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中國銀髮市場:中產消費者對長者服務型消費的態度 聲音檔案

中國內地新一代長者喜歡外出消費,對服務型消費需求大增。香港貿發局的消費調查[1]發現,內地長者對消閑娛樂服務有明顯需求,例如到餐廳用膳、去KTV唱卡拉OK和看電影,另外一些可以改善身體的服務也受長者歡迎。消費金額方面,內地長者用於服務上的人均消費介乎50元(人民幣,下同)至250元。調查也發現,內地長者對旅遊的需求正急速上升,八成受訪長者在過去一年都有自費出外旅行,而標榜為長者而設的旅行團可能是吸引長者的賣點。

長者服務型消費需求上升

隨著內地收入上升,內地新一代長者擺脫了舊有固定的生活模式,生活變得更自主。調查結果顯示,九成受訪長者認同,相比留在家中,他們更喜歡在外活動。座談會上有長者說:「現在退休生活很豐富,可以參加歌唱隊、廣場舞隊等。」加上近年即時通訊軟件的普及便利溝通,內地長者頻繁組織和參與不同聚會,對消閑娛樂服務有明顯需求,而且多由長者自費安排。在過去一年,接近所有(96%)受訪長者都有自費到餐廳用膳,平均每月消費2.55次,另分別有43%和35%長者曾經去KTV唱卡拉OK和看電影。


除了外出聚會,內地長者也多使用可以改善自己正在老化的身體的服務。例如,不少受訪長者選擇做理療和按摩去改善身體上的痛症,平均每月消費頻率達2.57次。另外,大約三分之一長者在過去一年曾自費去護髮店做頭髮護理療程,以改善白髮和脫髮等問題。不過,由於護髮療程的效用一般可以維持較長時間,所以長者在這項服務的消費未見頻繁。

圖:內地消費者過去一年消費過的長者服務
圖:內地消費者過去一年消費過的長者服務
表:內地消費者過去一年的長者服務型消費
表:內地消費者過去一年的長者服務型消費

人均消費方面,子女為父母安排服務型消費比長者自費花費更多。內地長者用於服務上的人均消費介乎50元至250元:去電影院看電影消費最低,每人平均每次花69元;觀賞文化娛樂節目(例如演唱會、戲曲等)消費最高,平均花233元。子女為父母安排長者服務則更捨得花費,尤其參加興趣班的人均消費金額達490元,超過長者自費的兩倍。

熟人推薦影響消費決策

調查發現,內地消費者多透過熟人推薦獲取長者服務型消費的資訊,分別有85%和64%受訪長者及子女表示親友會向他們分享消費資訊。熟人推薦同時是最影響內地消費者的渠道,61%和41%長者及子女認為,通過微信朋友群、QQ群等接收的消費資訊,對他們選擇長者服務的決策最有影響力。

對於長者來說,親身體驗也是獲取服務資訊的重要渠道,有38%受訪長者會到店舖體驗瞭解與長者服務相關的資訊。電視廣告讓消費者直接看到服務的詳情和賣點,包括服務流程、安排等,也是長者獲取服務資訊的主要渠道之一。至於年輕一代則更多在網絡上獲取資訊,有61%受訪子女會在網上服務平台/APP(例如大眾點評、美團、攜程、去哪兒、馬蜂窩等)獲取有關長者服務的資訊,而32%子女更指出網上平台/APP對他們為父母選擇長者服務的決策最有影響力。

圖:內地消費者獲取長者服務資訊的渠道
圖:內地消費者獲取長者服務資訊的渠道
表:對選擇長者服務決策最有影響力的渠道
表:對選擇長者服務決策最有影響力的渠道

選擇長者服務最關注安全性

隨著收入增長和身體狀況改善,內地長者對服務型消費需求大增,約四成受訪長者表示,享受退休生活、活好自己,是他們消費服務的主要動機。受訪長者中,只有不足一成五為打發時間而進行服務型消費活動。調查結果反映,內地長者選擇服務屬主動消費,並非單純因為消磨時間而被動消費。對於服務型消費,座談會上有長者強調是要追求心情的愉悅:「關鍵是要讓自己舒服。」

圖:內地長者消費服務的動機
圖:內地長者消費服務的動機

至於選擇長者服務時的考慮因素,調查發現內地消費者最注重服務的安全性,分別有24%和30%受訪長者和子女視安全為首要考慮。其次,消費者也格外關注該服務是否適合長者,包括對年齡階段和體能狀況方面的考慮。子女尤其注重後者,有接近六成受訪子女列該因素為他們為年長父母安排使用長者服務時的前三考慮因素之一。另外,調查結果也顯示,長者比子女更關注相關服務的價格,45%受訪長者將價格列為前三考慮因素,比率較子女多出接近3倍。或許正因為子女對價格的關注度低,子女為父母花在長者服務的消費金額比長者自費更高。

圖:內地消費者選擇長者服務的前三考慮因素
圖:內地消費者選擇長者服務的前三考慮因素
表:內地消費者選擇長者服務的考慮因素
表:內地消費者選擇長者服務的考慮因素

對於一些標榜適合長者的服務,內地消費者普遍認同其專業性,66%和59%受訪長者和子女認同「長者專用」服務通常較專業,而且願意嘗試。不過,也有部分長者擔心使用這一類服務會顯得自己年紀老邁。另外,過半數受訪者表示,現時市面上標榜適合長者的服務並不常見,而且即使有「長者專用」服務,對於消費者來說選擇範圍也似乎較少。

圖:對標榜適合長者的服務的看法
圖:對標榜適合長者的服務的看法

新一代老人「說走就走」

除了一些與日常生活相關的服務,內地長者對旅遊的需求正急速上升。隨著社會環境改善,新一代長者的身體狀況比上一代良好,加上收入增加,長者越來越喜歡出外旅遊。近幾年,內地年輕人流行要「來一段說走就走的旅行」,調查發現長者同樣渴求遊山玩水的樂趣。

內地長者喜愛旅遊,八成受訪長者在過去一年都有自費出外旅行,另有86%子女有為父母安排旅遊。調查結果顯示,短途旅行特別受長者青睞,接近一半(45%)長者在過去一年曾經參加國內的短途旅行團,另有36%有在國內短途自由行。座談會上有長者解釋:「住一天不會太累,心情也很輕鬆。」

圖:內地長者過去一年的旅遊經歷
圖:內地長者過去一年的旅遊經歷

內地長者喜愛旅遊的程度,同時反映在他們旅遊的頻率上。長者自費參加國內(不包括港澳台)短途旅行的頻率相當高,平均每年超過7次,子女也有為父母安排5至6次在國內的短途旅行。由於出國旅行屬長途旅行,所需日數較長,長者旅行的頻率相應減少,平均每年不足兩次。

消費金額方面,長者在國內短途旅行的消費較低,平均每次只花1,000至2,000元。雖然子女為父母安排旅行的花費略高,但消費水平也維持在2,000至3,000元。座談會上有長者介紹在國內去泡溫泉的經驗:「十幾個人組團,每人連吃帶住也就400元左右。」另外,國內的長途旅行和港澳台旅行的消費相約,介乎4,000至8,000元。出國旅行的消費最高,長者自費參與跟團遊平均每次花14,110元,自由行的消費則更高達19,741元。

圖:內地消費者的旅遊頻率和消費金額
圖:內地消費者的旅遊頻率和消費金額

至於對跟團遊和自由行的看法,內地長者更傾向於跟隨旅行團出遊,76%受訪長者認為參加旅行團的好處在於不用自己太費心。而且,長者更喜歡與親友一同自組旅行團,只要「湊夠人數,獨立成團,便可以跟旅行社談條件和行程。」對於子女來說,安排父母參加旅行團則可以讓自己更放心。不過,相對於旅行團,自由行的行程始終更具彈性,加上網上自訂酒店和安排行程方便,自由行旅遊將越來越受長者歡迎。

現時,市面上也有一些針對長者推出配套的旅行團。雖然調查顯示長者比較抗拒標榜適合長者使用的服務,不過「長者旅行團」則可能是吸引長者的賣點。63%受訪長者表示自己特別喜歡參加一些標榜為長者而設的旅行團,參加過的長者認為這些旅行團「行程會慢一些」。除此之外,座談會上的長者列出對旅行團的基本要求:要有豪華旅遊巴接送、酒店要乾淨衛生、要安排購物時間等。換句話說,內地長者對旅行需求上升,同時也更關注品質和舒適度。

圖:內地長者對旅遊消費的態度
圖:內地長者對旅遊消費的態度
表:內地消費者對旅遊消費的態度
表:內地消費者對旅遊消費的態度

[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文附錄。

[2] 「一線城市」包括北京、上海和廣州;「二線城市」包括成都、武漢和瀋陽。

 

附錄

1. 研究方法

是次調查於2019年5月,在中國內地6個城市,向1,320名消費者進行面訪及網上問卷訪問。在進行定量研究之前,分別在上海、廣州、成都3個城市進行了共6場消費者座談會,希望從定性分析,加深瞭解內地消費者對長者產品和服務的消費需求和特徵。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計

2. 受訪者背景

表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別
資料提供 圖片:馮凱盈
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