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中國銀髮市場:消費調查結果概要及建議 聲音檔案

中國內地社會進入老齡化階段,根據國家衛生健康委員會,目前中國內地60歲及以上人口有近2.5億人,即佔總人口約18%。全國老齡工作委員會辦公室去年預測,內地老年人口到2050年左右將會達到頂峰的4.87億,佔總人口比例超過三分之一。世界衛生組織發布的《中國老齡化與健康國家評估報告》指出,中國人口老齡化的速度明顯超過其他中低收入國家。


然而,基於生活環境改善,現今社會大多數長者都保持健康的體魄和良好的身體機能,對長者相關的產品和服務有一定的消費需求。根據《中國老齡產業發展報告》,中國內地老齡人口的消費潛力將從2014年的4萬億元(人民幣,下同),大幅增長至2050年的106萬億元,佔國內生產總值三分之一,成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

有見及此,香港貿發局經貿研究就內地銀髮市場進行消費調查[1],希望瞭解內地中產消費者對於與長者相關的產品和服務的消費觀念和需求特徵,發掘內地長者市場的特點和發展趨勢。是次調查更涵蓋現今長者和需要照顧年長父母的子女,希望透過比較兩代人的看法,為業界提供具有前瞻性的市場資訊。以下為是次消費調查的要點。

新一代長者活出自我

相片:新一代長者活出自我
相片:新一代長者活出自我

傳統上,華人社會家庭觀念重,老年人的生活多以家庭為軸心,例如不少長者每日多數時間留在家中,又會花大量時間和精力照顧孫子女。不過,調查發現,內地新一代長者的生活方式比以往一代更自主。絕大部分(93%)受訪長者認同,子女有自己的世界,長者也有自己的生活安排,甚至有長者認為自己未必一定需要與子女同住。座談會上,有受訪長者表示:「退休後是另一段精彩生活的開始,要好好享受」,正好反映新一代內地長者對退休生活的憧憬和期盼。

銀髮族的網上生活

過去數十年,內地社會環境經歷急速變遷,現今長者的生活方式與上一代截然不同。其中,「微信」的出現大大豐富長者的生活,讓新一代長者擺脫以往比較單調的生活模式。調查結果顯示,43%受訪長者每天與親友最少有1次網上的交流,平均每周網上交流3.81次,比網下交流的1.83次高出一倍。內地長者在微信上都有建立或者參加不同的群組,包括舊同學、舊同事,甚至是各種愛好的群組。長者在微信群裡積極互相分享資訊,參與座談會的長者說:「如果有甚麼好東西都很快會在群裡或者見面分享。」雖然內地長者網上購物的比率與年輕一代比較仍然有較大差距,不過隨著長者活躍於網上的交流,新型的網上購物方式通過微信和其他網上通訊渠道傳播,正在間接改變長者購物的習慣。

收入上升 樂於消費

隨著經濟發展,內地社會整體收入和資產增加,處於半退休狀態,甚至已經退休的長者也樂於消費。調查顯示,75%受訪長者認同退休金在過去幾年有所增長,另有54%表示名下房地產的價值漲高了,新一代內地長者可支配收入大幅提升。在過去一年的消費中,受訪長者購買產品的平均單件價格由幾百元至過千元不等,甚至有個別長者在座談會上分享曾經花過萬元買一部炒菜機、一年幾次到國外旅遊。而普遍來說,子女為年長父母購買產品和服務比長者自費花費更高。

同時,年長消費者對品質的要求有所提升,84%受訪長者表示他們現在使用的產品和服務的檔次都比以前高:「無論是吃的、穿的、玩的,現在都與以前不同了,質素要好的,不能只貪便宜。」除了對品質要求上升,長者同時有嘗新的心態,79%受訪長者認同長者應該要與時並進,多嘗試新產品和新服務。

既要「時尚」也要「專業」

內地長者活躍於社交,觸發年長群體追求時尚的心態,認為「現在長者也要講形象」。不過,即使長者注重體面和時尚感,可是面對身體機能不同程度的衰退,消費者無論在選擇長者產品或服務時都更注重其安全性。根據調查結果,分別有18%和26%受訪長者和子女視「安全」為購買長者產品時的首要考慮,相應比率在選擇服務時更上升至24%和30%。

事實上,內地長者消費時多期望「時尚」與「專業」並存,促使他們對市面上一些標榜適合長者的產品和服務又愛又恨。雖然有七成受訪長者認同「長者專用」的產品和服務更專業,但同時有一半長者認為這些產品的款式多數不夠時尚,而且憂慮使用標榜適合長者的產品和服務會突出自己年紀老邁的形象。

「說走就走」的銀髮旅人

相片:「說走就走」的銀髮旅人
相片:「說走就走」的銀髮旅人

近幾年,內地年輕人流行「說走就走」的旅行,沒有限制、隨心而行。新一代長者身體狀況良好,也開始享受遊山玩水的樂趣。在過去一年,八成受訪長者都有自費出外旅行,另有86%子女也曾經為父母安排旅遊。座談會上有長者說:「現在好像沒有我們老人家不能去的地方了。」內地銀髮族對旅遊的需求明顯上升,長短途、國內外旅行團都很受歡迎。調查結果顯示,內地長者平均每年接近8次短途旅行,另外至少1次出國旅遊,每次消費幾千至過萬元不等。除了旅行頻率上升,長者更關注品質和舒適度,對行程有一定的基本要求,例如希望旅途包含本地文化的體驗環節、安排適當的購物時間、酒店要乾淨衛生、豪華巴士景點接送等。

現代養老觀念興起

中國社會傳統觀念要養兒防老,因此上一代內地長者生活上多依賴子女。然而,「一孩政策」於70年代末起實行,現今照顧年長父母的一代多為獨生子女。新一代長者理解獨生子女的難處,開始摒棄「養兒防老」的傳統觀念,總之,「能自己解決的問題,盡量自己解決」。現代養老觀念興起,同時改變內地長者的養老模式。對於未來的老年生活,兩代人的看法接近,只有四分之一受訪者(包括長者和子女)預計自己將與子女同住。事實上,更多受訪者選擇「與子女同住」以外的生活模式,包括「抱團養老」(即與同齡長者結伴生活)、入住養老院或養生院,或者聘請保姆照顧。

調查更發現,內地消費者對入住養老院的接受程度正慢慢提高。19%長者認為,將來如果自理能力下降,入住養老院是必然的選擇,而子女的認同比率更達26%。一方面因為子女難以時刻在身邊照顧自己,另一方面保姆的質素參差,而且工資高漲,促使消費者考慮其他選擇。

總結

隨著醫療技術進步和生活環境改善,人口老化是世界的必然趨勢,中國也不例外。然而,綜合座談會及問卷調查發現,老齡社會未必一定伴隨著消費力下降;相反,現今長者大多擁有健康的體魄,消費需求大增,內地銀髮市場正迎來消費升級的趨勢。除了消費頻率上升,內地長者對品質的要求同樣有所提升,而且願意支付溢價去獲取更好的產品和服務。不過,要把握內地銀髮市場的機遇,不能單從提升「量」和「質」入手。新一代長者多保持年輕心境,樂於嘗試新產品、新服務。相信業界推陳出新,激發年長消費者的好奇心,定可以獲得內地銀髮族的青睞,在眾多品牌中脫穎而出。


[1] 有關是次消費調查的背景資料,可參考本文附錄。

 

附錄

1. 研究方法

是次調查於2019年5月,在中國內地6個城市,向1,320名消費者進行面訪及網上問卷訪問。在進行定量研究之前,分別在上海、廣州、成都3個城市進行了共6場消費者座談會,希望從定性分析,加深瞭解內地消費者對長者產品和服務的消費需求和特徵。

表:座談會的方案設計
表:座談會的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計
表:面訪及網上問卷調查的方案設計

2. 受訪者背景

表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均個人退休金或月收入或每月開支 (人民幣) — 長者組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者平均家庭月收入 (人民幣) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 長者組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別
表:各市受訪者最高教育程度分布 (%) — 成人組別

資料提供 圖片:馮凱盈
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