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以小见大 – 从独立美容院侧观中国美容业变化

专访成都伽薰阁美容养生会所店长樊小兰女士

「这几年临街美容院的门店数量总体上在减少。几年前春熙路一带的高档住宅区,临街美容院还有十家以上,现在基本都看不到了。」樊女士从独立营运的小型美容院角度,向我们介绍近十年来感受到的市场变化和现状,为有意进入中国内地美容市场的业者提供侧面参考。

伽薰阁的经营之路

伽薰阁美容养生会所于2008年在成都开店,至今已有11年历史,主营业务包含传统美容和养生美容两大类:传统美容指主要通过产品和技师手法达到皮肤美容效果,有别于仪器美容,以及通过医学侵入式手段达到效果的医学美容;养生美容则是融合中医养生理念,通过综合调理,达到由内而外的美容效果。

伽薰阁提供的美容项目涉及基础护肤、美容SPA、艾灸、养生推拿等。会所在开业之初,主营业务是以产品主导的传统美容类项目,随着市场环境变化,近年逐步侧重美容SPA和养生美容类项目。

消失在街头的美容院

在谈到美容行业近几年的发展时,樊女士指出这几年临街美容院的门店数量在减少,造成这种现象的直接原因,是营业额的上升幅度无法追上经营成本的不断上涨。

「现在很多独立的美容院都已经搬到小区,用住房改做美容院,另外有些规模不是很大的,也都改行做微商去了。现在还在做的美容院,大多都是有分店的,如雪肌妮丝、秀域和诗丽堂,品牌多,美容师也是走动的,比如一个门店一般会配几个美容师,繁忙时再从其他分店调人过来增援,不会常驻在一个门店。」由此可以看出小型美容院已经逐渐被市场淘汰,即使是比较大型的美容连锁品牌,也在寻求降低成本的方法。

传统美容 崭新概念

基于整个美容行业大环境的变化,伽薰阁不断调整经营策略,最后选择将经营重心偏向美容SPA和养生美容两个大方向。促成这种经营策略调整的因素有多方面。樊女士的丈夫是学习中医的,对中医养生、中医美容有一定专业基础。在这个基础上,伽薰阁也看到市场的一些变化:美容消费需求的转变。

随着技术的发展以及社会对「美丽」看法的变化,一些希望变美、注重效果的消费者越来越青睐于更加高效、可以短时间看到变化的仪器美容和医学美容,这也是近年来仪器美容、医学美容在内地不断兴起形成潮流的一个原因。因此,对于传统美容,比起美容效果的快慢,消费者更着重美容过程中的体验。

对于消费者来说,到传统美容院消费,心态上更多是希望能够放松身心、暂时逃离工作或生活的烦恼。像这种主打通过香薰、中医理论、手法等方式缓解身体疲劳、达到放松效果的SPA和养生类项目,在一定程度上更受消费者青睐。伽薰阁又利用自己在中医经验上的优势,打造出一些具有一定理疗效果的按摩项目,主打帮助缓解女性妇科不适和因工作疲劳引起的身体不适。有中医经验作为背书,这些养生类项目相比别家更受消费者信任。

伽薰阁突破口:中医养生

另一方面,近年来,传统美容项目的价格已经非常透明,若技术或者产品效果没有显著提升,消费者不会愿意付出更高的价格。但作为经营方,各种经营成本却是不断上涨。这种情况下,如果经营重点还是放在单纯的脸部护肤,首先是价格低,其次由于皮肤的生长代谢有一定周期,常规的脸部美容一般只能半个月,或最多一周做一次,这就自然地降低了消费频次。低价格、低频次,但高成本的经营模式难以持续。

然而,伽薰阁却在美容消费频次方面找到了突破口,主推的养生类项目多是针对身体部位,不受脸部美容最多一周做一次的生理限制。「像艾灸、推拿、汗蒸、调理妇科一类项目,我们是有疗程的,有些要连续10天每日都做。例如艾灸,有些做得多的客户一个月来店里做到20次。」樊女士说。

小店优势:贴心服务

现在,伽薰阁的技师会定期做一些关于中医养生、穴位推拿的培训。店里来的也都是熟客,客源也是靠熟客推荐拓展。正如樊女士所说,「像我们这种小门店,卖的其实就是贴心服务,让客人耳根清净,觉得这里舒服,甚至发展到后面其实大家就是朋友。在这方面,大的连锁美容院很难做到,因为每个人都有绩效考核,所以每次去都要跟你推荐买点什么。我们这里不会那么密集,可能每个月就一两次向客人推一些产品或者新项目,这样客人不会觉得烦。」

积极发掘 开拓新市场

现在仪器美容、医学美容越来越普遍,科技变革带来的美容升级是不可逆转的。在这种大环境下,传统美容势必要重新寻找新的定位,瞄准新的消费需求和市场;或者跟上技术的革新,使用更先进的仪器和产品,或者像伽薰阁这种能够推出特色项目,再或者就如樊女士看到的,拓展到一、二线城市的周边地区,甚至三、四线城市,相比一、二线城市,那里有更多未被满足的需求。

「在城区,美容院的选择要多一点,就像现在外出用餐,周围有十家店,肯定选一家好一点的才会进去。但是在郊县不一样,一条街上可能就只有这一家相对大一点的,如果管理和营销做得好,有可能就成为在郊县美容行业的第一了。而且像成都这边,在郊县做生意的人很多,他们有钱,可是在郊县让他们去消费,又不像在成都市区内消费选择那么多,这个时候有一家这样的美容院,就能满足他们的需求了。」

资料提供 图片:冯凯盈
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