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内地授权市场一片蓬勃: 授权经营商看法 声频

中国授权经营商热衷于开拓消费热潮所带来的商机,但需要加强推广技巧及专业知识,才可以推出设计优良的产品吸引消费者。

中国零售市场增长惊人,其中授权商品的销路也有可观升幅。2008至2013年,中国内地授权市场迅速扩大,复合年均增长率达双位数,约为14%,在亚洲 各个新兴授权市场中绝无仅有,并远高于亚洲其他授权市场,得以跃居为亚洲第二大授权市场,仅次于现时排名第一的日本,而双方差距亦正在收窄。随着内地市场 不断发展,其结构以及授权商、授权代理商和授权经营商等业者所担当的角色也出现变转。本文从授权经营商的角度探讨蓬勃发展的中国内地授权市场。

表: 2008-2013年亚洲部分授权产品市场 (亿美元)
表: 2008-2013年亚洲部分授权产品市场 (亿美元)

根据香港贸发局于2014年上半年进行的授权业调查,受访公司认为,中国内地作为目标授权市场,重要性正快速上升。从下图可见,至少一半或以上受访公司把中国内地视为重要的授权市场,这些受访公司包括中国内地及亚洲各地的授权商、授权代理商及授权经营商。内地受访公司全部都对发展蓬勃的中国内地授权市场持正面态度。

图: 中国内地授权市场的重要性
图: 中国内地授权市场的重要性

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过去1年,大部分受访公司特别是内地公司的业务都录得增长,反映内地市场弥漫乐观情绪。2013年,所有受访内地授权商、授权代理商及授权经营商的业务都录得增长。

图: 2013年中国内地的授权业务 (与2012年相比)
图: 2013年中国内地的授权业务 (与2012年相比)

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值得留意的是,内地授权市场发展蓬勃,但涉足其中的公司于2013年的得益各异。约47%的国际授权商和授权代理商,以及27%的香港和台湾授权商及授权代理商均表示,业务持平或录得负增长。这些公司认为,版权侵盗是在内地经营时面对的问题之一(参见《内地授权市场一片蓬勃香港商贸枢纽地位更显重要》)。

虽然这些受访公司于2013年的业务发展不济,但他们相信在内地的授权业务于未来数年将会改善。相比之下,所有受访的内地授权商、授权代理商及授权经营商都预期未来数年业务会录得增长。

图: 未来1至3年内地授权业务前景
图: 未来1至3年内地授权业务前景

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授权经营商对内地授权市场的看法

接受深入访问的公司及问卷调查受访公司一致认为,近年来,中国内地授权市场以人物角色授权项目为主。事实上,一些欣欣向荣的新兴授权市场,例如中国内地,多数仍以人物角色作为发展动力。成熟市场的发展情况则与之相反,最明显的例子是日本及韩国,人物角色相关授权商品早已饱和。根据受访的内地授权经营商提供的资料,人物角色和娱乐类别占授权项目87%,远高于时尚和生活(19%)以及企业品牌和商标(14%)。

图: 内地授权经营商(按授权项目划分)(21家)
图: 内地授权经营商(按授权项目划分)(21家)

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在亚洲市场,人物角色和娱乐授权项目虽然遥遥领先,但于2009至2013年间增长轻微,领先优势逐渐收窄;同期,时尚以及商标和品牌授权项目的年均增长率高达5-6%(参见《剖析亚洲授权机遇》)。

中国内地方面,产品授权、零售授权及宣传授权相关业务的规模亦不断壮大。大多数受访公司认为,产品授权的增长最为强劲,在内地各类授权活动中占有最大比重。虽然零售授权所占比重较小,但可提供更多机会,让业者进行整合营销、打击盗版及分销渠道差异化等策略。

在受访的内地授权经营商中,最普遍经营的授权产品类别是家庭用品(68%),其次是服装(54%)及配饰(50%)。不过,很多其他产品类别亦对这些授权经营商越来越有吸引力,包括儿童产品、电子产品、出版刊物及食品/饮料,基本上反映了一个实况,就是内地企业对国内消费热潮的兴趣日增,当中包括一些较为专注出口的企业,他们现时面对出口市场呆滞的问题,可以通过人物角色授权项目,生产专为国内市场而设的高价产品。

图: 内地授权经营商(按产品类别划分)(28家)
图: 内地授权经营商(按产品类别划分)(28家)

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本土授权项目日受欢迎

近年来,中国内地经济富裕,并大力推动内部消费,不但带动授权商品销路上升,也促进了本土授权项目发展,当中2009年推出的《喜羊羊与灰太狼》便大获成功。调查结果显示,来自美国及欧洲的授权项目最受欢迎,例如迪士尼(Disney)及华纳兄弟(Warner Brothers)的人物角色,逾四分之三内地授权经营商是从欧美取得授权项目(79%),而本土授权项目则紧随其后(68%)。从下图可见,北京(54%受访公司)是最受授权商及授权代理商欢迎的授权项目管理地点,其后是上海(39%)及广州(11%)。

图: 授权项目(按来源地及授权项目管理地点划分)(28家)
图: 授权项目(按来源地及授权项目管理地点划分)(28家)

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尽管如此,上述数据仅涉及地点,并没有说明内地授权经营商取得外国授权项目的渠道。整体而言,79%内地授权经营商取得美国及欧洲的授权项目,不足10%取得日本或韩国的授权项目。不少外国授权项目透过「内地本土代理商」向内地授权经营商授权。这些「内地本土代理商」包括内地的本土授权代理商以及在内地设有办事处的海外授权代理商(当中包括来自香港的授权代理商)[1]。

本系列第一篇文章探讨国际授权公司在内地的营商经验,显示超过一半国际公司使用内地代理商,而上海则是最受国际公司欢迎的授权业务经营地点(参见《内地授权市场一片蓬勃香港商贸枢纽地更显重要》)。第二篇文章(《善用香港平台把握亚洲授权机遇》)亦指出,一些内地授权经营商(占21%)透过设在香港的授权公司取得海外授权项目。

有一项调查结果特别值得注意,就是大多数内地授权经营商都是在北京取得及管理授权项目,而非在上海。究其原因,似乎是现时北京供应的本土授权项目较其他内地城市为多,授权经营商在北京可以更容易取得本土授权项目。国际授权商及授权代理商务必留意这种情况,并检讨其选点条件,力求更加容易接触中国内地的授权经营商。

至于内地公司处理的授权项目类别,人物角色最为重要,当中授权商和授权代理商与授权经营商并无明显分歧。不过,在各类非人物角色授权项目方面,分歧则较大,尤以时尚和生活以及艺术授权项目为然(分歧均超过10%)。出现上述结果,原因是大部分受访的内地授权经营商均是制造商,专门从事人物角色授权项目的产品制造业务。

上文已经指出,授权商及授权代理商的业务大多为产品授权,零售或宣传授权业务较少。换言之,尽管授权商及授权代理商已准备就绪,可以提供艺术或名人授权项目(若干授权商及授权代理商是海外授权公司在中国内地的办事处,旗下有一些非人物角色授权项目),但受访的内地授权经营商发展未够全面,仍未涉足艺术或名人授权项目。随着内地的授权市场不断发展,迈向成熟阶段,预料艺术及名人授权业务将会增长,而零售授权也会更受重用,藉此促进整合营销及分销渠道差异化等策略的效力。

图: 内地授权商、代理商及授权经营商处理的授权项目类型
图: 内地授权商、代理商及授权经营商处理的授权项目类型

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内地授权经营商慢慢适应瞬息万变的市场环境

在中国内地,授权商品销路急增,反映内地消费者极为喜欢充满授权项目特色的产品,而授权商和授权代理商亦加强推广工作,向顾客宣扬授权业务的价值。自2000年代末起,内地本土授权项目数量急增,尤以本土人物角色为然,包括深受欢迎的喜羊羊与灰太狼、巴拉拉小魔仙、铠甲勇士、熊出没及大耳朵图图。

不过,在内地,合适授权经营商的数目仍然太少,很多经营商都对授权业务缺乏认识(从下图可见,所有受访公司都持这种观点)、未有优秀的规划和设计能力,或者未有能力生产优质产品以吸引消费者购买。纵使整体授权产品销路急升,而本土人物角色亦越来越多,但不少内地的人物角色授权经营商在推广新产品时仍感困难,未能触动消费者的购买意欲。这些授权经营商承认,他们缺乏市场推广技巧,很难提升产品知名度(25%受访公司)。

图: 授权经营商在内地市场面对的问题(28家)
图: 授权经营商在内地市场面对的问题(28家)

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中国内地授权市场要进一步发展,必须先解决多项问题,其中版权侵盗问题最普遍,与内地及海外授权公司均息息相关。86%的受访内地授权经营商认为,与2010年相比,内地的版权侵盗问题整体上「没有改善」,仅14%认为这个问题「正在改善」。举例来说,获得正式授权的内地公司,假如所推出的正版产品与伪冒产品未有明显分别,其利益便会受损。

诚然,授权经营商所面对的问题,很多都应由授权商及授权代理商处理,他们处于更恰当的位置,可与授权经营商合作解决这些问题。例如,内地授权经营商大多是生产商,产品规划能力较弱,因此授权代理商除了发出「风格指引」外,也可以提供更具体的产品设计。


[1] 在按地区进行问卷调查时,来自海外(包括香港)而在内地经营的授权公司计入内地授权公司之列。因此,问卷中这部分涵盖的55家内地受访公司,有27家计入为内地授权商及授权代理商(包括海外授权商及授权代理商的附属公司,但大部分是内地本土授权商),其余28家则是内地授权经营商。

资料提供 图片:何达权
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