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中國長者保健和康復用品市場消費特徵 影片

中國社會正逐步走向老齡化,截至2014年,中國65歲以上老年人數量已接近1.4億,佔總人口的比例由2005年的7.7%上升至2014年的10.1%。按照聯合國的預測,中國65歲以上人口,將在未來20年平均每年增加約700萬左右,到2035年,65歲以上人口將佔全國人口近20%。隨著老年人口增加,對老年人相關的消費需求也將逐步上升。根據預測,2014年至2050年間,老年人口消費市場,或所謂「銀髪族」市場將從約4萬億元人民幣增長到約106萬億元人民幣[1]。

為瞭解內地中產消費者對長者相關的產品和服務的消費觀念和需求特徵,香港貿發局於內地4個主要城市進行消費者座談會[2],當中特別就長者保健品和康復康器材產品類別,探討消費者的消費特徵。當中發現多數長者有意通過食用保健品來提升健康,但實際上並不是十分迷信保健品。對於長者保健和康復器材,消費者期待更人性化和智能化的改變,如能圍繞長者需求研發更好的產品,長者健康監測儀市場會有更大發展。

(英文)

長者有食用保健品,但不是十分迷信保健品

在中國內地,長者的副食和保健品市場其實供應相當多,甚至是出現供過於求的狀況。參與座談會的長者大部分都有定期進食一些健康副食或保健品,最主要都是為了達到以下幾個目的:

  • 提供身體所需要的營養和微量物質,減緩肌肉和身體功能的退化

  • 提升人體免疫力,增強對細菌和病毒等入侵的抵抗力

  • 延緩腦細胞的退化

  • 改善關節退化的狀況

  • 改善睡眠的品質

  • 改善便秘的狀況

大部分長者都明白以上的狀況並非病,只是人老化過程中所必然出現的狀況。為了延緩甚至改善這些「老人狀況」,長者們認為如果有保健品可以幫助他們是最好的。然而,盡管長者們有意願通過食用保健品來提升健康,從座談會中發現他們實際上也並不是十分迷信保健品。

至於不迷信保健品的原因,主要可以歸納為3方面:

  • 醫生會警告長者們不要亂吃保健品,以免吃錯。

  • 由於市場上保健品供應很多,產品也良莠不齊,部分保健品過分誇大產品功效,從而減低了長者對保健品的信賴。

  • 對於很多患有慢性疾病,如:糖尿病、胃疼、風濕、心血管問題等病症的老人來說,在吃藥的同時還要吃保健品是一件麻煩的事情。

中國內地長者保健品市場需求大,但另一方面,不同類型的產品供應也很多。要有效拓展市場,從座談會中可以得到兩點啟發,其一是建立長者們之間的相互推薦。除了醫生建議,口碑也是至為關鍵的因素,因為長者對結果(療效)非常在意和謹慎。因此,其他親友曾使用,認為有效而推薦,對他們來說較為放心。其次是以子女為切入點,鼓勵他們買給父母。雖然座談會發現多數的產品都是長者自己決定購買和支付,但許多子女仍是會買東西給父母或為他們付款。

長者保健和康復器材,要向更人性化和智能化發展

相片:中國長者保健和康復用品市場消費特徵
相片:中國長者保健和康復用品市場消費特徵

目前,長者們購買和使用的保健和康復器材主要分為兩大類:「身體狀況監測儀器」和「保健康復儀器」。日常的健康監測儀器主要是血壓計、血糖儀和體溫計等。從座談會中發現較多購買某些外國品牌的電子血壓計以及血糖儀,盡管也有人在用本地品牌,這情況的出現,一方面可能出於一些大品牌與主要銷售渠道(連鎖藥店)建立緊密關係,形成有利的渠道優勢;另一方面,也由於長者們信賴口碑,長者們之間的相互推薦有利於市場份額大的品牌繼續領先。

監測儀器未被滿足的需求

如能圍繞長者需求開發出更好產品,可能有利於打進長者健康監測儀市場。從座談會歸納出現時消費者對健康監測儀市場的一些未被滿足的需求:

  • 對準確性的擔憂 -- 許多受訪者提到電子血壓計的讀數不準確,有受訪者在家中選用傳統的水銀血壓計量血壓,但不方便使用且要受過培訓。

  • 屏幕數字更清晰 -- 希望血壓計和血糖儀的螢幕再大些,以便更好地看清讀數。

  • 語音報讀和警示提醒 -- 希望在測量後有語音報讀結果以及警示燈提示,這會更有效地幫助長者瞭解檢測的結果。

  • 智能歷史數據查詢和分析 -- 希望有智能化的歷史資料儲存和分析,希望各種自測的資料可以儲存於雲端,並能提供智能化的分析以及基本的診斷意見和建議。

產品非標準化有利新產品進入

相片:中國長者保健和康復用品市場消費特徵
相片:中國長者保健和康復用品市場消費特徵

在不同地區的座談會都有受訪者買了數萬元一台的「頻譜屋」,既感受到長者對保健和康復器材的殷切需求,也感受到產品成功的營銷手段。當今的長者保健康復儀器的市場同樣是產品充分供應的時代。從腳到頭,各式各樣的保健儀器都有。腳底按摩、電動泡腳桶、按摩椅、腰部按摩帶、頸部按摩帶、按摩床墊等等,從一兩百元到幾萬元都有。然而,從座談會發現,盡管市場上產品豐富,但新產品仍有機會進入市場,原因主要有二:產品非標準化,較容易製造出差異;療效也因人而異,消費者總希望找到更好的。

在座談會中經常聽到不同的長者用同一類型卻有不同的評價。例如,有受訪者買了「頻譜屋」後每天都理療一下,並說身體明顯健康了,但有人在試過後就覺得頭暈。由於產品非標準化,功能稍作添加和修改就能帶來不同效果,而長者總希望找更適合自己的產品,這種心態將會給新產品留有機會。

人性化、便利性有待提升

那麼,對於現有的眾多產品,受訪者有什麼不滿呢?更輕便、更方便使用是一個很重要的賣點。例如:目前受歡迎的多功能泡腳桶基本上是沒有輪子的,雖然其原意是為了防止在泡腳時桶會亂動,但對於老人家來說使用起來就很費力氣。此外,排水過程也很不方便。

受訪者同時指出,雖然多功能是產品吸引的地方,但他們希望使用起來能較簡單;按鍵太多反而讓他們覺得麻煩,在找需要的功能時經常看不清楚。然而,從競爭的角度來說,多功能又是產品差異化以及提升性價比的重要手段。因此,多功能卻簡單易用就最為長者欣賞。受訪者沒有對保健和康復儀器智能方面提出明確需求,但可以預見通過智能設計讓產品更能因人而異,將有助於提升產品的吸引力。

此外,有受訪者投訴,經常產品壞了以後不知道如何聯繫維修人員。而有些時候,一些價值不高的產品並不提供上門維修服務,使產品報廢。

免費試用和貼心服務吸引長者興趣

關於保健康復儀器的營銷,最常見的有三種方法:

  • 在菜市場、人口密集的社區附近做產品展示和試用 -- 許多長者對於免費試用的康復儀器很感興趣,也很容易因此被說服購買。

  • 連鎖藥店的促銷 -- 在長者熟悉的連鎖藥店做展示和促銷,容易讓長者消除戒心而願意嘗試,也因此提升購買的可能性。

  • 與相關街道的居民委員會聯繫,組織老人健康宣講 -- 這種宣講活動因為通常會有禮品贈送,也會吸引一部分的長者。但值得注意,由於很多類似活動都變成詐騙老人錢財的騙局。漸漸地,長者對宣講活動也起了防範之心。

座談會中,很多受訪者買了各種大型的理療儀都是因為多次免費試用。許多長者對於免費試用的康復儀器很感興趣,雖然他們往往會重複試用多次,但也很容易因此被說服購買。另外,在試用的過程中,銷售人員的細心關懷和貼心服務也是打動長者的關鍵所在。

 


[1]  《中國老齡產業發展報告2014》

[2]  消費者座談會於2015年4月初在北京、上海、廣州和武漢4市進行,每市2組(共8組)。目標受訪者為65歲以上長者(男女各半)、需要照顧住在家中或養老院舍65歲以上長者的成人; 北京、上海和廣州成人受訪者的家庭月收入12,000元人民幣或以上,武漢成人受訪者家庭月收入8,000元人民幣或以上;受訪65歲以上長者的平均月消費水平在3,300元以上;受訪者過去6個月曾購買老齡產品/服務。這次消費者座談會意見調查圍繞的產品類型主要包括:生活用品(如服裝、鞋、在家居協助自理能力用品等);食品(輔食品、保健品);保健/康復器材等。服務方面包括:養老院舍服務、家政、文化/娛樂(包括旅遊)等。有關內地長者市場的整體消費特徵,可參考貿發局研究文章《中國內地長者市場消費特徵》。

資料提供 圖片:黃醒彪
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