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伊朗解縛:零售及消費品商機

伊朗是中東地區第二人口大國,僅次於埃及。全國人口近8,000萬,其中很大比例是對進口貨感興趣的年輕人。自2016年1月主要的國際制裁解除後,伊朗龐大的購買潛力逐漸浮現。

伊朗在制裁解除後慢慢重新融入全球貿易及金融體系。除了進入信貸市場的途徑得到改善外,大量凍結資產亦獲歸還,為伊朗政府提供必要的資金,得以大規模在海外採購,以滿足國內需求並推動多個行業現代化。雖然公共支出增加,能源和運輸等行業最可能直接受益,不過預料其正面效應亦會刺激私人開支,為伊朗解縛後的零售市場創造商機。

消費品市場大有可為

在制裁期間,由於大型國際企業和零售品牌撤離,因此伊朗政府重點培育國內產業。雖然大多數消費品的銷路仍以國產品牌佔主導,尤以低到中檔產品為然,不過國際品牌的質素和標準對伊朗中產階層及富裕的消費者較有吸引力,國產品牌難以冀及。

隨著主要制裁解除,伊朗的零售格局有望迅速改變,以滿足市場對正牌優質進口貨品蓄勢待發的需求,包括電子產品、通訊產品及配件、鐘錶、珠寶、服裝及其他消費品。這些產品不少已通過中間商和非正式渠道進入伊朗,不過,現時越來越多海外公司可以直接與該國同業打交道。據估計,伊朗的零售市場總值將由2015年的950億美元增至2020年的1,670億美元。[1]

圖: 馬什哈德(Mashhad)一間現代商店銷售各種各樣的進口玩具。
馬什哈德(Mashhad)一間現代商店銷售各種各樣的進口玩具。
圖: 馬什哈德(Mashhad)一間現代商店銷售各種各樣的進口玩具。
馬什哈德(Mashhad)一間現代商店銷售各種各樣的進口玩具。

伊朗龐大的商業潛力已吸引一些知名消費品公司試圖開拓該國市場,其中包括意大利設計師品牌Roberto Cavalli、法國化妝品零售商Sephora和德國工程及電子巨頭西門子(Siemens)。滿足高檔消費者的需要固然重要,但是伊朗中產階層對外國 品牌消費品的渴求亦不容忽視。香港公司擁有產品設計及生產成本方面的競爭優勢,在伊朗的中檔市場應可找到很多商機。

據歐睿國際 (Euromonitor International)估計,2015年伊朗消費開支的主要類別是住房(佔總額的30%)、食品及非酒精飲料(24%)、保健品及醫療服務 (9%)、交通運輸(9%)、服裝及鞋類(6%)、家庭用品及服務(5%),以及通訊(5%)。

表: 2015年伊朗消費開支
表: 2015年伊朗消費開支

非食品雜貨類消費品、服裝、電子產品及化妝品的銷路應會增長較快,尤其是已在伊朗存在的眾多歐洲流行品牌。這些品牌不少已與伊朗公司達成代理協議在當地分銷。由於美國的主要制裁仍禁止美國公司與伊朗直接交易,因此這些品牌在加強與伊朗的商業聯繫時,比美國同業面對較少障礙。

表: 預測非食品雜貨類產品零售銷路增長(%)
表: 預測非食品雜貨類產品零售銷路增長(%)

直接採購機會

雖然西方對伊朗實施制裁數十年,不過阿聯酋一直與伊朗保持密切的貿易關係,這與兩者的地理位置接近,以及伊朗人的龐大需求有關;他們很多都嚮往進口品牌產品體現的生活方式。

在制裁實施期間,伊朗進口商主要從迪拜採購貨品,逐漸在阿聯酋形成了龐大的伊朗貿易商社群,據報有數以千計來自伊朗的公司。業界消息透露,品牌服裝、手袋和電子產品等消費品,首先由傑貝阿里港(Jebel Ali Port)等迪拜自由貿易區,橫渡波斯灣運往基什島(Kish Island)和格什姆島(Qeshm Island)等伊朗南部沿海的自由區,然後再分銷到伊朗全國各地的商店。不過,這些貨品有多少是通過正式海關程序,並繳納進口關稅而輸入伊朗內地,則不得而知。

預料迪拜的中間商角色將維持一段時間,不過除向迪拜的廠商採購外,現時不少伊朗進口商已考慮向海外製造商直接採購。值得留意的是,許多從迪拜採購或轉口的貨品是源自中國。雖然中國是世界工廠,是大多數快速流轉消費品的生產地,但由於從伊朗出門遠行不易,費用又高,而且迪拜有經營範圍廣泛並且熟悉業務的伊朗貿易商社群,能為買家提供信貸及其他訂製服務,因此大部分伊朗貿易公司及進口商都不會特地遠赴中國採購。

香港貿發局研究部最近在伊朗實地考察時發現,伊朗進口商正在尋找更多種類的貨品以滿足市場需求,而且日益有意從價格較低的中國及東南亞國家採購。同時,他們表示很有興趣從香港採購時尚及價格具競爭力的優質產品。為促進商貿配對機會,香港貿發局已委任德黑蘭和馬什哈德代理,協助有意參加香港商貿展覽會(如美食博覽、鐘錶展和國際珠寶展)的伊朗公司。

伊朗年輕人對時尚產品需求甚殷

伊朗人特別是年輕人對進口貨品的潛在需求龐大,為零售市場的快速增長打下堅實基礎。該國的人口結構有利零售市場發展,60%的人口是在30歲以下並在1979年伊朗革命後出生。即使在制裁解除前,新一代伊朗人已積極擁抱西方文化,如社交媒體,並穿上來自海外的品牌服裝及配飾。許多西方電影的DVD光碟在當地商店出售,但這些音像製品並沒有取得版權。香港貿發局研究部從當地人得悉,即使店主或製造商願意遵守知識產權規定,也沒有正規渠道去辦理手續。

圖: 德黑蘭一家店舖出售奢華手錶及珠寳首飾。
德黑蘭一家店舖出售奢華手錶及珠寳首飾。
圖: 德黑蘭一家店舖出售奢華手錶及珠寳首飾。
德黑蘭一家店舖出售奢華手錶及珠寳首飾。

另一方面,伊朗人到海外旅行一般沒有甚麼問題。有些人會長途跋涉前往歐盟國家旅遊,許多富裕的伊朗人則喜歡短途旅行,前往迪拜或伊斯坦布爾等地度 假,購買最新的時尚產品。現在,Zara和Nike等國際時尚品牌,以及Gucci等奢侈品牌的產品,可以在德黑蘭、馬什哈德、伊斯法罕 (Isfahan)和設拉子(Shiraz)等伊朗大城市的商店找到。這些店舖不少是通過代理協議經營,一個城市可以有多個代理;有些店主乾脆到國外以現 金買貨帶回伊朗,集合多個品牌的產品出售。

在伊朗,全國各地均須遵守伊斯蘭服飾規定,尤其是針對女性衣著的要求。在公眾地方,女性必須遮蓋頭髮、頸部、胳膊和腿部。伊朗婦女通常戴著頭巾(hijab),身穿及膝外袍(manteau),內裡穿上長褲。

如今,不少伊朗婦女已找到既符合衣著規範又可打扮得漂亮的辦法。在德黑蘭不時見到新潮的伊朗年輕人,他們戴著寬鬆的打褶頭巾,外袍下是時尚繽紛的裝束。

圖: 馬什哈德一家現代商場的西班牙時裝品牌。
馬什哈德一家現代商場的西班牙時裝品牌。
圖: 馬什哈德一家現代商場的西班牙時裝品牌。
馬什哈德一家現代商場的西班牙時裝品牌。
圖: 伊斯法罕一家現代商場的土耳其時裝品牌。
伊斯法罕一家現代商場的土耳其時裝品牌。
圖: 伊斯法罕一家現代商場的土耳其時裝品牌。
伊斯法罕一家現代商場的土耳其時裝品牌。

據報道,伊朗化妝品市場是中東第二大,僅次於沙特阿拉伯,2014年總額約35億美元。隨著伊朗對世界開放,美容及個人護理產品供應越來越多,預料年輕人對這類產品的認知將不斷提高。

圖: 不少伊朗女性穿著現代而不大傳統的服裝。
不少伊朗女性穿著現代而不大傳統的服裝。
圖: 不少伊朗女性穿著現代而不大傳統的服裝。
不少伊朗女性穿著現代而不大傳統的服裝。

目前來自中國及土耳其的低質廉價貨品在伊朗化妝品市場佔主導地位。西方品牌雖然質量較佳,但亦較貴,一般伊朗消費者難以負擔。低質貨品與貴價品牌產品的價格差距很大,為香港公司提供機會,將價格實惠的優質化妝品品牌及產品引進伊朗。

香港公司對伊朗出口化妝品時,應挑選與伊朗客戶的風格和皮膚類型匹配的合適產品。具有防曬或抗衰老配方的面妝產品在該國很流行,而唇膏及美甲產品亦需求甚殷,尤以年輕一代為然。

香港對伊朗的電訊產品出口增長強勁

2016年上半年,香港對伊朗的出口增長14.4%,達7,100萬美元,雖然絕對貿易額比香港同期輸往阿聯酋的35億美元少得多,但應注意的是,香港與伊朗的貿易並沒有由雙邊貿易數字充分反映出來。

伊朗人口約為阿聯酋的9倍,而據推測,許多輸往阿聯酋的出口產品是轉口到伊朗的。2015年,阿聯酋的轉口佔非石油出口總額的58%,其中轉口到伊朗的貨值達377億阿聯酋迪拉姆(103億美元),佔阿聯酋總轉口的17%。

圖: 外國品牌電子產品深受伊朗中產消費者歡迎。
外國品牌電子產品深受伊朗中產消費者歡迎。
圖: 外國品牌電子產品深受伊朗中產消費者歡迎。
外國品牌電子產品深受伊朗中產消費者歡迎。

電訊設備及零部件是香港出口到伊朗的最大產品類別,佔總量的30%左右。香港貿發局研究部最近到伊朗的主要商業區實地考察期間,看見許多商店出售著 名品牌的智能手機和電腦。各大零售店和專門店發售的正牌蘋果(Apple)和三星(Samsung)手機,定價較香港為高。隨著伊朗市場迅速發展,各種電 子消費品的普及率亦將激增。例如,據世界銀行估計,伊朗每百人的流動電話用戶比例,由2010年的72.6%增至2014年的87.8%。

智能手機和平板電腦日益普及,也帶動屏幕保護貼、耳機和充電器等配件的需求。出口這些配件的香港公司,不論是高檔還是大眾化產品,應會發現伊朗的中至高檔市場極具銷售潛力。

零售格局現代化有助直接進入市場

在伊朗,涉及進口商、批發商和零售商的多層分銷網絡頗為複雜,形成分散的零售市場,存在許多小商店、政府合作社和街市。伊朗幾乎所有城市都有集貿市場,個別零售商是從批發商進貨,這種情況使到許多消費品的分銷受到少數主要批發商的控制。

不過,這種狀況有逐步改善的跡象。例如,阿聯酋的Majid al Futtaim集團已在伊朗建立名為Hyperstar的西式連鎖超市,一站式提供各種各樣的產品,有助伊朗消費者熟悉現代零售概念。

現代商店不僅貨品種類豐富,店內陳設及購物體驗亦較傳統獨立小商店為佳。越來越多伊朗消費者體驗過這種舒適便利的購物方式後,均希望有更多現代購物中心落成。

據報道,僅德黑蘭便有超過50家現代購物中心,其中有些更設有數百家商店、餐廳和咖啡室。其他大城市也有大型購物中心,包括馬什哈德的Proma Shopping Centre、伊斯法罕的Isfahan City Centre和設拉子的Persian Gulf Complex。

由於商業文化不同及長達數十年的經濟制裁,伊朗市場對海外公司來說相當複雜。為開拓市場,與可靠的當地合作夥伴訂立特許經營協議依然是海外公司最常見及可行的方案。現在,現代購物設施的興起為新進入伊朗市場的海外公司提供有用的平台,可以直接開設店舖。

德黑蘭的土地絶不便宜,特別是北部最富裕的地區;旺區租金由每平方米每月100美元至220美元不等。然而,隨著越來越多現代購物商場湧現,零售空間應供應充足,可供有意在該國設立實體店的外國公司租用。據報道,在國際制裁解除後,Roberto Cavalli、Versace等意大利時裝品牌,以及皮革製品商Piquadro已在德黑蘭設立店舖,可見海外公司對在伊朗營商的信心正在增強。

圖: 德黑蘭的現代商場。
德黑蘭的現代商場。
圖: 德黑蘭的現代商場。
德黑蘭的現代商場。
圖: 德黑蘭的傳統市集。
德黑蘭的傳統市集。
圖: 德黑蘭的傳統市集。
德黑蘭的傳統市集。

電子商貿潛力

與許多新興市場一樣,伊朗的電子商貿正在迅速普及。據歐睿國際估計,2015年伊朗網上零售額達63,000億伊朗里亞爾(2.18億美元),以不變價格計算,2010至2015年間增長了212%,其中電訊及電子產品和消費電器增長最快。

中期來看,隨著伊朗政府計劃在全國擴展3G和4G網絡,互聯網普及率將進一步上升,電子商貿的發展前景甚佳。然而,在短期內,缺乏現代支付方式仍然是電子商貿進一步擴展的主要障礙。

現時,伊朗經濟以現金交易為主,由於過去制裁的關係,Visa、萬事達及美國運通等主要國際信用卡在該國並不通行。當國際銀行金融活動正常化,這種狀況肯定會改變。由於沒有信用卡,當地銀行發行的扣賬卡已成為不少伊朗人歡迎的替代方案,是處理網上支付最常用的方法,而在某些地區,買家也可在收貨時支付現金。(有關對伊朗仍生效的制裁及其對銀行業的影響,請參閱《伊朗解縛:權衡市場機遇與實際商業風險》。)

對許多公司來說,通過網絡平台銷售可能是較為長遠的事,不過港商仍可考慮通過數碼渠道推廣產品。由於伊朗政府嚴格限制,通過電視廣播或雜誌報紙進行傳統的廣告宣傳推廣活動並非易事。

Facebook和YouTube等國際社交媒體和互聯網平台不能在伊朗使用,但該國已建立許多流行的數碼服務和社交媒體網絡,其中包括類似谷歌的搜索引擎Yooz和類似亞馬遜的Bamilo及Digikala。

伊朗人對亞洲品牌普遍認識不多,往往以為來自中國的進口產品質素很低。因此,通過數碼平台進行廣告宣傳,可能是較具成本效益的方法,讓香港公司與中國內地企業區別開來,並逐步在伊朗市場建立品牌形象,推廣產品。


[1]  資料來源:經濟學人智庫,《商機閃耀:評估伊朗制裁解除後的機會及風險》(All that glitters: Assessing opportunities and risks in post-sanctions Iran)

資料提供 圖片:徐詠鈞
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