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內地授權市場一片蓬勃香港商貿樞紐地位更顯重要 聲音檔案

中國內地授權市場增長迅速,商機湧現,卻也充滿挑戰。香港是個理想的平台,能協助海外企業拓展內地市場。

近年,中國內地經濟增長強勁[1],消費市場蓬勃興旺,吸引不少國際品牌及零售商進駐,也為國際授權商及授權代理商帶來可觀業務。過去3年,內地人 均收入上升一半,2013年約達6,800美元。內地消費者日益富裕,購買力提高,推動了授權商品的銷路。2013年,內地授權商品市場約值55億美元, 佔整個亞洲市場29%左右。雖然內地人均收入僅及日本的五分之一,但是內地的授權商品銷售額卻首次達到日本的一半以上(54%)。

內地授權市場充滿活力,消費開支持續增長,但對有意分一杯羮的海外授權公司來說,卻是充滿挑戰。最近,香港貿發局研究部進行了一項調查,藉此深入瞭解這個新興市場[2],並為海外授權公司及港商提供相關資料,以供參考。本文將從授權商及授權代理商的角度探討內地市場。

內地授權業務

受訪公司包括來自亞洲各地的授權商、授權代理商及授權經營商,當中內地受訪公司大部分只經營本土業務,只有11%受訪公司同時經營本土及海外授權業務。相反,日本的受訪公司中約有70%同時經營本土及海外業務。香港授權公司也相當外向,有58%受訪公司同時從事本土及海外授權業務。

圖: 受訪公司的本土及海外授權業務
圖: 受訪公司的本土及海外授權業務

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雖然日本授權市場屬亞洲最大,但近年已見收縮。國內市場飽和,促使日本授權商向外發展(參見《剖析亞洲授權機遇》)。在這項調查中,國際授權公司全是日本及韓國的授權商和授權代理商,目前約有30%在內地從事授權業務。

由於本土市場不大,香港授權公司銳意發展跨境業務。2008年國際金融危機爆發後,他們已積極把握中國內地經濟範式轉移(即由出口主導走向消費拉動)帶來的商機。近半香港受訪公司均有從事內地授權業務 [3]。

圖: 經營內地業務的授權公司(按地區劃分)
圖: 經營內地業務的授權公司(按地區劃分)

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國際授權公司進入內地市場

有從事內地業務的國際授權公司中,61%使用內地代理商,遠比使用非內地代理商(11%)或自行開設內地辦事處(22%)者為多。「內地代理商」主要是指內地授權代理商,但也涵蓋按照內地模式經營業務的海外授權代理商,包括來自香港的公司。國際授權商中,只有7%借助內地以外包括香港的授權代理商拓展內地市場。

圖: 國際授權公司進入內地市場的途徑(28家)
圖: 國際授權公司進入內地市場的途徑(28家)

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至於國際授權公司的內地辦事處或其代理商的所在地,超過一半(54%)受訪的國際授權公司及/或其代理商位於上海,其次為北京(15%)。值得注意的是,有些授權公司選擇直接從日本及韓國處理內地業務。沒有受訪公司通過東南亞或亞洲以外的辦事處從事內地業務。

圖: 國際授權公司從事內地業務的地點#(26家)
圖: 國際授權公司從事內地業務的地點#(26家)

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至於國際授權公司基於哪些理由來選定進入內地市場的途徑,受訪公司列舉的三大理由是:「擁有強大的授權經營商網絡」(50%)、「擁有在當地營商行銷的專業知識」(39.3%)和「熟悉當地的授權業務慣例」(32.1%)。國際授權公司,其中大部分是授權商,喜歡在接近現有或潛在授權經營商所在地開展業務,或者倚靠往績出色的授權代理商在內地的目標市場拓展新業務。

圖: 國際授權公司進入內地市場的途徑: 選擇理由(28家)
圖: 國際授權公司進入內地市場的途徑: 選擇理由(28家)

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內地授權公司在國內的發展重點

如上所述,在內地的55家受訪公司只有11%同時從事本土及海外授權業務。無論是授權商、代理商還是授權經營商,全部都專注於內地市場。內地授權商中,73%有使用代理商。調查顯示,這些授權代理商大多數位於上海(59%),其次是廣州(29%)及北京(12%)。授權商與其代理商的業務關係普遍良好,超過90%的授權商表示滿意或非常滿意。

圖: 內地授權商借助代理商拓展授權業務(26家)
圖: 內地授權商借助代理商拓展授權業務(26家)

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內地授權市場的發展

以往,內地授權市場主要由來自美國及日本的授權項目推動,其中包括迪士尼、華納兄弟及多啦A夢的人物角色。到2000年代中期,內地政府為促進本土卡通、漫畫、電視及電影動畫業發展,採取了一些措施,而外商認為這些措施對他們的業務有所限制。

例如,內地在2006年9月實施電視黃金時段限播令,每天下午5時至晚上8時,內地電視台不得播放外國製作的動畫電影或電視片集[4]。外國動畫的廣告或預告片也不得在黃金時段播放。毫無疑問,動畫和人物角色依重媒體曝光及宣傳,尤以電視廣播為然。

這項政策的確催生了不少本土動畫人物角色,例如2009年播出的《喜羊羊與灰太狼》便非常成功。隨著越來越多本土人物角色出現,內地人對授權業務的認識也逐漸增加。

至於在內地開展業務的授權商/授權代理商處理的授權項目類型,高達89%是人物角色和娛樂類,其次是時尚和生活(33%),然後是品牌和商標(22%),以及運動(15%)。所有受訪授權商/授權代理商均表示,和2012年比較,2013年在內地處理的授權項目均錄得更大增長,其中包括名人、藝術、音頻及音樂等。

圖: 內地授權商及代理商處理的授權項目類型(27家)
圖: 內地授權商及代理商處理的授權項目類型(27家)

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授權商及代理商面對的問題

雖然內地授權市場迅速擴大,但仍有不少問題需要關注。調查要求在內地工作的授權商及授權代理商列出他們最關注的3個問題,結果是「對授權市場情況認識不足」(56%)、「版權侵盜」(38%)及「關於授權經營商的資料不足」(39%)。與2010年的調查結果不同,在2013年,「對授權市場情況認識不足」取代「版權侵盜」,成為頭號問題。

圖: 在內地工作的授權商或代理商面對的挑戰(80家)
圖: 在內地工作的授權商或代理商面對的挑戰(80家)

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隨著內地授權市場發展,業者在經營方面的關注重點也在改變。2010年,授權業者最關注的問題是,國際授權商擁有的人物角色及娛樂項目在內地出現許多盜版和仿冒產品。隨著市場增長,以及本土授權商和授權代理商迅速崛起,現時業界對授權業務專才及業務夥伴網絡的需求增加,如何提高業界整體水平成為關注重點。不過,不少受訪公司表示,在專業知識方面,內地與海外授權公司之間仍有一定距離。

對中國授權公司而言,雖然本土人物角色已有改進,但是很多授權經營商對授權業務和費用談判仍然認識不足。業者由於欠缺周詳的策劃和設計方案,甚少有能力製造高質素的授權產品。這樣,他們的產品便難以和仿冒或盜版產品區別開來,因而未能滿足富裕消費者對優質授權產品的殷切需求。另一方面,新人物角色不斷增加,如何讓消費者認識接觸,也是授權商及授權代理商面對的問題。

若不計在內地工作的授權商及授權代理商,「版權侵盜」回歸榜首,成為最受關注的問題(57%),其次是「對授權市場情況認識不足」(34%)、「電視廣播受到嚴格限制」及「市場結構複雜特殊」(32%)。內地受訪公司對侵權問題表示關注的比例顯然有所下降,並更重視「對授權市場情況認識不足」(100%)、「關於授權經營商的資料不足」(57%),以及「公司對授權業務缺乏認識及資料」(30%)等問題。

表: 在內地授權市場經營的問題(%)
表: 在內地授權市場經營的問題(%)

拓展中國市場 

過去數年,本土授權項目在內地湧現,可是授權產品質素良莠不齊,仍是一大問題。此外,業者營銷能力不足,未能有效地向消費者宣傳推廣,而正版與盜版產品亦難以區分。內地對外國的人物角色實施動畫限播令,確實推動了本土人物角色的發展,但是一些成功的海外人物角色卻受到阻礙,難以深入民心。

為克服限播令造成的營銷障礙,授權商及授權代理商漸多使用互聯網宣傳推廣。鑒於實體店的擴展相對緩慢,他們也同時拓展電子商貿業務。此外,現場活動可以接觸潛在客戶,而不少業者更同時使用社交網絡服務,加強聯繫。

對本土或其他地方的授權商及授權代理商來說,上海國際授權品牌及衍生消費品交易博覽會可以幫助他們在內地發掘授權商機。香港國際授權展亦然,這個展覽會是亞洲最大型的同類盛事,有數以百計的海外及內地公司參展,由授權商、授權代理商和品牌持有人,到其他服務供應商,以及數碼娛樂、設計和營銷的專業人才都有。香港國際授權展與同期舉行的亞洲授權業會議,以及相關產品展覽會,均有助各類授權公司加強業務聯繫,發掘商機。

早前發表的文章《善用香港平台把握亞洲授權機遇》提到,大多數受訪公司均認同香港對拓展授權業務的重要性。他們認同香港發揮的多項作用[5],這些優勢令香港得以成為通往亞洲授權市場的門戶。是次調查顯示,超過80%受訪公司確認借助香港拓展內地授權業務的重要性。此外,和港商有業務往來的內地授權經營商數目,是內地授權商及授權代理商的兩倍有多,可見他們傾向通過香港物色海外授權項目及接觸授權業務專才。


[1]   中國國內生產總值(GDP)曾以每年9-10%的速度增長,2012年放緩至7.7%,2013年仍保持這個增長勢頭。預計2014年將進一步減速至7.5%左右,但與世界其他地方相比,增幅依然可觀。

[2]   2014年上半年,香港貿發局研究部進行了一項關於亞洲授權市場的調查,包含50項深入訪問和169份問卷調查。受訪公司包括日本、韓國、香港、中國內地、台灣、印度,以及馬來西亞、菲律賓、印尼和泰國等4個東南亞國家的授權商、授權代理商及授權經營商。由於169家受訪公司並非一概回答調查問卷的所有問題,而回答各條問題的受訪公司總數也有差別,因此應審慎詮釋每條問題下各項回應所佔的百分比。

[3]  在按地區進行調查問卷時,來自海外(包括香港)而在內地經營的授權公司被計入內地授權公司(即包括海外授權商及授權代理商的附屬公司)。因此,調查問卷中這部分涵蓋的55家內地受訪者,其中有27家是內地授權商及授權代理商(主要是內地本土授權商),其餘28家是內地授權經營商。總括而言,在這55家內地受訪公司中,有16%與香港的授權公司有業務往來。

圖: 與香港公司有授權業務往來的受訪公司
圖: 與香港公司有授權業務往來的受訪公司

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[4]   2006年之前,內地電視台可自由安排動畫播放時間,但國產動畫須佔該電視頻道播放的所有動畫片不少於60%。

[5]   香港嚴格保護知識產權,為授權業提供理想的環境,有效率地開展業務。香港是亞洲授權中心,優質授權公司薈萃,與內地、東南亞以至全球授權商緊密聯繫,地位越益鞏固。

資料提供 圖片:何達權
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