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利用內地超市網絡提供跨境商品體驗區

專訪華潤萬家電商事業部總經理李顥先生

「跨境進口商品有可溯源的品質保證,能增加消費者對產品的信心。而集團經營模式能提高供應鏈的管理質素,有助提升運營效率。華潤萬家旗下官方購物網站,e萬家以『跨境購』為重點業務,把傳統超市零售業向跨境電商的時代邁進。」華潤萬家電商事業部總經理李顥先生,分享了e萬家的運營經驗,為有興趣拓展內地跨境電商零售市場的企業提供參考。

e萬家主打「跨境購」

相片:e萬家網站內的「跨境購」。
e萬家網站內的「跨境購」。
相片:e萬家網站內的「跨境購」。
e萬家網站內的「跨境購」。

根據中國國家統計局,2015年中國社會消費品零售總額達300,931億元(人民幣,下同),當中網上商品零售額約32,424億元,佔整體社會消費品零售總額的10.8%。由此看來,網上購物已逐漸成為內地消費者的習慣。有見及此,傳統的零售業界紛紛拓展網上銷售,實現線上線下的經營模式。2015年6月,e萬家網絡購物商城正式營運,網站以「跨境購」為重點業務,從而促進跨境進口商品銷售。

李先生表示,華潤萬家實體店主要銷售生鮮食品,但生鮮食品難以在覆蓋全國的網上銷售。從消費者的角度而言,他們習慣現場挑選生鮮食品,比較少從網絡訂購。從企業角度而言,生鮮食品的單價不高,但運送配套要求卻十分嚴格。例如配送時需要冷鏈物流設備,成本隨著配送範圍增加而相應提高,企業較難控制成本和賺取盈利。

因此,線上的e萬家以「差異化」的策略經營,主打日常家居用品(例如美妝、母嬰、廚房浴室用品、包裝食品、小家電等),既方便運送亦較易控制成本。為進一步豐富和滿足消費者多層次的購物需求,e萬家網站內的「跨境購」主要銷售進口美妝產品、母嬰用品、護理用品等。

線上線下融匯互通

李先生表示,e萬家營運已有1年,在電商領域中仍屬於新品牌,因此需要積極通過線上線下的互動增加客戶群。舉例來說,通過華潤萬家超市的線下資源,在實體店進行現場推廣活動,加強對華潤e萬家網站的品牌宣傳,把線下的顧客帶到線上。

另一方面,利用實體店渠道的優勢,在部分華潤萬家超市開設e萬家「跨境購」體驗區,作為保稅商品展示和完稅商品銷售。李先生表示,目前已有20多間華潤萬家超市設有「跨境購」體驗區域,當中完稅商品與保稅進口或直郵進口的商品比例大約是1:1。每個「跨境購」體驗區域約有200-300個SKU[1]的保稅進口商品作為展示,消費者可以通過e萬家平台購買,商品清關後由物流公司把商品送到消費者家中。同場也有完稅商品,消費者現場支付後可即時提取商品。整個「跨境購」體驗區域共有500-600個SKU的商品。同時,e萬家「跨境購」在深圳前海海運中心口岸樓開設了500平方米的跨境電商體驗店,展示商品包括嬰兒護膚品、休閑零食、營養保健品等。

 

相片:華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區。
華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(1)。
相片:華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區。
華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(1)。
相片:華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區。
華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(2)。
相片:華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區。
華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(2)。

 

跨境購以女性消費為主

e萬家「跨境購」的消費人群,主要是一二線城市的消費者。部分城市與華潤萬家線下超市的核心區域重疊,包括深圳、北京、廣州、杭州、南京、天津、西安、南昌等城市。「跨境購」的消費者以年輕人為主,當中以女性消費者比例較高。李先生表示,從消費者的特徵不難理解目前「跨境購」最受歡迎的商品類別主要是與女性有關的產品為主,例如美妝護膚品、母嬰用品、日用護理品等。

保稅倉的布局策略

e萬家在深圳、廣州和天津設有保稅倉,而不同城市的保稅倉所存放的商品亦有分別。李先生表示,根據南方市場需求偏好,深圳前海的保稅倉以存放美妝用品和食品為主。由於奶粉主要採用空運方式,目前經白雲機場進入廣州南沙的保稅倉較為方便。天津的保稅倉則主要為未來有良好合作關係的韓國企業進口準備,以及為連接歐洲的海鐵聯運作準備。華潤在香港也有倉庫,主要是用作儲存零散貨物和香港供應商品的倉庫。

e萬家的優勢

相對其他運營多年的電商平台,e萬家作為新生品牌,目前雖缺乏龐大的客戶群,但其優勢主要集中在以下3方面:

  1. 專業採購:e萬家擁有龐大的海外供應鏈,可利用華潤萬家香港超市及Tesco樂購的採購資源,通過集團直接採購的模式,與優質商品的供應商直接對接。同時,e萬家擁有一支具備豐富海外採購經驗的買手團隊。

  2. 高效率的供應鏈:華潤萬家有完善的供應鏈系統,能對商品採購及配送、訂單追蹤等進行監控。加快商品流通、降低庫存,從而提升運營效率和提高業績。

  3. 線上線下融匯互通:華潤萬家是中國內地門店數目最多的超市之一,顧客數量龐大。e萬家能通過華潤萬家超市拓展顧客群,並利用超市的資源實踐O2O體驗區,加強線上消費者在線下對商品的體驗。

與供應商合作方式

e萬家「跨境購」已有超過100個進口商品的品牌,銷售超過1,000個SKU的商品。李先生表示,隨著內地消費者收入上升,對進口商品的需求種類也逐漸增加,e萬家希望能引進更多更好的優質進口商品到內地市場。李先生表示,e萬家與不少香港企業已達成合作關係,商品種類有護膚品、即食麵、餅乾零食等。為迎合內地消費者對進口商品的需求,e萬家樂意與香港企業合作,共同拓展內地市場。

「跨境購」大部分商品是以買斷的方式採購,商品備案、清關、配送等,均由e萬家負責。部分採取寄售方式的商品則以扣點收費,扣點(3%-20%)視乎商品品牌和種類而定。除了商品質量問題而造成的退貨需要由供應商承擔外,其他操作上的損耗(例如商品因運輸過程損耗、商品在快遞過程中遺失等)均由e萬家承擔。李先生表示,e萬家對有興趣合作的供應商,需具備以下條件:

  1. 可溯源的品質保證:供應商需提供商品的原產地證明、品牌商授權證明、與品牌商的採購合同等;以證明和可追溯商品的來源。

  2. 積極配合:供應商需積極配合e萬家,例如在樣品提供、推廣資源等方面能提供建議和幫助。

  3. 供應穩定:供應商需確保貨源供應穩定,避免發生缺貨或斷貨的情況。若供應商能提供齊全的商品種類會更有優勢,亦能有效控制營運成本。

港商挖潛的空間

李先生表示,香港企業有多年與外國商家合作的經驗,對海外供應商的產品熟悉,同時也瞭解全球消費趨勢,所以香港的貿易商在引進外國進口產品方面有一定優勢。同時,香港本地有一些優質的品牌和產品,深受內地消費者歡迎,港商可考慮通過進口跨境電商平台拓展內地零售市場。另一方面,香港可作為進口跨境電商商品的物流中轉站,對於一些流通速度不太快、數量不太多的零散貨品,可先累積在香港倉庫,聚集到足夠貨量才整批運送,從而節省運輸成本。

 

 


[1] SKU:Stock Keeping Unit,庫存量單位。

 

資料提供 圖片:曾詩韻
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