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內地授權市場一片蓬勃: 授權經營商看法 聲音檔案

中國授權經營商熱衷於開拓消費熱潮所帶來的商機,但需要加強推廣技巧及專業知識,才可以推出設計優良的產品吸引消費者。

中國零售市場增長驚人,其中授權商品的銷路也有可觀升幅。2008至2013年,中國內地授權市場迅速擴大,複合年均增長率達雙位數,約為14%,在亞洲 各個新興授權市場中絕無僅有,並遠高於亞洲其他授權市場,得以躍居為亞洲第二大授權市場,僅次於現時排名第一的日本,而雙方差距亦正在收窄。隨著內地市場 不斷發展,其結構以及授權商、授權代理商和授權經營商等業者所擔當的角色也出現變轉。本文從授權經營商的角度探討蓬勃發展的中國內地授權市場。

表: 2008-2013年亞洲部分授權產品市場 (億美元)
表: 2008-2013年亞洲部分授權產品市場 (億美元)

根據香港貿發局於2014年上半年進行的授權業調查,受訪公司認為,中國內地作為目標授權市場,重要性正快速上升。從下圖可見,至少一半或以上受訪公司把中國內地視為重要的授權市場,這些受訪公司包括中國內地及亞洲各地的授權商、授權代理商及授權經營商。內地受訪公司全部都對發展蓬勃的中國內地授權市場持正面態度。

圖: 中國內地授權市場的重要性
圖: 中國內地授權市場的重要性

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過去1年,大部分受訪公司特別是內地公司的業務都錄得增長,反映內地市場瀰漫樂觀情緒。2013年,所有受訪內地授權商、授權代理商及授權經營商的業務都錄得增長。

圖: 2013年中國內地的授權業務 (與2012年相比)
圖: 2013年中國內地的授權業務 (與2012年相比)

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值得留意的是,內地授權市場發展蓬勃,但涉足其中的公司於2013年的得益各異。約47%的國際授權商和授權代理商,以及27%的香港和台灣授權商及授權代理商均表示,業務持平或錄得負增長。這些公司認為,版權侵盜是在內地經營時面對的問題之一(參見《內地授權市場一片蓬勃香港商貿樞紐地位更顯重要》)。

雖然這些受訪公司於2013年的業務發展不濟,但他們相信在內地的授權業務於未來數年將會改善。相比之下,所有受訪的內地授權商、授權代理商及授權經營商都預期未來數年業務會錄得增長。

圖: 未來1至3年內地授權業務前景
圖: 未來1至3年內地授權業務前景

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授權經營商對內地授權市場的看法

接受深入訪問的公司及問卷調查受訪公司一致認為,近年來,中國內地授權市場以人物角色授權項目為主。事實上,一些欣欣向榮的新興授權市場,例如中國內地,多數仍以人物角色作為發展動力。成熟市場的發展情況則與之相反,最明顯的例子是日本及韓國,人物角色相關授權商品早已飽和。根據受訪的內地授權經營商提供的資料,人物角色和娛樂類別佔授權項目87%,遠高於時尚和生活(19%)以及企業品牌和商標(14%)。

圖: 內地授權經營商(按授權項目劃分)(21家)
圖: 內地授權經營商(按授權項目劃分)(21家)

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在亞洲市場,人物角色和娛樂授權項目雖然遙遙領先,但於2009至2013年間增長輕微,領先優勢逐漸收窄;同期,時尚以及商標和品牌授權項目的年均增長率高達5-6%(參見《剖析亞洲授權機遇》)。

中國內地方面,產品授權、零售授權及宣傳授權相關業務的規模亦不斷壯大。大多數受訪公司認為,產品授權的增長最為強勁,在內地各類授權活動中佔有最大比重。雖然零售授權所佔比重較小,但可提供更多機會,讓業者進行整合營銷、打擊盜版及分銷渠道差異化等策略。

在受訪的內地授權經營商中,最普遍經營的授權產品類別是家庭用品(68%),其次是服裝(54%)及配飾(50%)。不過,很多其他產品類別亦對這些授權經營商越來越有吸引力,包括兒童產品、電子產品、出版刊物及食品/飲料,基本上反映了一個實況,就是內地企業對國內消費熱潮的興趣日增,當中包括一些較為專注出口的企業,他們現時面對出口市場呆滯的問題,可以通過人物角色授權項目,生產專為國內市場而設的高價產品。

圖: 內地授權經營商(按產品類別劃分)(28家)
圖: 內地授權經營商(按產品類別劃分)(28家)

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本土授權項目日受歡迎

近年來,中國內地經濟富裕,並大力推動內部消費,不但帶動授權商品銷路上升,也促進了本土授權項目發展,當中2009年推出的《喜羊羊與灰太狼》便大獲成功。調查結果顯示,來自美國及歐洲的授權項目最受歡迎,例如迪士尼(Disney)及華納兄弟(Warner Brothers)的人物角色,逾四分之三內地授權經營商是從歐美取得授權項目(79%),而本土授權項目則緊隨其後(68%)。從下圖可見,北京(54%受訪公司)是最受授權商及授權代理商歡迎的授權項目管理地點,其後是上海(39%)及廣州(11%)。

圖: 授權項目(按來源地及授權項目管理地點劃分)(28家)
圖: 授權項目(按來源地及授權項目管理地點劃分)(28家)

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盡管如此,上述數據僅涉及地點,並沒有說明內地授權經營商取得外國授權項目的渠道。整體而言,79%內地授權經營商取得美國及歐洲的授權項目,不足10%取得日本或韓國的授權項目。不少外國授權項目透過「內地本土代理商」向內地授權經營商授權。這些「內地本土代理商」包括內地的本土授權代理商以及在內地設有辦事處的海外授權代理商(當中包括來自香港的授權代理商)[1]。

本系列第一篇文章探討國際授權公司在內地的營商經驗,顯示超過一半國際公司使用內地代理商,而上海則是最受國際公司歡迎的授權業務經營地點(參見《內地授權市場一片蓬勃香港商貿樞紐地更顯重要》)。第二篇文章(《善用香港平台把握亞洲授權機遇》)亦指出,一些內地授權經營商(佔21%)透過設在香港的授權公司取得海外授權項目。

有一項調查結果特別值得注意,就是大多數內地授權經營商都是在北京取得及管理授權項目,而非在上海。究其原因,似乎是現時北京供應的本土授權項目較其他內地城市為多,授權經營商在北京可以更容易取得本土授權項目。國際授權商及授權代理商務必留意這種情況,並檢討其選點條件,力求更加容易接觸中國內地的授權經營商。

至於內地公司處理的授權項目類別,人物角色最為重要,當中授權商和授權代理商與授權經營商並無明顯分歧。不過,在各類非人物角色授權項目方面,分歧則較大,尤以時尚和生活以及藝術授權項目為然(分歧均超過10%)。出現上述結果,原因是大部分受訪的內地授權經營商均是製造商,專門從事人物角色授權項目的產品製造業務。

上文已經指出,授權商及授權代理商的業務大多為產品授權,零售或宣傳授權業務較少。換言之,盡管授權商及授權代理商已準備就緒,可以提供藝術或名人授權項目(若干授權商及授權代理商是海外授權公司在中國內地的辦事處,旗下有一些非人物角色授權項目),但受訪的內地授權經營商發展未夠全面,仍未涉足藝術或名人授權項目。隨著內地的授權市場不斷發展,邁向成熟階段,預料藝術及名人授權業務將會增長,而零售授權也會更受重用,藉此促進整合營銷及分銷渠道差異化等策略的效力。

圖: 內地授權商、代理商及授權經營商處理的授權項目類型
圖: 內地授權商、代理商及授權經營商處理的授權項目類型

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內地授權經營商慢慢適應瞬息萬變的市場環境

在中國內地,授權商品銷路急增,反映內地消費者極為喜歡充滿授權項目特色的產品,而授權商和授權代理商亦加強推廣工作,向顧客宣揚授權業務的價值。自2000年代末起,內地本土授權項目數量急增,尤以本土人物角色為然,包括深受歡迎的喜羊羊與灰太狼、巴拉拉小魔仙、鎧甲勇士、熊出没及大耳朵圖圖。

不過,在內地,合適授權經營商的數目仍然太少,很多經營商都對授權業務缺乏認識(從下圖可見,所有受訪公司都持這種觀點)、未有優秀的規劃和設計能力,或者未有能力生產優質產品以吸引消費者購買。縱使整體授權產品銷路急升,而本土人物角色亦越來越多,但不少內地的人物角色授權經營商在推廣新產品時仍感困難,未能觸動消費者的購買意欲。這些授權經營商承認,他們缺乏市場推廣技巧,很難提升產品知名度(25%受訪公司)。

圖: 授權經營商在內地市場面對的問題(28家)
圖: 授權經營商在內地市場面對的問題(28家)

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中國內地授權市場要進一步發展,必須先解決多項問題,其中版權侵盜問題最普遍,與內地及海外授權公司均息息相關。86%的受訪內地授權經營商認為,與2010年相比,內地的版權侵盜問題整體上「沒有改善」,僅14%認為這個問題「正在改善」。舉例來說,獲得正式授權的內地公司,假如所推出的正版產品與偽冒產品未有明顯分別,其利益便會受損。

誠然,授權經營商所面對的問題,很多都應由授權商及授權代理商處理,他們處於更恰當的位置,可與授權經營商合作解決這些問題。例如,內地授權經營商大多是生產商,產品規劃能力較弱,因此授權代理商除了發出「風格指引」外,也可以提供更具體的產品設計。


[1] 在按地區進行問卷調查時,來自海外(包括香港)而在內地經營的授權公司計入內地授權公司之列。因此,問卷中這部分涵蓋的55家內地受訪公司,有27家計入為內地授權商及授權代理商(包括海外授權商及授權代理商的附屬公司,但大部分是內地本土授權商),其餘28家則是內地授權經營商。

資料提供 圖片:何達權
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