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中國電子商務代營運商(二):為企業拓展線上市場

專訪佛山市飛魚電子商務有限公司 李軍衛副總裁

中國內地消費者熱衷網上購物,不過一些企業或品牌商對電子商務或網絡銷售的運作並不熟悉,難以開拓線上市場。針對企業對專業電子商務的需求,電子商務代營運商便應運而生,為企業提供部分或全面的電子商務服務以及網絡銷售服務。「從品牌設計到電子商務代營運商,飛魚電商見證著中國內地互聯網經濟的發展」。飛魚電商副總裁李軍衛先生,分享了飛魚電商的發展歷程,以及對代營運商的發展趨勢和營運經驗,為有意進入內地網絡銷售市場的港商提供寶貴的參考意見。

飛魚電商的成長歷程

成立於2006年的飛魚品牌設計有限公司是飛魚電子商務有限公司(以下簡稱飛魚電商)的前身,當時主要業務是幫助企業塑造品牌形象,提供策劃、製作等專業設計。李先生表示:「2008年到2010年是內地電子商務市場的一個分水嶺,大家都在摸索、尋找電商營運之路,我們正好在這個關鍵的時間進入電子商務市場」。

相片:飛魚電子商務
飛魚電子商務
相片:飛魚電子商務
飛魚電子商務

2010年中國內地電子商務市場快速發展,飛魚品牌設計有限公司觀察到網店經營本質上也屬於「視覺營銷」領域 (visual marketing),消費者通過瀏覽網頁的產品來決定是否購買,跟公司本身所擅長的視覺設計相當脗合。在2010年,飛魚品牌設計有限公司成功轉型為飛魚電子商務有限公司,全面展開電子商務業務。同年,創建了德爾瑪電器品牌和奇克摩克數碼品牌的網上旗艦店,以一年多的時間取得月銷售額過千萬的業績,吸引了多間電器企業的關注,紛紛委託飛魚電商代營運其品牌的網絡銷售業務。從2010年到2014年,飛魚電商自主品牌及代營運品牌的銷售總額從2,000萬元(人民幣,下同)增長到20億元,業績備受矚目。

現時飛魚電商為企業提供一站式的代營運服務,服務包括前端的視覺營銷、品牌包裝,中端的營運推廣、渠道拓展,以及後端的訂單處理、倉儲物流和粉絲培養等。飛魚電商代營運國內外的知名品牌,產品覆蓋生活家電、數碼產品、家居家具、淨化電器等領域。

網絡代營運商的區域發展

李先生表示,現時網絡代營運商的布局基本集中在三大區域:

  1. 杭州及江浙周邊地區:杭州是阿里巴巴的總部,這裡集中了大量的網絡代營運公司,以服裝、日用百貨等產品的代營運為主。

  2. 廣東:廣東是製造業大省,當地的網絡代營運公司基本以周邊產業為依託。以順德為例,北滘鎮和容桂鎮集中了大量的家電製造企業,樂從鎮也集中了大量的家具製造企業,順德的網絡代營運公司,基本上以這兩類產品的代營運為主。

  3. 北京和上海:這兩地集中了較多的外資公司駐華總部,較多由傳媒業轉型過來的網絡代營運公司,承接品牌也以外國品牌為主。

當問及對目前內地網絡購物市場的看法時,李先生表示:「展望未來的網購市場,增長速度可能會放緩,但預計還會持續增長。尤其是移動端(mobile device)流量迅速增長,網購將會越來越方便,真正實現隨時隨地隨心購物」。2014年網購交易額佔社會消費品零售總額約10%,即線上線下購物比為1:9左右。相對於線下銷售而言,線上銷售所佔比例還小,繼續增長的潛力和發展空間仍然很大。

打造「度身訂製」的網絡代營運服務

相比於線下的代理商,網絡代營運商需要具備以下的特徵:

  1. 視覺服務:讓品牌商的網店和產品展示更具吸引力;

  2. 平台對接:協助品牌商與電商平台溝通洽談,實現無縫對接;

  3. 客服團隊:提供售前以及售後的專業客服人員,負責跟進銷售、換貨維修等。

相片:飛魚視覺工廠
飛魚視覺工廠
相片:飛魚視覺工廠
飛魚視覺工廠

李先生認為:「網絡代營運不只是代理,而是幫助品牌商拓展網絡銷售,從品牌形象到營銷方案的策劃,都需要因應客戶品牌和產品的特質進行」。因此飛魚電商會為每個客戶度身訂製個性化的網絡營運方案,也會為每個客戶成立專門的項目運作團隊,以確保同類型產品的獨立運作。2014年新建的佔地7,000平方米的飛魚視覺工廠,匯聚了過百位設計師,為客戶提供工業設計、視覺設計、營銷策劃、影視拍攝等視覺整合服務。李先生表示:「網店的視覺設計非常重要,飛魚的優勢是把產品優點以消費者可理解的畫面和語言重新演繹」。

與客戶合作的考慮因素

作為網絡代營運商,李先生期望合作品牌商能明白彼此信賴是合作共贏的關鍵:「互相信賴、互相支持,是成功合作的基礎」。對於合作客戶和產品的選擇,李先生說主要考慮兩方面:首先是產品本身,是否能「引人注目」(eye-catching),與同類型產品是否有顯著的差異,是否適合內地消費市場。其次是客戶本身是否有不斷研發和提升產品的能力,因為有後續研發能力的品牌或產品才會有持續發展的機會和空間。對於打算與飛魚電商合作的新客戶,飛魚電商會組織專門的內部測試團隊,讓員工及員工親友充當產品體驗員,考察產品是否適合內地市場,用戶體驗是否良好。

飛魚電商主要的合作模式有兩種:第一種是由品牌商和飛魚共同出資,組建獨立的品牌電子商務公司,利益捆綁,共同運作。第二種是現時行內通行的合約模式,品牌商與網絡代營運商簽署代理合約,負責該品牌的網絡銷售業務。與線下通用的分區域管理代理制不同,基於線上的全覆蓋性,李先生表示,網絡代營運商與品牌商簽署的通常是排他性協議(exclusive agreement),即享有獨家的網絡銷售營運權。

收費模式

費用方面,飛魚電商是採取「視覺服務費用 + 銷售提成」的模式,不再額外收取項目團隊人員的費用。對於品牌商而言,他們除了支付代營運商的視覺服務費用及銷售提成外,還需要負責電商平台的進場費用、平台商品扣點、宣傳推廣費用等。當中視覺服務費和電商平台進場費是屬於一次性的固定投入費用,其餘的則是與銷售量相關的扣點和提成,以及宣傳推廣的引流費用。銷售提成將依據產品類別和品牌知名度而定。通常也會依據銷售量的大小,制訂相關的年度獎勵措施。

物流送貨及售後服務

飛魚電商目前代營運的本土品牌,基本上均採取「轉訂單,不轉貨物」的形式,即收到消費者訂單後,將信息轉移給品牌商,由品牌商負責出貨。而部分外國品牌的進口貨物,由於需要預留清關時間,因此一般會採取「貨物轉移」的形式,貨物將預先運送至代營運商的倉儲點,收到消費者訂單後,由代營運商負責出貨。至於售後維修方面,按照現時行內的標準,一般保修期內只換不修,直接通知廠家換貨;如超出保修期,則由廠家設置的維修點負責。

「2+1」電商平台組合

「隨著越來越多商家拓展網絡銷售,商家獲取客流量的成本越來越高,代營運商需要向專業化和精細化方向營運」。李先生表示,以前較少知名大品牌進駐電商平台,商家競爭相對沒這麼激烈,因而有機會脫穎而出。「但現在電商平台根本不缺品牌,國內的、國外的、海淘的都有,電商平台不會因為你的品牌力強而特意降低進場費或扣點」。

根據目前內地的電商平台來看,李先生通常會建議客戶採取「2+1」平台選擇。「2」是指天貓和京東兩大平台,這兩大平台在電器、服裝、日用品等方面幾乎佔據八、九成的網絡銷售份額,因此屬於必須鋪設的平台渠道;「1」是指針對產品特性,而有側重地選擇多一個電商平台,例如唯品會(適合有一定知名度的品牌)、1號店(適合食品、日用品等快銷產品)、蘇寧(適合電器產品)等。

線上線下訂價的分別

在產品訂價上,李先生表示:「互聯網上資訊發達,同一品牌國內國外的售價,消費者們都一清二楚,暴利時代已經過去了」。對於同時鋪設實體店和網店的品牌商,現時通常採取兩種方式去平衡線上線下的銷售。一是區分策略,線上線下進行不同子品牌、或不同款式型號的區分,避免直接的價格比對;二是採取線上線下統一價格,不作區分。

與實體店相比,網店的客戶管理會更容易。因為網絡上用戶所有的瀏覽、購物等資料都會記錄下來。累積下來的資料可以幫助代營運商進行更多的用戶互動,從而提高用戶對品牌的忠誠度,並更有效地進行精準式宣傳推廣,從而更好地促進品牌的銷售。

把握機會,邁出第一步

談及對於港商的印象,李先生說,港商信譽度高而且專業。無論是已經進駐內地開廠的製造業者,還是經營外國品牌的貿易商,只要肯下工夫,邁出嘗試的第一步,多瞭解內地網絡銷售市場,多與行內業者溝通交流,抱著長遠發展的心態,相信可以在內地網絡銷售市場分一杯羹。

資料提供 圖片:曾詩韻
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