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優質老齡用品贏中國銀髮市場

專訪北京華正養老服務股份有限公司董事局主席張華正

相片:華正董事局主席張華正
華正董事局主席張華正。
相片:華正董事局主席張華正
華正董事局主席張華正。

據全國老齡工作委員會辦公室預測,中國老齡人口到2050年將佔全國總人口超過三分之一,為內地銀髮族市場帶來巨大商機。同時,隨著生活環境改善,大部分老人的健康狀況良好,老人的消費需求不再局限於康復輔助類產品,而是慢慢擴闊到任何加入老人元素的商品。

北京華正養老服務股份有限公司(以下簡稱「華正團隊」)於2018年將台灣著名的老齡用品連鎖品牌「北之特樂銀」引入內地市場。華正董事局主席張華正分享了他對內地老齡市場的看法,以及經營北之特樂銀的經驗,為業界提供寶貴的參考意見。

內地市場老齡商品供不應求

隨著內地人口老齡化加劇,市場上對老齡產品的需求源源不絕。張華正介紹,目前老齡用品主要分為三大類別:醫療器械類、康復輔具類和老人用品類。醫療器械主要是與醫療檢測和治療有關的產品;康復輔具指輔助老人行走或治療的器具,部分產品與殘疾人士使用的康復用品相似;老人用品則是添加了老人元素設計的日常生活用品,例如保護頭部的防撞帽。

相對快速增長的需求,內地老齡用品的市場供應卻遠遠不足。張華正說:「全球有6萬多種老人用品,其中日本有4萬多種,但在中國內地最多只可以找到4,000多種。」除了產品種類少,內地市場也缺乏知名的老齡用品零售品牌。他說:「大部分醫療器械、康復輔具類產品都是在藥店、醫療器械店銷售。在內地,售賣老人生活用品的店舖不多,更不用說產品種類覆蓋比較齊全的專門老人用品品牌店。消費者對產品也缺乏認識和經驗,不能分辨產品的品質。」

相片:北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(1)
北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(1)
相片:北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(1)
北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(1)
相片:北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(2)
北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(2)
相片:北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(2)
北之特樂銀在中國內地的門店出售多種老齡商品。(2)

有見及此,華正團隊從台灣引入知名的老齡用品供應商到內地市場。他表示,台灣擁有豐富的代工經驗,包括原件製造(OEM)和原創設計(ODM),產品質量有保證。再者,台灣比內地更早進入老齡化階段,當地已經有幾個知名的老齡產品銷售商。其中,1991年成立的北之特樂銀規模最大,目前在台灣已有20多間零售店,出售超過3萬種老齡商品。

商品銷售:跟著養老項目走

華正團隊的主要業務是養老產業全流程諮詢,從養老項目前期的定位策劃到落地後的營運、管理等環節,為客戶提供全方位的諮詢顧問服務。張華正表示,北之特樂銀是藉著華正團隊負責的養老項目而進入內地市場。他說:「經營養老機構離不開要引入與保健、護老相關的產業,藉著設立養老院的契機,我們與台灣北之特樂銀接洽內地代理的事宜。為便於兩地合作和品牌一致,華正團隊入股台灣北之特樂銀公司,成為其品牌在內地唯一的代理商,於2018年正式進入內地市場。」

相片:北之特樂銀位於廣東泰成逸園養老院內的專門店
北之特樂銀位於廣東泰成逸園養老院內的專門店。
相片:北之特樂銀位於廣東泰成逸園養老院內的專門店
北之特樂銀位於廣東泰成逸園養老院內的專門店。

北之特樂銀於內地的第一間店位於廣州佛山交界的廣東泰成逸園養老院,兩層樓的門店面積合共300平方米。第二、第三間分店分別在北京和廈門,直接進駐華正團隊的辦公大樓,各設有200平方米空間展示產品。張華正說:「每天都有客戶來我們公司洽談項目,正好可以推廣北之特樂銀的商品。我們也會安排北之特樂銀進駐華正團隊籌備的養老項目。」

張華正表示,北之特樂銀在內地市場的布局是「跟著養老項目走」。他說:「台灣的店都是開在百貨公司裡面,設置專櫃。但地方文化不一樣,內地的老人還不習慣去逛街買老人用品。至於社區店因為覆蓋的人群有限,所以也不是適合的模式。我們更傾向於配合養老項目,捆綁發展。適合的養老院項目設有幾千張床位,還有醫院,有足夠目標消費群體支撐專門店。另外,商品也可以直接設於養老院內,供住客使用,這樣一來可以做出樣板示範效果,二來養老院裡十幾萬平方米的空間都成為商品的展示間。老人來逛我們的店,除了買東西外,還可以請我們上門進行配合老人所需的家居改造。」張華正認為,圍繞養老院項目開店,是目前最合適的方法:「當然,我們對項目規模有要求,只有200個床位的項目支撐不起,要有足夠大的規模才適合這種經營模式。」

藉著溝通建立品牌信任

對於銷售老齡產品的策略,張華正提醒,讓老人購買前先體驗產品很重要。他說:「售賣老齡產品給老人要有誠意,不要怕吃虧。把產品展示出來,讓老人購買前先試用和體驗。老人體驗過覺得產品不錯,會樂意花錢購買。如果老人認為自己心儀的產品太貴,也會選購其他較便宜的商品。例如,有些老人本來到這裡體驗椅子,但椅子較貴,他就去買其他商品,例如拐杖、衣服、帽子、鞋履等。」

相片:北之特樂銀在店內陳列商品,供老人免費試用
北之特樂銀在店內陳列商品,供老人免費試用。
相片:北之特樂銀在店內陳列商品,供老人免費試用
北之特樂銀在店內陳列商品,供老人免費試用。

此外,老齡產品銷售商還要注重與老人作情感交流。張華正說:「有些老人在日常生活中感到孤獨,有人願意陪他閑談,他會很樂意交談。溝通多了,關係越拉越近,只要老人信任你,很多事情都迎刃而解。現在很多老人都用微信,我們的店員會以個人身份形式加微信,跟老人溝通互動,他們平時有事沒事都會找我們的店員聊天。不過,要人性化切入,避免以公司名義與老人互動,因為老人要的是與『人』溝通。」

另外,張華正提醒銷售商要注意內地老齡市場的地區差異。經濟發達的一二線城市,老人的消費水平較高。因此,華正團隊目前除了營運針對高端市場的「北之特樂銀」外,同時發展另一個針對中檔市場的品牌——「子欲養」。在定位上,北之特樂銀是時尚老人用品旗艦店,以進口產品為主;子欲養則以內地本地產品為主,兩個品牌瞄準不同的目標人群,形成市場區隔。張華正說:「子欲養品牌可以在三四線城市銷售,北之特樂銀則會重點在大城市設點。」兩個品牌都既做企業對消費者(B2C)市場,也做企業對企業(B2B)市場,同時為終端消費者和養老機構提供養老設備及老齡產品。

內地老人消費觀念改變

張華正認為,內地老齡市場有其獨特性:一孩政策、少子化改變人口結構,導致社會老齡化,同時還伴隨著家庭小型化和空巢化。他說:「老齡人口越來越多,單靠政府、子女都不行了,老人只能靠自己。現在的老人也明白了:養兒防老不可行,三代同堂也不可行。」

對於老人來說,他們的共同目標就是「不拖累子女」,但不同年代的老人消費觀念有差異。張華正說:「80歲以上的老人習慣過刻苦的日子,普遍不想給下一代造成負擔,自己省吃儉用,把剩下的財富留給子女。隨著社會觀念轉變和物質條件提升,60、70歲的老人則比較願意花錢,加上子女發展順利,也不用留下財富給他們,乾脆自己能花錢就花錢了。到60後的又是另一代老人了,可能自己都花光財富,一毛錢都不留給子女。」老齡人口急劇增長,加上老人消費觀念的轉變,意味著未來內地的老齡市場只會越來越大。

資料提供 圖片:馮凱盈
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