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以小見大 – 從獨立美容院側觀中國美容業變化

專訪成都伽薰閣美容養生會所店長樊小蘭女士

「這幾年臨街美容院的門店數量總體上在減少。幾年前春熙路一帶的高檔住宅區,臨街美容院還有十家以上,現在基本都看不到了。」樊女士從獨立營運的小型美容院角度,向我們介紹近十年來感受到的市場變化和現狀,為有意進入中國內地美容市場的業者提供側面參考。

伽薰閣的經營之路

伽薰閣美容養生會所於2008年在成都開店,至今已有11年歷史,主營業務包含傳統美容和養生美容兩大類:傳統美容指主要通過產品和技師手法達到皮膚美容效果,有別於儀器美容,以及通過醫學侵入式手段達到效果的醫學美容;養生美容則是融合中醫養生理念,通過綜合調理,達到由內而外的美容效果。

伽薰閣提供的美容項目涉及基礎護膚、美容SPA、艾灸、養生推拿等。會所在開業之初,主營業務是以產品主導的傳統美容類項目,隨著市場環境變化,近年逐步側重美容SPA和養生美容類項目。

消失在街頭的美容院

在談到美容行業近幾年的發展時,樊女士指出這幾年臨街美容院的門店數量在減少,造成這種現象的直接原因,是營業額的上升幅度無法追上經營成本的不斷上漲。

「現在很多獨立的美容院都已經搬到小區,用住房改做美容院,另外有些規模不是很大的,也都改行做微商去了。現在還在做的美容院,大多都是有分店的,如雪肌妮絲、秀域和詩麗堂,品牌多,美容師也是走動的,比如一個門店一般會配幾個美容師,繁忙時再從其他分店調人過來增援,不會常駐在一個門店。」由此可以看出小型美容院已經逐漸被市場淘汰,即使是比較大型的美容連鎖品牌,也在尋求降低成本的方法。

傳統美容 嶄新概念

基於整個美容行業大環境的變化,伽薰閣不斷調整經營策略,最後選擇將經營重心偏向美容SPA和養生美容兩個大方向。促成這種經營策略調整的因素有多方面。樊女士的丈夫是學習中醫的,對中醫養生、中醫美容有一定專業基礎。在這個基礎上,伽薰閣也看到市場的一些變化:美容消費需求的轉變。

隨著技術的發展以及社會對「美麗」看法的變化,一些希望變美、注重效果的消費者越來越青睞於更加高效、可以短時間看到變化的儀器美容和醫學美容,這也是近年來儀器美容、醫學美容在內地不斷興起形成潮流的一個原因。因此,對於傳統美容,比起美容效果的快慢,消費者更著重美容過程中的體驗。

對於消費者來說,到傳統美容院消費,心態上更多是希望能夠放鬆身心、暫時逃離工作或生活的煩惱。像這種主打通過香薰、中醫理論、手法等方式緩解身體疲勞、達到放鬆效果的SPA和養生類項目,在一定程度上更受消費者青睞。伽薰閣又利用自己在中醫經驗上的優勢,打造出一些具有一定理療效果的按摩項目,主打幫助緩解女性婦科不適和因工作疲勞引起的身體不適。有中醫經驗作為背書,這些養生類項目相比別家更受消費者信任。

伽薰閣突破口:中醫養生

另一方面,近年來,傳統美容項目的價格已經非常透明,若技術或者產品效果沒有顯著提升,消費者不會願意付出更高的價格。但作為經營方,各種經營成本卻是不斷上漲。這種情況下,如果經營重點還是放在單純的臉部護膚,首先是價格低,其次由於皮膚的生長代謝有一定周期,常規的臉部美容一般只能半個月,或最多一周做一次,這就自然地降低了消費頻次。低價格、低頻次,但高成本的經營模式難以持續。

然而,伽薰閣卻在美容消費頻次方面找到了突破口,主推的養生類項目多是針對身體部位,不受臉部美容最多一周做一次的生理限制。「像艾灸、推拿、汗蒸、調理婦科一類項目,我們是有療程的,有些要連續10天每日都做。例如艾灸,有些做得多的客戶一個月來店裡做到20次。」樊女士說。

小店優勢:貼心服務

現在,伽薰閣的技師會定期做一些關於中醫養生、穴位推拿的培訓。店裡來的也都是熟客,客源也是靠熟客推薦拓展。正如樊女士所說,「像我們這種小門店,賣的其實就是貼心服務,讓客人耳根清淨,覺得這裡舒服,甚至發展到後面其實大家就是朋友。在這方面,大的連鎖美容院很難做到,因為每個人都有績效考核,所以每次去都要跟你推薦買點什麼。我們這裡不會那麼密集,可能每個月就一兩次向客人推一些產品或者新項目,這樣客人不會覺得煩。」

積極發掘 開拓新市場

現在儀器美容、醫學美容越來越普遍,科技變革帶來的美容升級是不可逆轉的。在這種大環境下,傳統美容勢必要重新尋找新的定位,瞄準新的消費需求和市場;或者跟上技術的革新,使用更先進的儀器和產品,或者像伽薰閣這種能夠推出特色項目,再或者就如樊女士看到的,拓展到一、二線城市的周邊地區,甚至三、四線城市,相比一、二線城市,那裡有更多未被滿足的需求。

「在城區,美容院的選擇要多一點,就像現在外出用餐,周圍有十家店,肯定選一家好一點的才會進去。但是在郊縣不一樣,一條街上可能就只有這一家相對大一點的,如果管理和營銷做得好,有可能就成為在郊縣美容行業的第一了。而且像成都這邊,在郊縣做生意的人很多,他們有錢,可是在郊縣讓他們去消費,又不像在成都市區內消費選擇那麼多,這個時候有一家這樣的美容院,就能滿足他們的需求了。」

資料提供 圖片:馮凱盈
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