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中國「十三五」規劃:「二孩政策」帶來的機遇

1979年中國改革開放,並同時推出「一孩政策」以控制國家的人口增長。直到2013年,中國才開始放寬「單獨二胎」,夫婦只要其中一人是獨生子女,可免受「一孩政策」限制,獲准生育第二胎。面對勞動年齡人口下降,人口結構老齡化,「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策(以下簡稱「二孩政策」)。過去10年,中國內地出生人口平均每年約有1,600萬,2016年開始實施二孩政策,相信未來出生人口數量會有一定程度的增長。另一方面,內地獨生子女已步入生兒育女的階段,他們較上一代更願意花錢購買高質量的產品及服務;相信內地母嬰用品及嬰幼兒相關的服務業將為企業帶來不少的商機。

 

圖:2006-2015年中國出生人口
圖:2006-2015年中國出生人口

 

新增二孩將集中於城鎮

據國家衛生和計劃生育委員會統計,全國符合二孩政策的適齡生育夫婦約有9,000萬對,預期「十三五」每年出生人口將介乎1,750萬至2,100萬。雖然出生人口未必與當局預期相符,但中國龐大的出生人口基數和額外新增嬰兒的數量,肯定會擴大內地母嬰產品及相關服務的市場。國家衛生和計劃生育委員會預測,新增二孩主要集中於城鎮,佔全部新增二孩出生數量的76%。據《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》,城鎮家庭月均育兒支出佔家庭月收入約11%,育兒平均月支出約1,012元(人民幣,下同)。以此推算,若全國每年有100萬名新增二孩,將為城鎮的母嬰產品及服務市場帶來額外92.3億元的商機。另一方面,隨著家庭收入增加,育兒支出亦相對提升。

 

相片:2016年中國實施「二孩政策」
2016年中國實施「二孩政策」
相片:2016年中國實施「二孩政策」
2016年中國實施「二孩政策」

 

追求高品質的進口母嬰用品

嬰兒出生數目增加,將會直接帶動母嬰用品的需求,例如嬰兒食品、服飾、玩具、洗滌用品、日常用品等。根據尼爾森監測數據,中國內地嬰幼兒快速消費品行業[1]在2015年增長18%,銷售額約1,030億元人民幣。當中嬰兒食品和護理用品的增長分別達15%和23%,高於整體嬰幼兒快速消費品的增長。

近年內地有不少母嬰產品的負面報導,父母對產品安全有較高的顧慮,部分家長有著「價格越高質量越好」的消費心態,願意花費更高的價格購買更優質、更安全的進口產品給子女。加上內地新晉父母以80-90後為主,他們大部分是獨生子女,習慣追求品質生活,對進口嬰兒食品及母嬰日用品需求越來越高。重點產業包括嬰幼兒配方奶粉、服飾、玩具等。根據貿發局《中國內地嬰童用品市場調查》,65%的受訪者父母由於擔心內地嬰童品牌/產品的品質,會傾向購買香港和外國品牌/產品。

母嬰用品向功能化發展

內地父母不僅對母嬰產品質量和安全的意識提升,他們對產品細分功能有進一步的要求。例如針對父母和嬰孩的不同需要,奶瓶的瓶身設計也有分別。彎瓶的瓶身設計可讓父母較輕鬆地握著奶瓶,而曲線的瓶身設計則適合訓練嬰兒自己拿著奶瓶進食。隨著內地消費者對母嬰用品的要求日益成熟和專業,企業需要細分市場,推出設計創新的產品才能吸引消費者垂青。

除了嬰兒用品外,港商也不能忽略孕婦的產品市場。在職母親在內地越來越普及,她們有一定程度的購買力,她們願意支付較高價格購買既美觀又實用的孕婦用品。例如在職母親需要適合上班穿著的孕婦裝,以母乳餵哺孩子的母親需要易於攜帶的擠奶器和保冷袋等。因此,相關的孕婦及母嬰用品的市場潛力亦不可忽視。

 

相片:對母嬰用品的功能需求越趨成熟
對母嬰用品的功能需求越趨成熟
相片:對母嬰用品的功能需求越趨成熟
對母嬰用品的功能需求越趨成熟

 

增加對母嬰服務需求

內地政府全面開放二孩,當中有不少70後和80後的中產夫婦考慮生育第二個孩子。據國家衛生和計劃生育委員會推算,符合生育二孩條件的婦女中,約有60%在35歲以上,50%在40歲以上。由於高齡孕婦的數目上升,而她們需要做較頻繁的母嬰檢測。因此對內地母嬰保健服務、相關的醫療技術人員需求將明顯增加。同時,二孩政策也帶來了對母嬰家政人員服務的需求。長遠而言,新增的嬰兒會刺激內地對托兒服務、學童教育、兒童娛樂等服務需求,亦將為香港的相關服務業帶來新的機遇。例如香港一間兒童芭蕾舞學校已計劃於2016年在深圳開設兩家幼稚園,其後再拓展到內地其他城市。

開放二孩除了直接增加對母嬰服務業的需求外,企業也可提升對父母和兒童的服務,以增強競爭力。例如餐飲業可以推出兒童餐,吸引有小朋友的家庭。一些大型商場可增設兒童娛樂室或托兒服務,讓父母可以安心購物;商場亦可增設育嬰室,提供換尿片床、奶瓶加熱器、暖燈等,方便父母照顧嬰孩。這些家庭友善設施能增加商場的競爭力,提升消費者對商場的觀感印象。香港一些從事室內設計公司,可以為內地商場作相關的規劃設計。另一方面,香港物業管理公司亦可培訓內地商場的管理人員,讓他們瞭解父母和兒童的需要。

實體店和網店相輔相成

雖然內地網購市場發展迅速,部分家長仍比較喜歡在實體店購買母嬰用品,因為可以在購買前親身瞭解產品特色和檢查產品。不過內地面積廣闊,企業難以在每個城市或地區開設實體店,因此網店仍是不可或缺的銷售渠道。根據在內地設有400多家門店兼自營網上商城和APP(應用程式軟件)的母嬰幼兒用品店 – 樂友孕嬰童公司共同創辦人兼首席運營官龔定宇表示:「僅靠網上商城並不能滿足媽媽們對產品『看、聞、摸』的實驗式體驗需求,因此需要發展網店與實體店的O2O銷售」(詳情請參閱:迎戰中國O2O熱潮:樂友孕嬰童的經驗)。

值得港商注意的是,不少內地父母通過網店和APP購買嬰童用品,他們也會從中獲取育兒知識和交流資訊。調查顯示,內地母親人群中有93.6%表示手機裡下載了母嬰類APP,主要目的是為了獲取育兒健康知識(95.4%)和在社交媒體交流(82.6%)[2]。因此除了產品銷售外,港商也可藉著網店和APP提供育兒資訊和發布新產品資料,建立與消費者互動和溝通的渠道,增加消費者對品牌或企業的忠誠度。

總結

內地父母對孩子生活品質需求不斷提升,希望給予孩子更多新鮮的體驗;對海外優質產品興趣甚濃,願意付出更高的價格購買。香港作為國際都市,港商的眼光更為廣闊,更容易接觸到國外先進的育兒觀念及配套產品,對拓展內地嬰童產品具有一定的優勢。若港商要在內地市場佔一席之地,必須要有長遠的目光,嚴格監控產品的品質,特別是中低端的產品,不斷衝擊著內地嬰童市場;只有高品質的產品才能在競爭激烈、品牌林立的市場中脫穎而出。

至於內地母嬰服務業的商機,主要集中於母嬰保健服務、托兒服務、學童教育等方面。香港有不少國際性的醫療保健服務機構,能為孕婦和嬰兒提供全面的產前產後檢查,相信和內地的醫療機構有一定的合作空間。另一方面,香港的學前和幼兒教育國際化,有專業資格和經驗豐富的人才,能為內地培訓相關的師資和設計教學課程。一些在港的幼兒興趣學校和學前教育學校,亦準備在內地開設相關的學校或與內地學校合作舉辦課程。

2016年為「十三五」的開局年,「二孩政策」的效果可能在2016-2018年浮現。雖然新增嬰兒數量未必與當局預期相符,但過去10年內地出生人口數目穩定,再加上政策帶動的額外新增嬰兒,將為內地母嬰產品及相關服務市場帶來新的機遇,港商應作好準備,適時地把握當中的商機。

 


[1]  快速消費品行業包括:嬰兒用品、飲料、即食食品、個人護理、美容護理、家庭護理、乳製品、副食品。

[2]  母嬰移動健康大數據與商業價值研究。

資料提供 圖片:曾詩韻
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