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中國餐飲業(1):調整經營策略回應市場競爭

專訪深圳家家長沙米粉CEO芮彬

深圳家家長沙米粉(以下簡稱「家家」)始創於1998年,是一家以長沙米粉及傳統地道風味小吃為主的速食餐廳。通過直營和加盟的發展模式,目前在深圳共有30多家連鎖門店,並逐步拓展到珠三角其他市場。為保持各門店的食品質素,家家擁有自己的供應鏈,在深圳的後勤基地負責所有門店的採購、加工及配送。家家CEO芮彬分析內地消費者近年對餐飲體驗的需求特徵,以及線上外賣平台對餐飲市場的影響。

在「朋友圈」分享餐飲體驗

相片:傳統風味小食。
傳統風味小食。
相片:傳統風味小食。
傳統風味小食。

中國內地很多餐廳憑著美食吸引顧客,但不太講究店內的裝修設計。以家家為例,他們定位為速食餐廳,為消費者提供快捷美味的食品和基本的餐飲服務。不過在2000年後,市場上同類型的餐飲門店越來越多,同業間開始有競爭壓力。加上內地消費者對餐廳環境和服務的要求越來越高,餐飲行業開始強調餐飲服務及消費體驗。

在新的餐飲體驗中,消費者既追求美食也注重餐飲服務質素,兩者缺一不可。芮彬留意到消費者會把服務體驗和享受美食的過程,分享到社交媒體的「朋友圈」上,間接地為餐廳的食物和品牌宣傳。在這個人人都是自媒體[1]的年代,通過社交媒體宣傳推廣,對餐飲行業來說是一個非常重要的轉變。

調整策略適應經營環境

隨著互聯網對傳統零售行業的衝擊,餐飲業成為線下零售行業的一個增長點。商場業態變成了一個以電影院和餐飲為主,百貨零售為輔的商業模式。臨街店舖更逐步被餐廳取代,形成了大大小小的特色美食一條街。面對新餐飲企業的競爭,老牌餐飲企業單憑「美食」已不能滿足消費者,開始不斷對店內裝修和菜式進行升級。為了應對新的競爭環境,家家也成立了專門的調研小組,分析各門店經營環境的變化,改善店舖的營運模式。

芮彬分享了改革家家其中2家門店的例子。家家的天安店位於福田天安數碼城辦公區內,目標顧客群是周邊商舖的工作人員。但隨著商場業態轉變,更多商舖逐漸轉為餐飲食肆,帶來更多競爭。評估整體經營狀況後,家家把原有的兩個舖面縮減為一個,並實現自助掃碼點餐,通過優化經營流程,減少店內工作人員。在縮減了一半的店舖經營面積下,營業額只比原有下降18%。

另一家位於華強北的港澳城店,也隨著整個華強北商圈的業態改變和地下餐飲商圈的興起,門店從盈利轉變到持平至略虧的經營狀態。經過分析,家家縮減了舖面的面積,加強外賣比重,從而提升整體營業額和實現盈利增長。

全新裝修擺設提升用餐環境

相片:家家長沙米粉門店的新設計。
家家長沙米粉門店的新設計。
相片:家家長沙米粉門店的新設計。
家家長沙米粉門店的新設計。

家家一直以傳統長沙米粉和小吃為主打(紅燒豬手、剁椒小芋頭、滷水豆乾)。但為了應對消費者的需求,家家逐步研發新菜式(例如木桶飯系列),豐富餐單,把家家從特色餐飲門店,打造成「食堂」概念的餐廳。

另外,針對消費者對餐廳環境的要求,家家邀請了台灣的設計師重新設計門店,並在2017年開始逐步更新原有門店的內部裝飾。在傳統的暗紅色主題上,加添明亮的色調,增加時尚感。雖然預計單客就餐時間是15分鐘,但家家重新選購桌椅,好讓顧客在舒適的環境用餐。

線上外賣平台實現「小店舖大銷量」

線上外賣平台發展初期,一批沒有實體店的外賣餐飲品牌也隨之誕生。通過線上外賣平台的大量補貼和消費者引流,這些外賣餐飲品牌為市場提供了大量「價廉物美」的食品,並逐漸成為線上外賣市場的主流品牌,也為外賣平台帶來大量的訂單。但隨著不少線下餐飲企業積極拓展線上外賣市場,越來越多消費者偏好選擇有「品質保證」的線下餐飲企業的外賣。

家家也有與線上外賣平台合作,並堅持不在平台做大規模的打折優惠活動,僅僅在推出新菜式時做一些宣傳活動,吸引用戶嘗試,從而獲得用戶的評價。家家的門店選址多數在綜合業態的區域,既覆蓋商業中心,也覆蓋住宅區,這樣便能涵蓋消費者對工作午餐和居家晚餐的需求。因此,家家在門店銷售及線上外賣兩方面都可平衡發展。

不過家家會因應門店的位置及客戶群,對個別門店的外賣服務作出微調安排。例如之前提及的華強北港澳城店,在縮小經營範圍後,主力拓展外賣市場。與其他家家門店不同,華強北港澳城店的外賣會另外附送時令飲品,並較多參與外賣平台推出的各項活動。例如推出到店取餐優惠的活動,消費者如果在附近工作,可以在線上點餐後自己到店取餐,這樣既可以享受外賣優惠和節省點單排隊時間,又可省下外賣配送費用。這樣便能實現「小店舖大銷量」的目標。

總的來說,內地餐飲業競爭激烈,消費者既追求美食也注重餐飲服務質素,在講求餐飲體驗下,企業也注重餐廳店內的裝修設計和服務培訓。另外,面對線上外賣平台的發展趨勢,傳統的飲食企業也要作出適時的改變。

 


[1]  自媒體是指個人或企業,通過互聯網向特定的人或不特定的群體傳遞訊息。自媒體平台包括:博客、微博、微信及公眾論壇等。

資料提供 圖片:曾詩韻
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