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内地授权市场一片蓬勃香港商贸枢纽地位更显重要 声频

中国内地授权市场增长迅速,商机涌现,却也充满挑战。香港是个理想的平台,能协助海外企业拓展内地市场。

近年,中国内地经济增长强劲[1],消费市场蓬勃兴旺,吸引不少国际品牌及零售商进驻,也为国际授权商及授权代理商带来可观业务。过去3年,内地人 均收入上升一半,2013年约达6,800美元。内地消费者日益富裕,购买力提高,推动了授权商品的销路。2013年,内地授权商品市场约值55亿美元, 占整个亚洲市场29%左右。虽然内地人均收入仅及日本的五分之一,但是内地的授权商品销售额却首次达到日本的一半以上(54%)。

内地授权市场充满活力,消费开支持续增长,但对有意分一杯羮的海外授权公司来说,却是充满挑战。最近,香港贸发局研究部进行了一项调查,藉此深入了解这个新兴市场[2],并为海外授权公司及港商提供相关资料,以供参考。本文将从授权商及授权代理商的角度探讨内地市场。

内地授权业务

受访公司包括来自亚洲各地的授权商、授权代理商及授权经营商,当中内地受访公司大部分只经营本土业务,只有11%受访公司同时经营本土及海外授权业务。相反,日本的受访公司中约有70%同时经营本土及海外业务。香港授权公司也相当外向,有58%受访公司同时从事本土及海外授权业务。

图: 受访公司的本土及海外授权业务
图: 受访公司的本土及海外授权业务
 

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虽然日本授权市场属亚洲最大,但近年已见收缩。国内市场饱和,促使日本授权商向外发展(参见《剖析亚洲授权机遇》)。在这项调查中,国际授权公司全是日本及韩国的授权商和授权代理商,目前约有30%在内地从事授权业务。

由于本土市场不大,香港授权公司锐意发展跨境业务。2008年国际金融危机爆发后,他们已积极把握中国内地经济范式转移(即由出口主导走向消费拉动)带来的商机。近半香港受访公司均有从事内地授权业务 [3]。

图: 经营内地业务的授权公司(按地区划分)
图: 经营内地业务的授权公司(按地区划分)
 

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国际授权公司进入内地市场

有从事内地业务的国际授权公司中,61%使用内地代理商,远比使用非内地代理商(11%)或自行开设内地办事处(22%)者为多。「内地代理商」主要是指内地授权代理商,但也涵盖按照内地模式经营业务的海外授权代理商,包括来自香港的公司。国际授权商中,只有7%借助内地以外包括香港的授权代理商拓展内地市场。

图: 国际授权公司进入内地市场的途径(28家)
图: 国际授权公司进入内地市场的途径(28家)
 

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至于国际授权公司的内地办事处或其代理商的所在地,超过一半(54%)受访的国际授权公司及/或其代理商位于上海,其次为北京(15%)。值得注意的是,有些授权公司选择直接从日本及韩国处理内地业务。没有受访公司通过东南亚或亚洲以外的办事处从事内地业务。

图: 国际授权公司从事内地业务的地点#(26家)
图: 国际授权公司从事内地业务的地点#(26家)
 

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至于国际授权公司基于哪些理由来选定进入内地市场的途径,受访公司列举的三大理由是:「拥有强大的授权经营商网络」(50%)、「拥有在当地营商行销的专业知识」(39.3%)和「熟悉当地的授权业务惯例」(32.1%)。国际授权公司,其中大部分是授权商,喜欢在接近现有或潜在授权经营商所在地开展业务,或者倚靠往绩出色的授权代理商在内地的目标市场拓展新业务。

图: 国际授权公司进入内地市场的途径: 选择理由(28家)
图: 国际授权公司进入内地市场的途径: 选择理由(28家)
 

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内地授权公司在国内的发展重点

如上所述,在内地的55家受访公司只有11%同时从事本土及海外授权业务。无论是授权商、代理商还是授权经营商,全部都专注于内地市场。内地授权商中,73%有使用代理商。调查显示,这些授权代理商大多数位于上海(59%),其次是广州(29%)及北京(12%)。授权商与其代理商的业务关系普遍良好,超过90%的授权商表示满意或非常满意。

图: 内地授权商借助代理商拓展授权业务(26家)
图: 内地授权商借助代理商拓展授权业务(26家)
 

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内地授权市场的发展

以往,内地授权市场主要由来自美国及日本的授权项目推动,其中包括迪士尼、华纳兄弟及多啦A梦的人物角色。到2000年代中期,内地政府为促进本土卡通、漫画、电视及电影动画业发展,采取了一些措施,而外商认为这些措施对他们的业务有所限制。

例如,内地在2006年9月实施电视黄金时段限播令,每天下午5时至晚上8时,内地电视台不得播放外国制作的动画电影或电视片集[4]。外国动画的广告或预告片也不得在黄金时段播放。毫无疑问,动画和人物角色依重媒体曝光及宣传,尤以电视广播为然。

这项政策的确催生了不少本土动画人物角色,例如2009年播出的《喜羊羊与灰太狼》便非常成功。随着越来越多本土人物角色出现,内地人对授权业务的认识也逐渐增加。

至于在内地开展业务的授权商/授权代理商处理的授权项目类型,高达89%是人物角色和娱乐类,其次是时尚和生活(33%),然后是品牌和商标(22%),以及运动(15%)。所有受访授权商/授权代理商均表示,和2012年比较,2013年在内地处理的授权项目均录得更大增长,其中包括名人、艺术、音频及音乐等。

图: 内地授权商及代理商处理的授权项目类型(27家)
图: 内地授权商及代理商处理的授权项目类型(27家)
 

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授权商及代理商面对的问题

虽然内地授权市场迅速扩大,但仍有不少问题需要关注。调查要求在内地工作的授权商及授权代理商列出他们最关注的3个问题,结果是「对授权市场情况认识不足」(56%)、「版权侵盗」(38%)及「关于授权经营商的资料不足」(39%)。与2010年的调查结果不同,在2013年,「对授权市场情况认识不足」取代「版权侵盗」,成为头号问题。

图: 在内地工作的授权商或代理商面对的挑战(80家)
图: 在内地工作的授权商或代理商面对的挑战(80家)
 

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随着内地授权市场发展,业者在经营方面的关注重点也在改变。2010年,授权业者最关注的问题是,国际授权商拥有的人物角色及娱乐项目在内地出现许多盗版和仿冒产品。随着市场增长,以及本土授权商和授权代理商迅速崛起,现时业界对授权业务专才及业务伙伴网络的需求增加,如何提高业界整体水平成为关注重点。不过,不少受访公司表示,在专业知识方面,内地与海外授权公司之间仍有一定距离。

对中国授权公司而言,虽然本土人物角色已有改进,但是很多授权经营商对授权业务和费用谈判仍然认识不足。业者由于欠缺周详的策划和设计方案,甚少有能力制造高质素的授权产品。这样,他们的产品便难以和仿冒或盗版产品区别开来,因而未能满足富裕消费者对优质授权产品的殷切需求。另一方面,新人物角色不断增加,如何让消费者认识接触,也是授权商及授权代理商面对的问题。

若不计在内地工作的授权商及授权代理商,「版权侵盗」回归榜首,成为最受关注的问题(57%),其次是「对授权市场情况认识不足」(34%)、「电视广播受到严格限制」及「市场结构复杂特殊」(32%)。内地受访公司对侵权问题表示关注的比例显然有所下降,并更重视「对授权市场情况认识不足」(100%)、「关于授权经营商的资料不足」(57%),以及「公司对授权业务缺乏认识及资料」(30%)等问题。

表: 在内地授权市场经营的问题(%)
表: 在内地授权市场经营的问题(%)
 

拓展中国市场 

过去数年,本土授权项目在内地涌现,可是授权产品质素良莠不齐,仍是一大问题。此外,业者营销能力不足,未能有效地向消费者宣传推广,而正版与盗版产品亦难以区分。内地对外国的人物角色实施动画限播令,确实推动了本土人物角色的发展,但是一些成功的海外人物角色却受到阻碍,难以深入民心。

为克服限播令造成的营销障碍,授权商及授权代理商渐多使用互联网宣传推广。鉴于实体店的扩展相对缓慢,他们也同时拓展电子商贸业务。此外,现场活动可以接触潜在客户,而不少业者更同时使用社交网络服务,加强联系。

对本土或其他地方的授权商及授权代理商来说,上海国际授权品牌及衍生消费品交易博览会可以帮助他们在内地发掘授权商机。香港国际授权展亦然,这个展览会是亚洲最大型的同类盛事,有数以百计的海外及内地公司参展,由授权商、授权代理商和品牌持有人,到其他服务供应商,以及数码娱乐、设计和营销的专业人才都有。香港国际授权展与同期举行的亚洲授权业会议,以及相关产品展览会,均有助各类授权公司加强业务联系,发掘商机。

早前发表的文章《善用香港平台把握亚洲授权机遇》提到,大多数受访公司均认同香港对拓展授权业务的重要性。他们认同香港发挥的多项作用[5],这些优势令香港得以成为通往亚洲授权市场的门户。是次调查显示,超过80%受访公司确认借助香港拓展内地授权业务的重要性。此外,和港商有业务往来的内地授权经营商数目,是内地授权商及授权代理商的两倍有多,可见他们倾向通过香港物色海外授权项目及接触授权业务专才。


[1]   中国国内生产总值(GDP)曾以每年9-10%的速度增长,2012年放缓至7.7%,2013年仍保持这个增长势头。预计2014年将进一步减速至7.5%左右,但与世界其他地方相比,增幅依然可观。

[2]   2014年上半年,香港贸发局研究部进行了一项关于亚洲授权市场的调查,包含50项深入访问和169份问卷调查。受访公司包括日本、韩国、香港、中国内地、台湾、印度,以及马来西亚、菲律宾、印尼和泰国等4个东南亚国家的授权商、授权代理商及授权经营商。由于169家受访公司并非一概回答调查问卷的所有问题,而回答各条问题的受访公司总数也有差别,因此应审慎诠释每条问题下各项回应所占的百分比。

[3]  在按地区进行调查问卷时,来自海外(包括香港)而在内地经营的授权公司被计入内地授权公司(即包括海外授权商及授权代理商的附属公司)。因此,调查问卷中这部分涵盖的55家内地受访者,其中有27家是内地授权商及授权代理商(主要是内地本土授权商),其余28家是内地授权经营商。总括而言,在这55家内地受访公司中,有16%与香港的授权公司有业务往来。

图: 与香港公司有授权业务往来的受访公司
图: 与香港公司有授权业务往来的受访公司
 

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[4]   2006年之前,内地电视台可自由安排动画播放时间,但国产动画须占该电视频道播放的所有动画片不少于60%。

[5]   香港严格保护知识产权,为授权业提供理想的环境,有效率地开展业务。香港是亚洲授权中心,优质授权公司荟萃,与内地、东南亚以至全球授权商紧密联系,地位越益巩固。

资料提供 图片:何达权
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