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中國電子商務代營運商(一):為企業打造線上品牌

專訪北京北聯偉業電子商務有限公司 合夥人趙彤先生

線上銷售在中國內地越來越熾熱,不過一些企業或品牌商對電子商務或網絡銷售的運作並不熟悉。針對企業對專業電子商務的需求,電子商務代營運商便應運而生,為企業提供部分或全面的電子商務服務和網絡銷售服務。成立於2007年的北京北聯偉業電子商務有限公司(以下簡稱北聯偉業),不僅為企業提供網絡代營運服務,更配合品牌商打造線上品牌。北聯偉業的客戶產品覆蓋箱包皮具、服飾、食品保健品、日用消費品等領域,目前在天貓為企業和品牌商營運14間旗艦店。

電子商務代營運商,門檻持續提高

相片:北聯偉業電子商務有限公司
北聯偉業電子商務有限公司
相片:北聯偉業電子商務有限公司
北聯偉業電子商務有限公司

北聯偉業在創立之初,原是淘寶平台上的商家,主要銷售箱包和服裝。2008年阿里巴巴為了吸引更多品牌商的入駐,動員一部分有經驗、有能力的商家轉型成為網絡代營運服務商。隨著天貓商城的發展,開始湧進大量新的品牌商;由於他們多數沒有電子商務的經驗,而線上營運需要專業的團隊,為網絡代營運商提供了生存空間。北聯偉業根據企業和品牌商的需求,為客戶提供品牌定位、視覺效果、營運策劃、客戶服務、會員管理等電子商務的服務方案,得到不少國際客戶的青睞。

談及市場現狀時,趙先生直言,電子商務代營運商的門檻將會越來越高。對於品牌商來說,他們會從代營運商的服務經驗、專業強度、硬件資質等方面入手,以挑選適合的合作夥伴。以北聯偉業的經驗而言,國際品牌商更注重代營運商是否能充分理解品牌的定位和個性、能否提供全外語服務、甚至在國外是否有相應的駐點等服務。隨著資本雄厚的電子商務代營運商進入市場,必將整合品牌商所需的服務,例如廣告、傳媒、公關等,形成行業巨頭;代營運商之間的競爭將會越趨激烈。

理性看待銷售額,共同促進品牌可持續發展

隨著網絡代營運市場的發展,客戶對代營運商的要求不再局限於「銷量」上的單一指標。趙先生表示:「以往客戶很多時只關心他們的銷量,但近年他們除了要求保證銷量之餘,還要體現品牌價值、輔助品牌傳播及提高品牌市場份額等要求」。以某保健茶官方旗艦店為例,北聯偉業在承接該品牌的網絡代營運後,對網店的系統進行整理以及調整推廣方法;隨後店舖轉化率(購買人數/進店人數)、銷售額、ROI(投入產出比)顯著提高之餘,品牌形象也不斷提升,顧客回頭購買率高達48%,近半數顧客成為該品牌商的忠實顧客。

相片:配合電商平台的宣傳推廣
配合電商平台的宣傳推廣
相片:配合電商平台的宣傳推廣
配合電商平台的宣傳推廣

對於不同種類的產品,網絡代營運商需要採取不同的策略。趙先生分析:「首先要瞭解品牌的價格和銷售體系,因應品牌特性而調整營運策略。例如快速消費品的網購滲透率相對容易提升;其他產品如汽車、藥品、奢侈品或非標準化的產品,價格鏈比較複雜,網購滲透率較低,網絡營運的難度相對較大」。

目前北聯偉業提供三種不同的服務模式,品牌商可根據自己的需求選擇合適的服務。第一為定制化的服務,根據品牌商的需求建立專門的品牌項目小組,對品牌各方面進行分析和整理,並以專人專項的方式為品牌商「度身訂造」線上銷售方案,完成該品牌的視覺規劃、營運規劃、網絡營銷等一系列的託管服務。第二為標準化服務模式,即品牌商配合北聯偉業的營運流程,包括產品策略、推廣策略及物流配送等方案,以完成店舖的銷售預期。第三則為模塊化服務,即北聯偉業應品牌商的需求,提供客戶所需的項目服務,例如營銷、推廣、視覺或客服等外包服務,針對性提升品牌商的專業形象。

趙先生認為,網絡代營運商的定位應從單純的執行方轉變為與品牌商同進退的共同體。越來越多品牌商明白不能單靠降價以獲得市場,如何在價格透明、競爭激烈的線上市場獲得銷量、利潤空間、品牌價值的同步提升,才是網絡代營運商最重要的職責。

傳統銷售模式不能直接套用在線上市場

據北聯偉業多年的經驗,「信任」是品牌商和代營運商合作成功的最重要因素。雖然品牌商很清楚自身的品牌價值及策略方針,也可能很熟悉傳統的採購和銷售模式,但線上的運作與傳統方式相差甚遠。趙先生表示:「網絡代營運商對內地電商市場的銷售模式瞭解更深入,提出的建議會更切合網絡營運需要。而且必須用互聯網思維去理解,千萬不能把傳統經驗直接套用在電商上」。當雙方思維產生矛盾時,互相信任顯得尤其重要。一方面品牌商要相信代營運商在電商方面的經驗,學習從互聯網的角度看待商業問題,另一方面代營運商也要深入瞭解品牌的內涵、品牌價值,挖掘其獨特的賣點,以便制訂更好的線上營銷策略。

目前品牌商與代營運商的合作模式主要有兩種,一種是採購銷售模式,另一種是服務模式,兩者的分工合作及收費方式均有不同。線上採購銷售模式與傳統的採購銷售較為相似,品牌商需要跟進的事項較少,只需要控制出貨品質、出貨量、出貨金額、返點比例,由代營運商全權進行線上銷售,定位與傳統總代理較為相似。服務模式則要求品牌商有較高的參與度,一般需要品牌商跟蹤銷售進度、參與營銷策略執行、提供相應的市場研究報告,最後明確與代營運商雙方各自的工作內容和範圍。一般情況下貨物倉儲不轉移,以代營運商下單,品牌商出貨的方式進行。收費方式基本由「基礎服務費+佣金」組成,而佣金的高低會根據產品類別本身的利潤空間、品牌商產品的市場潛力、選擇的服務模式(上文提及的三種服務模式)綜合決定。舉例而言,服裝產品佣金有的高達15%,數碼產品佣金有些僅為0.5%;iPhone和其他品牌手機佣金也會有所區別;使用定制化服務所收的佣金也肯定會比標準化服務高。

發揮自身商貿優勢,互聯網思維創新模式

趙先生認為港商在商貿上具有一定的優勢,因為港商有較高的國際品牌觸角,同時擁有很好的跨境電商合作潛力。以目前北聯偉業所服務的泰國某免稅店為例,在天貓旗艦店推出了線上下單,線下取貨的O2O營運模式。假如消費者近期會去泰國旅遊,可以在天貓旗艦店中先挑選產品、下單、支付,在泰國離境前直接往機場免稅店提貨,省下了很多逛街挑選特產、往返商場的時間,讓旅程更輕鬆便捷。當然,旗艦店也有提供物流服務,可直接使用國際物流直接把產品送達消費者家中,旗艦店還不定期舉行免運費的活動。趙先生表示,香港的經銷商或可通過這種方式,與網絡代營運商進行合作,以目前香港產品在內地受歡迎的程度,市場潛力將非常可觀。

最後,趙先生提醒港商,在選擇合作的網絡代營運商時,要注意考察其專業度、線上營運的能力、以及代營運商本身是否有清晰的規劃和發展方向。雖然北聯偉業擁有豐富的電商經驗,但主要著力於美妝、服裝、數碼、母嬰、保健品這幾大領域,在沒有充足準備下,也不會貿然進入自己不熟悉的行業領域。因此,港商在挑選網絡代營運商時,需要瞭解該代營運商能否理解港商產品及其行業的特性、能否挖掘品牌亮點,才可有效地協助港商拓展內地市場。

同時,代營運商需要有足夠的互聯網營運能力。以北聯偉業的BI系統(Business Intelligence)為例,在銷售紙尿褲的時候,可以通過數據庫中消費者的購買頻率、購買量等推算客戶購物的周期,在適當時候推送產品訊息。例如消費者在購買中碼紙尿褲一段時間後,BI系統能推算消費者轉購大碼紙尿褲的時間,並推送大碼紙尿褲的優惠訊息或進行適當的營銷活動。通過這種互聯網的數據挖掘(data mining)工具,代營運商可以為港商提供更多的附加價值。總的來說,港商在進入內地電商市場前,必須瞭解其品牌和產品在內地市場的競爭力和發展空間、消費者需求等因素,才能成功拓展內地網絡銷售市場。

資料提供 圖片:曾詩韻
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