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中國長者相關服務市場消費特徵 影片

中國社會正逐步走向老齡化,截至2014年,中國65歲以上老年人數量已接近1.4億,佔總人口的比例由2005年的7.7%上升至2014年的10.1%。按照聯合國的預測,中國65歲以上人口,將在未來20年平均每年增加約700萬左右,到2035年,65歲以上人口將佔全國人口近20%。隨著老年人口增加,對老年人相關的消費需求也將逐步上升。根據預測,2014年至2050年間,老年人口消費市場,或所謂「銀髪族」市場將從約4萬億元人民幣增長到約106萬億元人民幣[1]。

為瞭解內地中產消費者對長者相關的產品和服務的消費觀念和需求特徵,香港貿發局於內地4個主要城市進行消費者座談會[2],當中特別就長者相關的服務業,包括院舍服務、家政服務和文化娛樂等範疇,探討消費者的消費特徵。當中發現「養老」字眼始終給長者不舒服的感覺,而受訪者心目中養老院需要大幅提升管理水平,好的養老院舍更需要有針對性的定位;同時對長者家政服務也期待更佳專業服務;至於文化娛樂,「聚會」是長者文化娛樂的目的,所以他們不大願意為此付出很多金錢。

(英文)

長者院舍服務形象需創新突破

從座談會所得的印象,老人院舍的服務是一個有待破局的市場。一方面,子女因為各種原因無法照顧好老人,希望把老人交給養老院。另一方面,長者本身對老人院的看法比較負面,多數不願入住。對養老院服務可以歸納以下幾點想法:

  • 私營和公營養老院的差價很大,導致想入住養老院的人希望等候公營的機會。

  • 媒體上不時有養老院的護工粗暴對待老人的報導,造成養老院給人的負面形象,使長者產生恐懼感。

  • 子女擔心送父母到養老院會讓人覺得自己不孝,甚至是拋棄老人。

  • 一些健康的長者希望去一些環境較好、「健康人」的養老院,而不希望與無法走動或自理能力差的在同一間養老院。

  • 養老院護工的素質偏低,護工素質低又缺乏培訓也是影響老人願意入住養老院的原因。

養老院舍需有針對性定位並提升管理水平

相片:中國長者相關服務市場消費特徵
相片:中國長者相關服務市場消費特徵

綜合子女組及長者組受訪者的意見,阻礙養老院舍的發展有兩個關鍵點:

第一,養老院需要大幅提升專業化管理水平。對養老院的負面印象既有來自傳統觀念的影響,也有養老院自身管理不善的原因。改變傳統的觀念費時較長,也不容易。但是,通過改變自身的管理水平從而改善養老院舍的形象是轉變社會負面看法的重要步驟。

第二,養老院舍需要有針對性的定位。養老院應考慮長者的需求不盡相同。清晰的定位有利於建立和培育優勢資源,從而提升專業形象,更能滿足長者的需要。雖然很多人因為價格吸引而希望進入公立養老院。然而,座談會中受訪者表示,如果有服務優秀的養老院,願意支付更高的價格。

所謂針對性的定位,例如對於行動不便或者有重大疾病的長者,院舍最好是位於市區,離醫院較近。一方面便於長者看病;另一方面也可以方便子女探望。對於身體健康而對環境有要求的長者,則可以把養老院建於近郊,同時可以每周末提供車輛送其回城市子女的家中。

值得注意的是與「養老」字眼始終給長者有不舒服的感覺,因此,如果能用比較普通的名字代替的話,可能會更容易被長者所接受。例如:「XX山莊」、「XX度假區」等等。

期待專業的長者家政服務出現

在座談會中發現,受訪者對於因為長者而僱用的保姆基本上都是不滿意的,例如會聽到:

「對老人的態度很不好!」
「晚上老人想上廁所,叫她總是不應。」
「老人要求她搞某個地方的衛生,她就是不搞。」
「煮飯只按自己的口味,又辣又咸的,根本不理老人的習慣。」

基本上,受訪者對於這些保姆是不滿意的,卻又不得不僱用,無奈不斷更換,希望最終能找到合適的。這些保姆的月薪在一線城市(北京、上海、廣州等)普通為3,500-4,000元人民幣一個月。而保姆通常不喜歡應聘有老人或者嬰幼兒的家庭。

實際上不滿的根本原因是:一方面市場缺乏專業的長者保姆,也就是一些受過專業培訓、知道如何照顧長者的起居和飲食的專業保姆。同時,也沒有確定專業長者保姆的工作職責範圍。現時長者保姆市場,仍然與普通保姆市場沒有區隔。也就是說並沒有形成專業的長者保姆的市場。因此,會出現雇主和保姆彼此不滿對方的情況。

因此,長者保姆的市場需要有專業的公司去提供專業的服務,而市場的需求也是明顯的。

長者文化娛樂是「雞肋式」的市場

相片:中國長者相關服務市場消費特徵
相片:中國長者相關服務市場消費特徵

長者的文化娛樂市場,可以用「雞肋」來形容。對於很多長者而言,需要通過各種形式的聚會來打發時間以及社交,以排除一個人的孤獨感。因此,可以看到在內地到處都有「廣場舞」和「唱紅歌」。即使是參加書法、繪畫、樂器、刺繡、電腦上網等比較靜態的培訓班,長者參與的目的都不是要成為佼佼者。而只是通過學習簡單技能的過程來打發時間和與朋友相聚。同時,內地政府也通過基層的文化機構,如街道文化站,提供了各種不同的長者文化活動,收費極其低廉。

座談會中發現,卡拉OK是長者最願意花錢的娛樂活動。對唱歌特別愛好的長者,會經常邀約一起去唱卡拉OK。在一些非繁忙時段,如平日的上午和下午的時間,多數卡拉OK場所都會推出特別優惠折扣,兩小時的時間人均消費只有30-40元左右,並有大量的食品供應。從以上的分析來看,由於長者對文化娛樂的品質要求不高,加上「聚會」是目的,因此,相應所願意付出的錢也就較少。

針對長者旅行團有分歧

相片:中國長者相關服務市場消費特徵
相片:中國長者相關服務市場消費特徵

至於針對長者的旅行團,座談會中的意見有分歧。支持舉辦特別針對長者旅行團的意見認為:

  • 讓老人家有機會到不同的地方去看,能激發老人的活力。

  • 長者旅行團節奏比較適合老人,避免了普通旅行團的快節奏。

  • 一般人認為長者旅遊團會有措施保障長者的健康安全問題,例如:可能有隨團的醫生等,因而解決了子女們對長者出外旅行(特別是長途旅行)的健康問題的擔憂,也彌補了子女不能陪老人去旅遊的遺憾。

  • 如有專門針對長者的旅行團,會提升長者旅遊的次數。

  • 無論長者和兒女都願意為這樣的團支付更高的費用

不過,另一方面,反對舉辦針對長者旅行團的則認為:

  • 擔心長者是否能適應長途旅行。

  • 有長者聽到長者旅行團就覺得行程節奏很慢。

  • 擔心有其他長者在旅行途中身體出問題而影響自己的行程。

  • 不認同自己是長者而需要特別照顧,希望以普通人的心態去旅行。

綜合而言,長者旅行團應有一定市場需求,但是需要更深入地就時間跨度、旅遊目的地、行程安排等做更深入的調查和研究。

 


[1]  《中國老齡產業發展報告2014》

[2]  消費者座談會於2015年4月初在北京、上海、廣州和武漢4市進行,每市2組(共8組)。目標受訪者為65歲以上長者(男女各半)、需要照顧住在家中或養老院舍65歲以上長者的成人; 北京、上海和廣州成人受訪者的家庭月收入12,000元人民幣或以上,武漢成人受訪者家庭月收入8,000元人民幣或以上;受訪65歲以上長者的平均月消費水平在3,300元以上;受訪者過去6個月曾購買老齡產品/服務。這次消費者座談會意見調查圍繞的產品類型主要包括:生活用品(如服裝、鞋、在家居協助自理能力用品等);食品(輔食品、保健品);保健/康復器材等。服務方面包括:養老院舍服務、家政、文化/娛樂(包括旅遊)等。有關內地長者市場的整體消費特徵,可參考貿發局研究文章《中國內地長者市場消費特徵》。

資料提供 圖片:黃醒彪
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