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中產時尚生活拉動中國戶外用品市場

內地中產現時講究平衡生活,消費強調生活品味、休閑體驗等,並且喜歡從事不同的戶外活動及短期出遊,以便「到外面透透氣」。不少戶外用品品牌遂乘時以專業的姿態,結合高檔、時尚潮流形象,推廣戶外用品帶來的另類生活體驗概念;加上網絡上的戶外活動及旅遊專門頻道湧現,大大豐富消費者的戶外活動話題,直接刺激戶外用品市場近年快速增長。

一方面,百貨商場冠以戶外服裝及產品時尚休閑的專業形象,使戶外用品得到希望突出個人風格的中產消費者垂青,能同時覆蓋體育及休閑服飾市場。一些戶外連鎖店亦迅速冒起,提供更廣乏產品選擇及專業的銷售服務,同時通過組織戶外活動俱樂部,和通過網上社交媒體積極聯繫消費者,促使戶外活動及產品大受歡迎。

香港的供應商如欲進入內地市場,除必須注意產品的價格、質量、設計款式等因素,及開拓適合的銷售渠道外,亦須注意消費者對戶外用品的態度,特別看重產品及品牌所帶來的專業時尚感覺,以及提供的各種專業服務,才能有效切入較高端的細分市場。

相片:戶外產品打造時尚休閑的專業形象(一)
戶外產品打造時尚休閑的專業形象(一)
相片:戶外產品打造時尚休閑的專業形象(二)
戶外產品打造時尚休閑的專業形象(二)

中產生活型態轉變

隨著中國經濟逐步發展,擁有較高學歷及專業知識的中產階層,在內地近年不斷擴大。但經過多年的消費經驗,及在社會和工作環境轉變下,中產的生活型態近年也出現轉變,並且影響他們的消費行為。

值得注意的是,內地中產現時更講究身心健康、平衡生活。消費由以往只著重品牌購物、物質享受及身分象徵,逐漸轉移至強調生活品味、個人風格、休閑體驗等,轉變結果之一是對各類戶外活動興趣增加,直接刺激有關用品需求。

究其原因,是中產階層日益面對工作強度加大。特別是在大城市,中產每天的工作時間相對以往較長,並且面對越來越大的壓力。所以在閑暇之時,不少中產更多從事不同的戶外活動,及更喜歡出外作短期旅遊,以便「到外面透透氣」。

據香港貿發局的一項調查顯示1,中產階層已形成定期出遊習慣。其中39%在過去1年曾經自行駕車遊玩,35%曾坐高鐵到其他城市度假。此外,74%的受訪者認同「在休閑時候更多與家人/朋友一起共度」,除外出吃飯等一起共度方式外,利用周末與家人朋友短途郊遊比以前有明顯增長。80%受訪者表示在過去1年,有「去周邊城市短途旅遊」。

事實上,內地居民在內地旅遊人次,由2008年的17億,上升至2012年約30億,每年平均增長約15%,當然也有部分人士選擇出國觀光旅遊,希望通過各種出遊及戶外活動減壓「充電」,而且亦有部分戶外運動愛好者,在周末假日從事體能要求較高的各類戶外活動,包括登山、長距離徒步、騎越野自行車等。 

圖:中國內地居民出遊情況
 

戶外時尚乘時興起

隨著人們增加出遊及參與戶外活動,在內地不少國際及本地戶外品牌,乘時以專業的姿態,向中產以上階層推廣各類型戶外用品,並且特別針對三、四十歲以上有穩定及較高收入人士。這些品牌除強調較一般產品優越的戶外功能外,更重點推廣產品的時尚潮流款式,並一改以往較單調的野外設計,轉為色彩繽紛多變的時尚系列產品,不單著眼吸引傳統的戶外運動愛好者,更同時吸引一般休閑用品消費,強調戶外用品除可作為休閑服飾外,有關服飾及裝備亦可用作郊遊或出門之用。同時,因為戶外活動與不少體育項目相關,所以戶外品牌能同時吸納原本以體育服裝作為休閑服飾的消費者。

相片:專業時尚的戶外用品(一)
專業時尚的戶外用品(一)
相片:專業時尚的戶外用品(二)
專業時尚的戶外用品(二)

2008年北京奧運以來,中國政府推動全民運動,不少戶外品牌更進一步利用這股運動熱潮,突出他們高檔次的專業時尚形象,強調另類生活體驗概念。而一些社交媒體及網上平台,亦乘時通過網絡推出戶外活動專門頻道,例如「新浪戶外」、「搜狐戶外」、「騰訊戶外」等,介紹各種戶外活動訊息及新聞,大大豐富消費者之間的戶外活動話題,有助普及各種戶外活動,和推動有關用品市場發展。 

圖:時尚戶外概念
 

據有關數字顯示,中國戶外用品市場零售總額由2004年不足10億元(人民幣,下同),上升至2013年約181億元,十年間平均每年增長40%。銷售產品主要包括服裝、鞋類、背包、戶外裝備、配件等五大類型產品,並且牽涉約900個品牌之多,當中一半為內地品牌,而另外一半為外國品牌,並且內地與外國品牌差不多平分整個戶外用品零售市場。 

圖:中國戶外用品市場零售總額
 

吸引高端消費

在出遊及戶外活動日漸普及下,戶外用品專門店的銷售持續上升。不過,百貨商場更窺準消費者對戶外用品需求興起,近年加強推廣戶外品牌,加上百貨商場一向是內地消費品的主要零售渠道,遂超過戶外用品店成為主要的戶外用品銷售渠道。

圖:各戶外用品零售渠道銷售情況
 
圖:各戶外用品零售渠道銷售情況
 

戶外服裝及鞋類,是戶外用品專門店及百貨商場主要銷售的戶外產品,約佔這些渠道8成銷售額。當中產品包括各類型衝鋒衣、戶外運動套裝、快乾衣襪、防曬帽具、登山鞋、具越野功能的其他鞋類產品等。功能是品牌產品的基本賣點,例如快乾耐磨、防紫外線、防水透氣、保暖輕薄等。

除此以外,各大百貨公司及商場積極把這些戶外用品,包裝成為除可在從事各類專業及具體能要求的戶外活動時應用外,亦可作為一般時尚休閑服裝用品,並適合在周末郊遊,或前往其他地方旅行出遊時穿戴,目的是以專業戶外功能為賣點,配以一般體育以外的戶外風格,務求與其他休閑及體育服裝市場區分,同時推廣高檔品牌產品形象,盡量避開低檔市場的激烈競爭。

因此,戶外用品市場不單受惠於近年戶外活動普及,並在各大品牌及百貨商場積極推動下,得到追求生活品味的中產消費者垂青,直接刺激戶外用品市場快速增長。有關香港公司如欲進入內地戶外用品市場,除開拓銷售渠道外,在產品及品牌推廣方面,亦需注意消費者看待戶外用品的態度,才能有效切入較高端的細分市場。

戶外連鎖店冒起

現時不少知名戶外品牌與各地百貨公司協議設立專櫃,銷售他們的品牌產品。例如來自韓國的可隆(KOLON SPORT)和日本的夢倍路(mont-bell),主要通過百貨公司專櫃開發市場。不過也有部分品牌在百貨公司以外同時成立自家品牌的專業用品店,以連鎖方式銷售自家品牌產品,提供更專業的銷售服務以強化品牌形象,迎合較高端消費者及戶外活動愛好者對專業用品的需求。

較突出的例子包括內地品牌「探路者」(Toread)和「牧高笛」(Mobi Garden),而體育用品「李寧」亦以「李寧探索」品牌開設直營店進軍戶外用品市場。至於外國品牌,則有來自韓國的「布來亞克」(Black Yak),美國的「北面」(North Face)及哥倫比亞(Columbia),法國的「樂飛葉」(Lafuma)和「艾高」(Aigle),及香港的「日高」(Nikko)等。這些品牌在百貨商場開設專櫃同時,亦在部分大中城市設立自家品牌戶外店

亦有為數眾多的經銷商,在各大商圈及社區開設獨立的戶外用品店,經銷不同戶外品牌用品。一些較具規模的經銷商更進一步,利用近年的戶外時尚熱潮,擴充業務建立具規模的實體店舖網絡,在主要城市以連鎖店方式經銷廣泛品牌的戶外產品。知名的連鎖店例子包括「三夫戶外」、「山脈戶外」、「大羽戶外」、「雪上飛」等2。[更多詳情…]

相片:連鎖戶外用品店(一)
連鎖戶外用品店(一)
相片:連鎖戶外用品店(二)
連鎖戶外用品店(二)
相片:連鎖戶外用品店(三)
連鎖戶外用品店(三)

相比在百貨公司專櫃,這些自家品牌產品的直營店及經銷商的店舖網絡,所經營的產品更專業及多樣,除一般休閑戶外旅遊裝備,包括各類戶外衣褲(如衝鋒衣、羽絨服、快乾衣等)、戶外鞋品、背包、帳篷、睡袋、登山杖等,亦售賣更專業用的裝備,例如滑雪用具、專業用的戶外內衣褲、照明燈具、攀岩攀冰裝備、高檔的越野自行車及專業的水上活動用具等。

值得一提,來自法國的「迪卡儂」運動用品超市,已在內地建立約80家實體店網絡,除售賣大眾體育用品外,同時主力推廣各類型戶外活動用品。相對戶外店的專業形象,「迪卡儂」以超市模式提供琳瑯滿目的產品選擇,強調物超所值的同時,現場為顧客提供有關戶外活動的意見,能有效引起一般消費者購買戶外產品的意欲。

除經營實體店舖外,部分經銷商及品牌亦利用知名的電子商貿平台,例如「淘寶」和「京東商城」,或自行在自家網站建立網上商店,希望結合實體店與線上銷售,接觸更廣泛的消費群眾。不過,有經銷商向香港貿發局表示,線上的消費者主要購買較低價位產品,並以較年輕的消費群為主,與他們專門針對中、高端的消費者策略有所不同;所以,他們在網上商店提供的產品數目較少,並以較低價位、針對較年輕客戶的款式為主,目的是利用網購渠道提高他們的知名度,而並非以網購作為終極業務發展目標。

相片:不同類型的戶外用品(一)
不同類型的戶外用品(一)
相片:不同類型的戶外用品(二)
不同類型的戶外用品(二)

供應商的注意事項

對於有意進軍內地市場的香港戶外用品公司,知名的戶外品牌公司是從事原廠製造(OEM)或原設計產品(ODM)公司的潛在客戶,特別是具有自家品牌直營店的企業,多擁有產品設計及開發團隊,並主要與廠商以OEM模式合作採購產品。而這些戶外品牌、包括外國品牌駐內地的採購辦公室,較多是設立在北京和上海等主要城市,以方便配合全國的營銷策略。

至於欲銷售自家品牌產品的供應商,除可與百貨公司洽談以專櫃形式銷售外,在切入市場之初,其實可先考慮通過與一些連鎖及戶外用品經銷商合作,利用他們的店舖網絡測試市場需求。

無論如何,港商必須注意,除產品的價格、質量、設計款式等因素外,高端的戶外消費者更看重產品及品牌所帶來的專業時尚感覺,以及有關品牌、店舖給予他們的各種專業服務。事實上,各大品牌的店舖及經銷商,多會聘用現役戶外教練、退役運動員或具經驗的戶外活動愛好者駐場,為顧客即場提供有關產品和活動的專業意見,隨時介紹及提供產品功能、規格和有關認證資料。而供應商便須配合有關情況,在供貨的同時能附帶有關資料予客戶參考引用。

不少品牌及經銷商亦向消費者提供質量及退貨保證,部分更設有維修和更換產品零件的服務。除自行車及部分高價裝備外,一般消費者在產品出現損耗時,其實大多會考慮購買新的產品,很少會要求店舖維修。可是若果有關店舖能提供維修服務,並提供產品相關配件,例如越野自行車的零件,以及背包、帳篷之類產品的帶、扣配件等,可予客戶貼心的服務及專業的感覺。所以供應商除需要支援經銷商提供保修服務外,若同時能保證有關產品所需的零、配件供應,有助他們的產品切入市場。

此外,各大經銷商以至百貨公司,近年紛紛引入俱樂部制度,會員入會不單可享受購物折扣,同時可通過微博或其他線上的社交媒體,定期收到俱樂部的戶外活動信息,並舉行適合一家大小的野外活動、郊遊、短途遠足及一些戶外的公益活動,以至較具挑戰性的攀山、滑雪,和較長途的出遊活動等。部分品牌及經銷商亦不時贊助一些野外活動,包括越野跑、登山、越野自行車比賽等。有關產品的品牌或供應商,便可能需要贊助有關活動,以增加品牌的知名度,並建立用家口碑。

 


1 詳情請參閱本局2013年7月出版的研究報告《中國內地中產消費調查
2 更多詳細情況,請參閱本局另一研究文章《戶外用品店拓展中國中產消費群

資料提供 圖片:趙永礎
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