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内地移动电子商务发展与带动母婴市场的变化

专访联华电子商务有限公司采购经理曹雯静女士

线上线下(O2O)并行,已成为当今零售业的流行营运模式,零售及物流企业百联集团为配合庞大的实体店网络和进一步以「新零售」模式提升消费者的购物体验,于2016年打造「i百联」全渠道电商平台,同时增设移动应用程式(app)和微信商城等移动电子销售渠道。百联集团旗下的联华电子商务有限公司采购经理曹雯静女士介绍了集团的采购、销售和配送模式,以及内地母婴用品市场的发展趋势。

建立「新零售」模式迎合市场竞争

百联集团是国有企业,主要涵盖百货、购物中心、大型卖场、标准超市、便利店等零售业务,以及电子商务、物流仓储、电子信息等领域。内地网上零售发展蓬勃,电子商务市场竞争也越趋激烈。近年移动应用程式和社交媒体的发展迅速,网购消费者也逐步由传统的电子商务(e-commerce)走向移动电子商务(m-commerce)。2016年,内地网购消费者约有4.67亿人,当中超过90%用户(4.41亿人)通过手机购物 [1]。

有见及此,百联集团建立「新零售」模式迎合消费者网购习惯的改变,于2016年整合旗下3家网店:百联E城、联华易购和百联股份网上商城,打造「i百联」全渠道电商平台。同时开设「i百联」移动应用程式和微信商城,增加移动电子销售渠道。配合集团旗下遍布200多个城市的4,800家门店,形成一个庞大的展示、销售和配送网络。曹女士表示:「顾客在网上订购产品后,我们可以在中央的仓库直接送货给顾客。不过,如果顾客邻近有联华超市的门店,便会从超市的仓库发货, 3小时内便能把商品送到顾客家中,更有效率之余亦能降低整体运输成本。

 

相片:「i百联」移动应用程式。
「i百联」移动应用程式。
相片:「i百联」移动应用程式。
「i百联」移动应用程式。

相片:「i百联」微信商城。
「i百联」微信商城。
相片:「i百联」微信商城。
「i百联」微信商城。

 

通过企业资源计划(ERP)及各个技术相融合,将顾客、商品、行销、交易等资料转化成为数据,也可以追踪顾客的喜好和购买能力。从这些大数据的分析,「i百联」能更精准地向顾客提供个性化的产品推广,例如通过微信向母婴产品顾客推送相关产品的电子优惠券。

创造线上线下循环购物链

相片:「i百联」全渠道电商平台。
「i百联」全渠道电商平台。
相片:「i百联」全渠道电商平台。
「i百联」全渠道电商平台。

百联集团进一步通过其电子销售渠道和实体店网络,在宣传推广和折扣优惠配合下,让网店和实体店互相带动销售,创造一个线上线下的循环购物链。以百联在妇女节期间举办的「我们的节women’s day」为例,消费者在「i百联」网上购物满500元(人民币,下同) 可获赠价值180元的代用券。代用券不仅供消费者在「i百联」网上购物,也同时适用于线下的指定门店消费。另一方面,消费者在实体店购物满880元,可获赠「i百联」38元的线上代用券以及其他优惠,吸引消费者到「i百联」电子渠道购物,形成一个O2O循环购物链。

多渠道采购模式

「i百联」电商的采购模式大致上有3种,分别是直采、联营及代理。第一种是直采模式:百联直接联系海外供应商,并由百联买断供应商的产品成为自营产品。第二种是联营:供应商把产品放到「i百联」电商平台做展示,消费者购买产品后,由供应商自行送货给消费者,百联会收取扣点费用 (需视乎产品种类,一般是零售单价的5-15%)及平台管理费用。若供应商希望在「i百联」电商平台做宣传广告,便需要额外的广告费用;而百联与联营供应商的结算期一般是60天或90天。第三种是代理:百联会发掘一些有潜力的海外或国内品牌,成为品牌的代理商,把产品分销到其他零售渠道。据了解,目前直采占整体销售比例约40%、联营约30%、代理约30%。而进口产品占整体销售比例约60%,国内产品占40%。

母婴市场竞争趋烈质量要求趋高

百联集团在2006年已开始销售母婴用品,对最近2、3年内地母婴市场的转变,曹女士有以下体会:「首先,内地母婴市场发展潜力深厚,越来越多品牌加入竞争;未来市场有趋向两极化发展的可能,一些品牌会定位于高档市场,一些则以价格取胜。第二,父母对婴童产品的安全意识不断提升,质素要求亦越来越高,他们更积极寻找符合自己要求的产品。」

与其他产品类别相比,父母对购买婴童食品和护理用品的价格敏感度相对较低。如果相同类型产品的价格差不多,消费者都会倾向选购进口品牌。曹女士举例来说:「一包进口品牌的纸尿裤约130元 ,内地品牌约100元。由于价钱只相差数十元,父母都偏好购买进口的,因此对内地品牌影响较大。」

一线城市对进口品牌和新产品接受程度较高

整体上,进口的母婴用品品牌在一线城市的市场占有率比内地品牌高;而在二、三线城市,内地品牌市场占有率则比进口品牌高。曹女士认为:「二、三线城市对进口产品的资讯流通速度与一线城市仍有差距,加上进口品牌的价格始终较内地品牌高,所以内地品牌在二、三线城市的发展空间较大。」

由于一线城市竞争激烈,不少新母婴品牌有意拓展二、三线城市。值得留意的是,二、三线城市最受欢迎的母婴品牌往往是知名度高、经典的品牌,因为当地消费者对新品牌的接受程度较一线城市低。即使经典母婴品牌推出新产品,也选择先在一线城市发售,然后逐步推广到二、三线城市。

注意两地文化的差异

香港企业代理不少国际知名的婴童品牌,相信有一定的潜力拓展内地市场。不过曹女士指出,因为两地文化有所差异,香港代理商需要注意产品说明书上的图片设计和解说用字。以婴儿手推车的说明书为例,内地品牌的说明书列有详细的分解图,解释每个安装和运作步骤;而香港说明书的图片和解说相对较简单。同时,香港说明书往往只是由繁体字改为简体字,用字的字眼与内地不同,内地消费者难以理解。曹女士指出:「一些香港企业以为用繁体字能突出『香港』的元素,但看不懂说明书或标签的意思,便会窒碍内地消费者购买的意欲。」

移动电子销售和宣传不可或缺

曹女士表示,内地消费者已习惯随时随地上网购物,因此港商在拓展内地市场时,除了传统的电子商务,移动电子商务更是不可或缺的渠道。宣传渠道方面,针对传统的电子商务,港商可考虑做搜索引擎优化(Search Engine Optimisation)、在第三方销售平台做首页推送或轮播式广告等。而针对移动电子商务,港商可考虑通过社交媒体与消费者保持互动,例如开设「微信公众号」向消费者发送优惠券和更新产品资讯。港商若有兴趣拓展内地市场,需要时刻留意内地消费者购物习惯和需求的转变,并作出相应的调整策略,才能在竞争激烈的市场中突围而出。

 


[1]  中国互联网络发展状况统计报告。

资料提供 图片:曾诗韵
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