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中國「十三五」規劃:消費市場的發展

消費對經濟增長貢獻繼續加大

中國近年積極改變經濟增長模式,早在「十一五」規劃綱要裡便已提出要擴大消費需求,提高消費對經濟增長的拉動力,以減少對出口與投資拉動經濟的倚賴。據中國國家統計局資料,隨著居民收入上升,近年消費對經濟增長的貢獻持續提高,2015年消費對經濟增長的貢獻率為66.4%,分別比2013年和2014年提高18.2和14.8個百分點,比2001年至2012年平均貢獻率高16個百分點。「十三五」規劃的其中一個目標是在未來五年,消費對經濟增長貢獻將繼續加大。

收入上升支持消費

「十三五」規劃開宗明義指出,全面建成小康社會是今後五年一個主要目標。要達致這目標,經濟將要保持中高速增長,到2020年國內生產總值和城鄉居民人均收入要比2010年翻一番;收入差距縮小,中等收入人口比重上升,人民生活水平和品質普遍提高。

平均收入持續上升將為擴大消費提供基礎,整體消費規模將持續擴大。事實上,過去幾年,中國的消費品零售總額每年均有雙位數字的實質增長,較整體實質經濟增長為快。未來五年,中等收入群體的人數和比重都會提高,不僅購買力會進一步增強,消費的品類將日益多元化,對品質的要求也將進一步提升,消費結構升級相關的商品和服務市場需求巨大。

 

圖:消費品零售總額
圖:消費品零售總額
圖:零售總額與生產總值實質增長
圖:零售總額與生產總值實質增長

資料來源:中國國家統計局

 

「十三五」規劃有關消費的政策方向

因應消費升級的需求,在促進消費方面,「十三五」規劃具體提出:

  • 鼓勵資訊、綠色、時尚、品質等新型消費;並鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務

  • 以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級;

  • 加快推進基於互聯網的商業模式,推動線上線下融合等消費新模式發展;

  • 強化消費者權益保護,營造放心便利的消費環境,包括如提高食品安全,適應消費加快升級,以消費環境改善釋放消費潛力;

  • 積極引導海外消費回流,積極擴大進口,優化進口結構;

  • 從供給方面實施消費品質量提升工程,藉產業升級釋放消費潛力。

中產消費結構調整和升級

相片:中國中產消費將增強
中國中產消費將增強
相片:中國中產消費將增強
中國中產消費將增強

「十三五」規劃提出綠色、時尚、品質等新型消費,是回應中等收入階層增多,對品質要求和個性化的重視不斷提升。從貿發局的調查顯示[1],過去幾年,內地中產的消費態度已出現這些轉向。例如在受訪的中產消費者中,對於時尚潮流的新事物和產品展現出很高的嘗新意欲,當中68%受訪者認同「對於時尚/新穎的事物和產品,我都希望嘗試或擁有」;76%的受訪者認同「我優先考慮品質」,60%認同「我喜歡使用專業性更高的產品和服務」。調查也印證了中產階層對天然、無添加、綠色環保的產品的關注和需求明顯上升;67%受訪者認同「我現在比以前購買更多標榜健康的產品」,甚至有76%認同「我願意多花點錢買綠色環保的產品」。

據國務院文件指出[2],生態文明理念和綠色消費觀念日益深入人心,綠色消費從生態有機食品向空氣淨化器、淨水器、節能節水器具、綠色家電、綠色建材等有利於節約資源、改善環境的商品和服務拓展。可以預見,未來中國消費市場在綠色、時尚、品質等方面將有很大發展空間。

隨著年輕一代的中產成為消費主力,個性化也將是未來的發展方向之一;他們追求與別不同,並更注重購物體驗。從貿發局的調查顯示,雖然仍有不少中產傾向於使用「大眾認可的知名品牌」,但也有43%受訪者表示會轉向使用小眾品牌,以表達自我的個性和內涵;49%認同「我比較著重個人品味和風格,不會盲目跟隨潮流」。中國消費市場近年在個性化產品和服務均有一定發展,除了服裝外,其他如家具,家電甚至香水等產品也有定製服務。以家具為例,由於多數成品家具設計大眾化,新一代消費者對於空間利用、顏色配搭有其個性化的要求。家電也推出了半開放式的訂製,以選擇色彩花紋等外觀設計,以至邁向為消費者提供整套智能家庭的解決方案。

消費向服務型轉型

隨著居民收入上升,消費者將轉向更多的服務消費,居民對教育、衛生、旅遊和休閑娛樂等服務需求迅速上升。據貿發局對內地中產調查顯示,超過一半的受訪者表示比以前更多地外出旅遊。此外,城鎮化的快速推進,也拉動對生活服務的需求,例如部分家政服務將逐步由無酬勞動轉變為有酬勞動,進一步拉動服務業和國內生產總值的增長。以北京市為例,2015年服務型消費增長10.5%,增速比商品消費高出3.2個百分點。

據中國國家統計局的資料,2015年,人均交通通信、教育文化娛樂、醫療保健等服務消費支出比重分別由2013年的12.3%、10.6%和6.9%提高到13.3%、11.0%和7.4%。近年來,通信、電影、旅遊等服務消費持續增長,成為新的消費增長點。2015年,全國居民人均通信消費支出比2013年增長21.1%;電影總票房達440億元,比2013年增長48.7%;國內遊客突破40億人次,國內旅遊收入超過3萬億元人民幣。

 

相片:健身服務持續增長
健身服務持續增長
相片:健身服務持續增長
健身服務持續增長
相片:旅遊消費成另一熱點
旅遊消費成另一熱點
相片:旅遊消費成另一熱點
旅遊消費成另一熱點

 

「十三五」規劃提出,要提高生活服務業品質,加快教育培訓、健康養老、文化娛樂、體育健身等領域發展。大力發展旅遊業,深入實施旅遊業提質增效工程,支持發展生態旅遊、文化旅遊、休閑旅遊、山地旅遊等;積極發展家庭服務業,促進專業化、規模化和網絡化發展。

隨著需求增加,服務業的發展也在加快。據中國國家統計局資料,2015年全國平均每天新設立各類企業12,000多戶,80%左右為服務業企業。資訊傳輸及軟體和資訊技術服務業、文化體育和娛樂業全年分別新增企業24萬戶和10.4萬戶,分別增長63.9%和58.5%。

擴大日用消費品進口

隨著對時尚概念更多的追求,以及國內產品經常出現品質方面的負面報導,推動了中國消費者,特別是中產階層,增加對進口消費品的需求。2010年至2014年,中國進口消費品平均每年增長25%。「十三五」規劃提出要積極擴大進口,國務院的指導意見更明確提出要擴大日用消費品進口[3],包括降低部分日用消費品進口關稅,並適度增加適應消費升級需求的日用消費品進口;積極解決電子商務在境內外發展的技術、政策等問題,創新跨境電子商務合作方式以便利進口。更積極的進口政策,將有利於提供更多引進海外消費品的機遇。以2015年6月1日開始降低部分日用消費品關稅為例,當中部分產品的進口明顯上升。

 

表:2015年部分減關稅產品進口增長
表:2015年部分減關稅產品進口增長

 

相片:中國消費者對進口產品需求上升
中國消費者對進口產品需求上升
相片:中國消費者對進口產品需求上升
中國消費者對進口產品需求上升

除了提高居民收入、擴大中產比例來拉動需求外,「十三五」規劃也提出著力加大供給側結構改革,擴大有效和中高端供給,使市場的供給能滿足消費者不斷升級和個性化的物質文化和生態環境需要。現時內地消費者,特別是中產階層,對品質要求提升。不過,部份由於內地產品未能完全滿足他們的需求,所以帶來更多進口需求和海外消費,甚或抑制了他的消費意慾,因此「十三五」規劃提出的思路是希望以消費引領產業升級,通過消費品質量、品牌提升,藉以釋放消費潛力。

為配合這個發展方向,國務院在今年6月便發表了消費品工業「三品」專項行動[4],目標是增品種、提品質、創品牌。政策支持方面會利用工業轉型升級資金、專項建設基金等渠道來支持企業在創意設計提高科技含量,在消費品行業建設一批國家級的工業設計中心,並鼓勵企業更著力於產品開發和創新。其他供給側的改革還包括例如強化基礎設施如物流配送效率、加大服務業開放,甚至細緻如加快停車場建設等旅遊基礎設施以便利旅遊業的發展。

小結

在收入上升與中產階層擴大的發展環境下,「十三五」規劃期間,消費對經濟增長的貢獻將繼續加大。不過,有意發展內地市場的企業,必須注意適應市場的轉向,在品質、設計和品牌方面有所提升以迎合消費者的需求,特別是在更多進口消費品的競爭下,如何提升質量、品牌,以至結合綠色、時尚等元素,是需要思考和投入的發展策略。此外,消費者將轉向更多的服務消費,居民對教育文化、醫療保健、健康養老、旅遊和休閑娛樂等消費服務需求增加,更是另一個不容忽視的市場趨勢。

 


[1]  參閱《中國內地中產消費調查》(香港貿發局)

[2]  參閱《國務院關於積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》(2015年11月)

[3]  同上

[4]  參閱《國務院關於開展消費品工業「三品」專項行動營造良好市場環境的意見》(2016年6月)

資料提供 圖片:黃醒彪
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