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优质老龄用品赢中国银发市场

专访北京华正养老服务股份有限公司董事局主席张华正

相片:华正董事局主席张华正
华正董事局主席张华正。
相片:华正董事局主席张华正
华正董事局主席张华正。

据全国老龄工作委员会办公室预测,中国老龄人口到2050年将占全国总人口超过三分之一,为内地银发族市场带来巨大商机。同时,随着生活环境改善,大部分老人的健康状况良好,老人的消费需求不再局限于康复辅助类产品,而是慢慢拓宽到任何加入老人元素的商品。

北京华正养老服务股份有限公司(以下简称「华正团队」)于2018年将台湾著名的老龄用品连锁品牌「北之特乐银」引入内地市场。华正董事局主席张华正分享了他对内地老龄市场的看法,以及经营北之特乐银的经验,为业界提供宝贵的参考意见。

内地市场老龄商品供不应求

随着内地人口老龄化加剧,市场上对老龄产品的需求源源不绝。张华正介绍,目前老龄用品主要分为三大类别:医疗器械类、康复辅具类和老人用品类。医疗器械主要是与医疗检测和治疗有关的产品;康复辅具指辅助老人行走或治疗的器具,部分产品与残疾人士使用的康复用品相似;老人用品则是添加了老人元素设计的日常生活用品,例如保护头部的防撞帽。

相对快速增长的需求,内地老龄用品的市场供应却远远不足。张华正说:「全球有6万多种老人用品,其中日本有4万多种,但在中国内地最多只可以找到4,000多种。」除了产品种类少,内地市场也缺乏知名的老龄用品零售品牌。他说:「大部分医疗器械、康复辅具类产品都是在药店、医疗器械店销售。在内地,售卖老人生活用品的店铺不多,更不用说产品种类覆盖比较齐全的专门老人用品品牌店。消费者对产品也缺乏认识和经验,不能分辨产品的品质。」

相片:北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(1)
北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(1)
相片:北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(1)
北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(1)
相片:北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(2)
北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(2)
相片:北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(2)
北之特乐银在中国内地的门店出售多种老龄商品。(2)

有见及此,华正团队从台湾引入知名的老龄用品供应商到内地市场。他表示,台湾拥有丰富的代工经验,包括原件制造(OEM)和原创设计(ODM),产品质量有保证。再者,台湾比内地更早进入老龄化阶段,当地已经有几个知名的老龄产品销售商。其中,1991年成立的北之特乐银规模最大,目前在台湾已有20多间零售店,出售超过3万种老龄商品。

商品销售:跟着养老项目走

华正团队的主要业务是养老产业全流程谘询,从养老项目前期的定位策划到落地后的运营、管理等环节,为客户提供全方位的谘询顾问服务。张华正表示,北之特乐银是借着华正团队负责的养老项目而进入内地市场。他说:「经营养老机构离不开要引入与保健、护老相关的产业,借着设立养老院的契机,我们与台湾北之特乐银接洽内地代理的事宜。为便于两地合作和品牌一致,华正团队入股台湾北之特乐银公司,成为其品牌在内地唯一的代理商,于2018年正式进入内地市场。」

相片:北之特乐银位于广东泰成逸园养老院内的专门店
北之特乐银位于广东泰成逸园养老院内的专门店。
相片:北之特乐银位于广东泰成逸园养老院内的专门店
北之特乐银位于广东泰成逸园养老院内的专门店。

北之特乐银于内地的第一间店位于广州佛山交界的广东泰成逸园养老院,两层楼的门店面积合共300平方米。第二、第三间分店分别在北京和厦门,直接进驻华正团队的办公大楼,各设有200平方米空间展示产品。张华正说:「每天都有客户来我们公司洽谈项目,正好可以推广北之特乐银的商品。我们也会安排北之特乐银进驻华正团队筹备的养老项目。」

张华正表示,北之特乐银在内地市场的布局是「跟着养老项目走」。他说:「台湾的店都是开在百货公司里面,设置专柜。但地方文化不一样,内地的老人还不习惯去逛街买老人用品。至于社区店因为覆盖的人群有限,所以也不是适合的模式。我们更倾向于配合养老项目,捆绑发展。适合的养老院项目设有几千张床位,还有医院,有足够目标消费群体支撑专门店。另外,商品也可以直接设于养老院内,供住客使用,这样一来可以做出样板示范效果,二来养老院里十几万平方米的空间都成为商品的展示间。老人来逛我们的店,除了买东西外,还可以请我们上门进行配合老人所需的家居改造。」张华正认为,围绕养老院项目开店,是目前最合适的方法:「当然,我们对项目规模有要求,只有200个床位的项目支撑不起,要有足够大的规模才适合这种经营模式。」

借着沟通建立品牌信任

对于销售老龄产品的策略,张华正提醒,让老人购买前先体验产品很重要。他说:「售卖老龄产品给老人要有诚意,不要怕吃亏。把产品展示出来,让老人购买前先试用和体验。老人体验过觉得产品不错,会乐意花钱购买。如果老人认为自己心仪的产品太贵,也会选购其他较便宜的商品。例如,有些老人本来到这里体验椅子,但椅子较贵,他就去买其他商品,例如拐杖、衣服、帽子、鞋履等。」

相片:北之特乐银在店内陈列商品,供老人免费试用
北之特乐银在店内陈列商品,供老人免费试用。
相片:北之特乐银在店内陈列商品,供老人免费试用
北之特乐银在店内陈列商品,供老人免费试用。

此外,老龄产品销售商还要注重与老人作情感交流。张华正说:「有些老人在日常生活中感到孤独,有人愿意陪他闲谈,他会很乐意交谈。沟通多了,关系越拉越近,只要老人信任你,很多事情都迎刃而解。现在很多老人都用微信,我们的店员会以个人身份形式加微信,跟老人沟通互动,他们平时有事没事都会找我们的店员聊天。不过,要人性化切入,避免以公司名义与老人互动,因为老人要的是与『人』沟通。」

另外,张华正提醒销售商要注意内地老龄市场的地区差异。经济发达的一二线城市,老人的消费水平较高。因此,华正团队目前除了营运针对高端市场的「北之特乐银」外,同时发展另一个针对中档市场的品牌——「子欲养」。在定位上,北之特乐银是时尚老人用品旗舰店,以进口产品为主;子欲养则以内地本地产品为主,两个品牌瞄准不同的目标人群,形成市场区隔。张华正说:「子欲养品牌可以在三四线城市销售,北之特乐银则会重点在大城市设点。」两个品牌都既做企业对消费者(B2C)市场,也做企业对企业(B2B)市场,同时为终端消费者和养老机构提供养老设备及老龄产品。

内地老人消费观念改变

张华正认为,内地老龄市场有其独特性:一孩政策、少子化改变人口结构,导致社会老龄化,同时还伴随着家庭小型化和空巢化。他说:「老龄人口越来越多,单靠政府、子女都不行了,老人只能靠自己。现在的老人也明白了:养儿防老不可行,三代同堂也不可行。」

对于老人来说,他们的共同目标就是「不拖累子女」,但不同年代的老人消费观念有差异。张华正说:「80岁以上的老人习惯过刻苦的日子,普遍不想给下一代造成负担,自己省吃俭用,把剩下的财富留给子女。随着社会观念转变和物质条件提升,60、70岁的老人则比较愿意花钱,加上子女发展顺利,也不用留下财富给他们,干脆自己能花钱就花钱了。到60后的又是另一代老人了,可能自己都花光财富,一毛钱都不留给子女。」老龄人口急剧增长,加上老人消费观念的转变,意味着未来内地的老龄市场只会越来越大。

资料提供 图片:冯凯盈
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