超過500人。

在香港設置海外倉的優勢

相片:洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)。
相片:洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)
洋蔥位於日本的海外倉(相片由洋葱Omall提供)。

在洋蔥的供應鏈策略中,香港佔了一個重要位置。洋蔥在香港設置集團最大的海外倉,達25,000平方米。內地華南地區的消費者經洋蔥手機應用程式下單後,洋蔥的倉務員便於香港倉庫理貨及包裝商品,然後利用陸路運輸,經「直購進口」形式[1]送到消費者手中。李淙表示:「洋蔥在內地有多個清關關口,其中主要利用廣州,因此香港是集團設置最大海外倉的最佳選擇。香港不單跟廣州距離相近,也是免稅港。在內地,未完稅的商品只能放在海關監管區域內的保稅倉庫中,貨物進出保稅區均須向海關備案。但把倉庫設在香港,便能方便貨物進出。」

李淙更指出,洋蔥視香港為集團的品牌基地,他表示:「除了貨物免關稅外,更有不少品牌在香港設置地區總部或辦公室。在香港設立集團的品牌基地,有利於洋蔥與國際品牌建立合作關係。擁有充足的國際品牌是內地跨境電商平台吸引流量及知名度的重要一環,因此洋蔥十分重視與國際品牌對接。香港作為免稅港及匯聚國際品牌的集中地,是香港不可取代的優勢。」

發展社交零售吸引流量

相片:洋蔥的店主可以利用應用程中的「種草」功能發表用家體驗,藉此推銷洋蔥平台上的產品
洋蔥的店主可以利用應用程式中的「種草」功能發表用家體驗,藉此推銷洋蔥平台上的產品。
相片:洋蔥的店主可以利用應用程中的「種草」功能發表用家體驗,藉此推銷洋蔥平台上的產品
洋蔥的店主可以利用應用程式中的「種草」功能發表用家體驗,藉此推銷洋蔥平台上的產品。

洋蔥重視的不單是供應鏈上游的採購及倉儲環節,也包括下游的銷售環節。李淙表示:「洋蔥作為跨境電商平台,十分重視平台的流量。現在有不少跨境電商平台可供消費者選擇,如何持續吸引消費者到平台上瀏覽和購物,是每一個跨境電商平台需要面對的問題。」

為了擴大洋蔥平台的接觸面,洋蔥大力發展社交零售[2] 。洋蔥管理平台上的商品和銷售,同時也管理全國超過50萬名簡稱為「店主」的個人推銷員。這些店主會通過洋蔥手機應用程式、微信等渠道向各自的社交圈子推銷洋蔥平台上售賣的產品,藉此引導消費者到洋蔥的跨境電商平台上購物。李淙認為:「洋蔥現時有超過50萬名店主,每名店主通過微信朋友圈、面對面接觸等渠道,平均可接觸500人。這樣,洋蔥的社交零售模式最多可以吸引2.5億人瀏覽平台。現時要與內地較大的跨境電商平台競爭,吸引流量是非常重要的。」李淙更指出:「現時居於內地二、三線城市的消費力正在上升,跨境電商零售進口在這些城市的發展潛力十分大。社交零售模式能有效接觸這些消費者,從而協助洋蔥打入這些城市的市場。」

洋蔥的社交零售模式,吸引了不少內地女性成為店主。李淙解釋:「內地有不少已結婚、擔任家庭主婦的女性希望通過兼職取得收入。由於擔任洋蔥店主不需要事先買入貨物,只需要負責向自己的社交圈子推銷洋蔥平台上的產品,洋蔥會按每一次成功銷售提供佣金,因此洋蔥的模式受不少內地女性歡迎。現時98%店主都是女性。」李淙更指出:「政府致力使跨境電商零售進口『陽光化』,因此對『代購』及經營平行進口的『水貨客』有更嚴格的監管。洋蔥的模式也吸引了部分人轉投成為店主。」2019年1月,《中華人民共和國電子商務法》正式實施,其中規定電子商務經營者,包括俗稱「代購」的C2C跨境電商經營者,需要辦理市場主體登記,以及依法履行納稅義務。洋蔥因此能吸引不少人由「代購」成為店主。

擴大與中小企合作

展望未來,洋蔥將會通過擴大與中小企合作,持續優化集團的供應鏈及盈利模式。李淙表示:「洋蔥可以通過成為中小品牌的供銷商,甚至入股投資的方式與中小企合作。洋蔥認為與中小企合作的自由度較與國際品牌合作大,通過與這些品牌互相協調,從而令雙方獲得更大盈利。因此與中小企合作是洋蔥的戰略重點。」李淙也指出:「現時跨境電商零售進口步驟比從前簡便,不少外國品牌現時通過跨境電商零售進口的便利,測試商品在中國市場的受歡迎程度。如果商品在中國受歡迎,這些外國品牌便會利用一般貿易進口渠道擴大在中國市場的銷售。品牌商可以考慮善用現時中國跨境電商零售進口政策,作為開拓中國市場的第一步。」

現時,洋蔥除了發展化妝品、保健品等在內地跨境電商進口零售較受歡迎的商品種類外,也致力拓展與輕奢類及酒水類等的品牌合作,務求為消費者提供更全面的商品種類以供選擇。

香港產品在內地市場的機遇

李淙認為,不少內地消費者鍾情「香港情懷」,香港品牌在內地其實有偌大的市場。李淙認為:「香港的產品設計十分優秀,能夠為內地市場帶來新意念。香港企業要進入內地市場,有兩點需要注意:第一,要設計適合內地消費者的產品,但也不要忘卻企業的初心及理念。第二,內地消費者重視產品的性價比,香港企業進入內地市場,不應追求高毛利率但規模較小的盈利模式,而是應該追求商品的規模化效應,薄利多銷。商品獲得知名度後便會獲得品牌升級的空間。」

最後,李淙表示:「粵港澳大灣區發展潛力龐大,因為在未來,資源運用將會更靈活、訊息將會更互通,也會更連接全球市場。跨境電商貿易模式是全球化時代的新產物,廠商及品牌商如能適應跨境電商零售較個人化、訂製化及全球化的經營模式,定能在內地以至全球市場尋找到新機遇。」


[1] 「直購進口」形式是指消費者通過與海關聯網的跨境電商平台下單,購買《跨境電子商務零售進口商品清單》內的外國商品後,電商平台一方面把訂單訊息、支付訊息、物流訊息等實時傳送給中國海關;另一方面商品直接在海外倉庫發貨,通過國際物流配送,把商品運到中國內地海關的跨境電子商務監管場所,完成清關、檢驗檢疫等手續後便發貨給消費者。

[2] 社交零售是指利用個人的社交圈子,進行商品交易或提供服務的銷售方式。

資料提供 圖片:潘焯匡
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