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伊朗解缚:零售及消费品商机

伊朗是中东地区第二人口大国,仅次于埃及。全国人口近8,000万,其中很大比例是对进口货感兴趣的年轻人。自2016年1月主要的国际制裁解除后,伊朗庞大的购买潜力逐渐浮现。

伊朗在制裁解除后慢慢重新融入全球贸易及金融体系。除了进入信贷市场的途径得到改善外,大量冻结资产亦获归还,为伊朗政府提供必要的资金,得以大规模在海外采购,以满足国内需求并推动多个行业现代化。虽然公共支出增加,能源和运输等行业最可能直接受益,不过预料其正面效应亦会刺激私人开支,为伊朗解缚后的零售市场创造商机。

消费品市场大有可为

在制裁期间,由于大型国际企业和零售品牌撤离,因此伊朗政府重点培育国内产业。虽然大多数消费品的销路仍以国产品牌占主导,尤以低到中档产品为然,不过国际品牌的质素和标准对伊朗中产阶层及富裕的消费者较有吸引力,国产品牌难以冀及。

随着主要制裁解除,伊朗的零售格局有望迅速改变,以满足市场对正牌优质进口货品蓄势待发的需求,包括电子产品、通讯产品及配件、钟表、珠宝、服装及其他消费品。这些产品不少已通过中间商和非正式渠道进入伊朗,不过,现时越来越多海外公司可以直接与该国同业打交道。据估计,伊朗的零售市场总值将由2015年的950亿美元增至2020年的1,670亿美元。[1]

图: 马什哈德(Mashhad)一间现代商店销售各种各样的进口玩具。
马什哈德(Mashhad)一间现代商店销售各种各样的进口玩具。
图: 马什哈德(Mashhad)一间现代商店销售各种各样的进口玩具。
马什哈德(Mashhad)一间现代商店销售各种各样的进口玩具。

伊朗庞大的商业潜力已吸引一些知名消费品公司试图开拓该国市场,其中包括意大利设计师品牌Roberto Cavalli、法国化妆品零售商Sephora和德国工程及电子巨头西门子(Siemens)。满足高档消费者的需要固然重要,但是伊朗中产阶层对外国 品牌消费品的渴求亦不容忽视。香港公司拥有产品设计及生产成本方面的竞争优势,在伊朗的中档市场应可找到很多商机。

据欧睿国际 (Euromonitor International)估计,2015年伊朗消费开支的主要类别是住房(占总额的30%)、食品及非酒精饮料(24%)、保健品及医疗服务 (9%)、交通运输(9%)、服装及鞋类(6%)、家庭用品及服务(5%),以及通讯(5%)。

表: 2015年伊朗消费开支
表: 2015年伊朗消费开支

非食品杂货类消费品、服装、电子产品及化妆品的销路应会增长较快,尤其是已在伊朗存在的众多欧洲流行品牌。这些品牌不少已与伊朗公司达成代理协议在当地分销。由于美国的主要制裁仍禁止美国公司与伊朗直接交易,因此这些品牌在加强与伊朗的商业联系时,比美国同业面对较少障碍。

表: 预测非食品杂货类产品零售销路增长(%)
表: 预测非食品杂货类产品零售销路增长(%)

直接采购机会

虽然西方对伊朗实施制裁数十年,不过阿联酋一直与伊朗保持密切的贸易关系,这与两者的地理位置接近,以及伊朗人的庞大需求有关;他们很多都向往进口品牌产品体现的生活方式。

在制裁实施期间,伊朗进口商主要从迪拜采购货品,逐渐在阿联酋形成了庞大的伊朗贸易商社群,据报有数以千计来自伊朗的公司。业界消息透露,品牌服装、手袋和电子产品等消费品,首先由杰贝阿里港(Jebel Ali Port)等迪拜自由贸易区,横渡波斯湾运往基什岛(Kish Island)和格什姆岛(Qeshm Island)等伊朗南部沿海的自由区,然后再分销到伊朗全国各地的商店。不过,这些货品有多少是通过正式海关程序,并缴纳进口关税而输入伊朗内地,则不得而知。

预料迪拜的中间商角色将维持一段时间,不过除向迪拜的厂商采购外,现时不少伊朗进口商已考虑向海外制造商直接采购。值得留意的是,许多从迪拜采购或转口的货品是源自中国。虽然中国是世界工厂,是大多数快速流转消费品的生产地,但由于从伊朗出门远行不易,费用又高,而且迪拜有经营范围广泛并且熟悉业务的伊朗贸易商社群,能为买家提供信贷及其他订制服务,因此大部分伊朗贸易公司及进口商都不会特地远赴中国采购。

香港贸发局研究部最近在伊朗实地考察时发现,伊朗进口商正在寻找更多种类的货品以满足市场需求,而且日益有意从价格较低的中国及东南亚国家采购。同时,他们表示很有兴趣从香港采购时尚及价格具竞争力的优质产品。为促进商贸配对机会,香港贸发局已委任德黑兰和马什哈德代理,协助有意参加香港商贸展览会(如美食博览、钟表展和国际珠宝展)的伊朗公司。

伊朗年轻人对时尚产品需求甚殷

伊朗人特别是年轻人对进口货品的潜在需求庞大,为零售市场的快速增长打下坚实基础。该国的人口结构有利零售市场发展,60%的人口是在30岁以下并在1979年伊朗革命后出生。即使在制裁解除前,新一代伊朗人已积极拥抱西方文化,如社交媒体,并穿上来自海外的品牌服装及配饰。许多西方电影的DVD光碟在当地商店出售,但这些音像制品并没有取得版权。香港贸发局研究部从当地人得悉,即使店主或制造商愿意遵守知识产权规定,也没有正规渠道去办理手续。

图: 德黑兰一家店铺出售奢华手表及珠寳首饰。
德黑兰一家店铺出售奢华手表及珠寳首饰。
图: 德黑兰一家店铺出售奢华手表及珠寳首饰。
德黑兰一家店铺出售奢华手表及珠寳首饰。

另一方面,伊朗人到海外旅行一般没有甚么问题。有些人会长途跋涉前往欧盟国家旅游,许多富裕的伊朗人则喜欢短途旅行,前往迪拜或伊斯坦布尔等地度 假,购买最新的时尚产品。现在,Zara和Nike等国际时尚品牌,以及Gucci等奢侈品牌的产品,可以在德黑兰、马什哈德、伊斯法罕 (Isfahan)和设拉子(Shiraz)等伊朗大城市的商店找到。这些店铺不少是通过代理协议经营,一个城市可以有多个代理;有些店主干脆到国外以现 金买货带回伊朗,集合多个品牌的产品出售。

在伊朗,全国各地均须遵守伊斯兰服饰规定,尤其是针对女性衣着的要求。在公众地方,女性必须遮盖头发、颈部、胳膊和腿部。伊朗妇女通常戴着头巾(hijab),身穿及膝外袍(manteau),内里穿上长裤。

如今,不少伊朗妇女已找到既符合衣着规范又可打扮得漂亮的办法。在德黑兰不时见到新潮的伊朗年轻人,他们戴着宽松的打褶头巾,外袍下是时尚缤纷的装束。

图: 马什哈德一家现代商场的西班牙时装品牌。
马什哈德一家现代商场的西班牙时装品牌。
图: 马什哈德一家现代商场的西班牙时装品牌。
马什哈德一家现代商场的西班牙时装品牌。
图: 伊斯法罕一家现代商场的土耳其时装品牌。
伊斯法罕一家现代商场的土耳其时装品牌。
图: 伊斯法罕一家现代商场的土耳其时装品牌。
伊斯法罕一家现代商场的土耳其时装品牌。

据报道,伊朗化妆品市场是中东第二大,仅次于沙特阿拉伯,2014年总额约35亿美元。随着伊朗对世界开放,美容及个人护理产品供应越来越多,预料年轻人对这类产品的认知将不断提高。

图: 不少伊朗女性穿着现代而不大传统的服装。
不少伊朗女性穿着现代而不大传统的服装。
图: 不少伊朗女性穿着现代而不大传统的服装。
不少伊朗女性穿着现代而不大传统的服装。

目前来自中国及土耳其的低质廉价货品在伊朗化妆品市场占主导地位。西方品牌虽然质量较佳,但亦较贵,一般伊朗消费者难以负担。低质货品与贵价品牌产品的价格差距很大,为香港公司提供机会,将价格实惠的优质化妆品品牌及产品引进伊朗。

香港公司对伊朗出口化妆品时,应挑选与伊朗客户的风格和皮肤类型匹配的合适产品。具有防晒或抗衰老配方的面妆产品在该国很流行,而唇膏及美甲产品亦需求甚殷,尤以年轻一代为然。

香港对伊朗的电讯产品出口增长强劲

2016年上半年,香港对伊朗的出口增长14.4%,达7,100万美元,虽然绝对贸易额比香港同期输往阿联酋的35亿美元少得多,但应注意的是,香港与伊朗的贸易并没有由双边贸易数字充分反映出来。

伊朗人口约为阿联酋的9倍,而据推测,许多输往阿联酋的出口产品是转口到伊朗的。2015年,阿联酋的转口占非石油出口总额的58%,其中转口到伊朗的货值达377亿阿联酋迪拉姆(103亿美元),占阿联酋总转口的17%。

图: 外国品牌电子产品深受伊朗中产消费者欢迎。
外国品牌电子产品深受伊朗中产消费者欢迎。
图: 外国品牌电子产品深受伊朗中产消费者欢迎。
外国品牌电子产品深受伊朗中产消费者欢迎。

电讯设备及零部件是香港出口到伊朗的最大产品类别,占总量的30%左右。香港贸发局研究部最近到伊朗的主要商业区实地考察期间,看见许多商店出售著名品牌的智能手机和电脑。各大零售店和专门店发售的正牌苹果(Apple)和三星(Samsung)手机,定价较香港为高。随着伊朗市场迅速发展,各种电 子消费品的普及率亦将激增。例如,据世界银行估计,伊朗每百人的流动电话用户比例,由2010年的72.6%增至2014年的87.8%。

智能手机和平板电脑日益普及,也带动屏幕保护贴、耳机和充电器等配件的需求。出口这些配件的香港公司,不论是高档还是大众化产品,应会发现伊朗的中至高档市场极具销售潜力。

零售格局现代化有助直接进入市场

在伊朗,涉及进口商、批发商和零售商的多层分销网络颇为复杂,形成分散的零售市场,存在许多小商店、政府合作社和街市。伊朗几乎所有城市都有集贸市场,个别零售商是从批发商进货,这种情况使到许多消费品的分销受到少数主要批发商的控制。

不过,这种状况有逐步改善的迹象。例如,阿联酋的Majid al Futtaim集团已在伊朗建立名为Hyperstar的西式连锁超市,一站式提供各种各样的产品,有助伊朗消费者熟悉现代零售概念。

现代商店不仅货品种类丰富,店内陈设及购物体验亦较传统独立小商店为佳。越来越多伊朗消费者体验过这种舒适便利的购物方式后,均希望有更多现代购物中心落成。

据报道,仅德黑兰便有超过50家现代购物中心,其中有些更设有数百家商店、餐厅和咖啡室。其他大城市也有大型购物中心,包括马什哈德的Proma Shopping Centre、伊斯法罕的Isfahan City Centre和设拉子的Persian Gulf Complex。

由于商业文化不同及长达数十年的经济制裁,伊朗市场对海外公司来说相当复杂。为开拓市场,与可靠的当地合作伙伴订立特许经营协议依然是海外公司最常见及可行的方案。现在,现代购物设施的兴起为新进入伊朗市场的海外公司提供有用的平台,可以直接开设店铺。

德黑兰的土地絶不便宜,特别是北部最富裕的地区;旺区租金由每平方米每月100美元至220美元不等。然而,随着越来越多现代购物商场涌现,零售空间应供应充足,可供有意在该国设立实体店的外国公司租用。据报道,在国际制裁解除后,Roberto Cavalli、Versace等意大利时装品牌,以及皮革制品商Piquadro已在德黑兰设立店铺,可见海外公司对在伊朗营商的信心正在增强。

图: 德黑兰的现代商场。
德黑兰的现代商场。
图: 德黑兰的现代商场。
德黑兰的现代商场。
图: 德黑兰的传统市集。
德黑兰的传统市集。
图: 德黑兰的传统市集。
德黑兰的传统市集。

电子商贸潜力

与许多新兴市场一样,伊朗的电子商贸正在迅速普及。据欧睿国际估计,2015年伊朗网上零售额达63,000亿伊朗里亚尔(2.18亿美元),以不变价格计算,2010至2015年间增长了212%,其中电讯及电子产品和消费电器增长最快。

中期来看,随着伊朗政府计划在全国扩展3G和4G网络,互联网普及率将进一步上升,电子商贸的发展前景甚佳。然而,在短期内,缺乏现代支付方式仍然是电子商贸进一步扩展的主要障碍。

现时,伊朗经济以现金交易为主,由于过去制裁的关系,Visa、万事达及美国运通等主要国际信用卡在该国并不通行。当国际银行金融活动正常化,这种状况肯定会改变。由于没有信用卡,当地银行发行的扣账卡已成为不少伊朗人欢迎的替代方案,是处理网上支付最常用的方法,而在某些地区,买家也可在收货时支付现金。(有关对伊朗仍生效的制裁及其对银行业的影响,请参阅《伊朗解缚:权衡市场机遇与实际商业风险》。)

对许多公司来说,通过网络平台销售可能是较为长远的事,不过港商仍可考虑通过数码渠道推广产品。由于伊朗政府严格限制,通过电视广播或杂志报纸进行传统的广告宣传推广活动并非易事。

Facebook和YouTube等国际社交媒体和互联网平台不能在伊朗使用,但该国已建立许多流行的数码服务和社交媒体网络,其中包括类似谷歌的搜索引擎Yooz和类似亚马逊的Bamilo及Digikala。

伊朗人对亚洲品牌普遍认识不多,往往以为来自中国的进口产品质素很低。因此,通过数码平台进行广告宣传,可能是较具成本效益的方法,让香港公司与中国内地企业区别开来,并逐步在伊朗市场建立品牌形象,推广产品。


[1]  资料来源:经济学人智库,《商机闪耀:评估伊朗制裁解除后的机会及风险》(All that glitters: Assessing opportunities and risks in post-sanctions Iran)

资料提供 图片:徐咏钧
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