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利用内地超市网络提供跨境商品体验区

专访华润万家电商事业部总经理李颢先生

「跨境进口商品有可溯源的品质保证,能增加消费者对产品的信心。而集团经营模式能提高供应链的管理质素,有助提升运营效率。华润万家旗下官方购物网站,e万家以『跨境购』为重点业务,把传统超市零售业向跨境电商的时代迈进。」华润万家电商事业部总经理李颢先生,分享了e万家的运营经验,为有兴趣拓展内地跨境电商零售市场的企业提供参考。

e万家主打「跨境购」

相片:e万家网站内的「跨境购」。
e万家网站内的「跨境购」。
相片:e万家网站内的「跨境购」。
e万家网站内的「跨境购」。

根据中国国家统计局,2015年中国社会消费品零售总额达300,931亿元(人民币,下同),当中网上商品零售额约32,424亿元,占整体社会消费品零售总额的10.8%。由此看来,网上购物已逐渐成为内地消费者的习惯。有见及此,传统的零售业界纷纷拓展网上销售,实现线上线下的经营模式。2015年6月,e万家网络购物商城正式营运,网站以「跨境购」为重点业务,从而促进跨境进口商品销售。

李先生表示,华润万家实体店主要销售生鲜食品,但生鲜食品难以在覆盖全国的网上销售。从消费者的角度而言,他们习惯现场挑选生鲜食品,比较少从网络订购。从企业角度而言,生鲜食品的单价不高,但运送配套要求却十分严格。例如配送时需要冷链物流设备,成本随着配送范围增加而相应提高,企业较难控制成本和赚取盈利。

因此,线上的e万家以「差异化」的策略经营,主打日常家居用品(例如美妆、母婴、厨房浴室用品、包装食品、小家电等),既方便运送亦较易控制成本。为进一步丰富和满足消费者多层次的购物需求,e万家网站内的「跨境购」主要销售进口美妆产品、母婴用品、护理用品等。

线上线下融汇互通

李先生表示,e万家营运已有1年,在电商领域中仍属于新品牌,因此需要积极通过线上线下的互动增加客户群。举例来说,通过华润万家超市的线下资源,在实体店进行现场推广活动,加强对华润e万家网站的品牌宣传,把线下的顾客带到线上。

另一方面,利用实体店渠道的优势,在部分华润万家超市开设e万家「跨境购」体验区,作为保税商品展示和完税商品销售。李先生表示,目前已有20多间华润万家超市设有「跨境购」体验区域,当中完税商品与保税进口或直邮进口的商品比例大约是1:1。每个「跨境购」体验区域约有200-300个SKU[1]的保税进口商品作为展示,消费者可以通过e万家平台购买,商品清关后由物流公司把商品送到消费者家中。同场也有完税商品,消费者现场支付后可即时提取商品。整个「跨境购」体验区域共有500-600个SKU的商品。同时,e万家「跨境购」在深圳前海海运中心口岸楼开设了500平方米的跨境电商体验店,展示商品包括婴儿护肤品、休闲零食、营养保健品等。

 

相片:华润万家超市内的「跨境购」体验区。
华润万家超市内的「跨境购」体验区(1)。
相片:华润万家超市内的「跨境购」体验区。
华润万家超市内的「跨境购」体验区(1)。
相片:华润万家超市内的「跨境购」体验区。
华润万家超市内的「跨境购」体验区(2)。
相片:华润万家超市内的「跨境购」体验区。
华润万家超市内的「跨境购」体验区(2)。

 

跨境购以女性消费为主

e万家「跨境购」的消费人群,主要是一二线城市的消费者。部分城市与华润万家线下超市的核心区域重叠,包括深圳、北京、广州、杭州、南京、天津、西安、南昌等城市。「跨境购」的消费者以年轻人为主,当中以女性消费者比例较高。李先生表示,从消费者的特征不难理解目前「跨境购」最受欢迎的商品类别主要是与女性有关的产品为主,例如美妆护肤品、母婴用品、日用护理品等。

保税仓的布局策略

e万家在深圳、广州和天津设有保税仓,而不同城市的保税仓所存放的商品亦有分别。李先生表示,根据南方市场需求偏好,深圳前海的保税仓以存放美妆用品和食品为主。由于奶粉主要采用空运方式,目前经白云机场进入广州南沙的保税仓较为方便。天津的保税仓则主要为未来有良好合作关系的韩国企业进口准备,以及为连接欧洲的海铁联运作准备。华润在香港也有仓库,主要是用作储存零散货物和香港供应商品的仓库。

e万家的优势

相对其它运营多年的电商平台,e万家作为新生品牌,目前虽缺乏庞大的客户群,但其优势主要集中在以下3方面:

  1. 专业采购:e万家拥有庞大的海外供应链,可利用华润万家香港超市及Tesco乐购的采购资源,通过集团直接采购的模式,与优质商品的供应商直接对接。同时,e万家拥有一支具备丰富海外采购经验的买手团队。

  2. 高效率的供应链:华润万家有完善的供应链系统,能对商品采购及配送、订单追踪等进行监控。加快商品流通、降低库存,从而提升运营效率和提高业绩。

  3. 线上线下融汇互通:华润万家是中国内地门店数目最多的超市之一,顾客数量庞大。e万家能通过华润万家超市拓展顾客群,并利用超市的资源实践O2O体验区,加强线上消费者在线下对商品的体验。

与供应商合作方式

e万家「跨境购」已有超过100个进口商品的品牌,销售超过1,000个SKU的商品。李先生表示,随着内地消费者收入上升,对进口商品的需求种类也逐渐增加,e万家希望能引进更多更好的优质进口商品到内地市场。李先生表示,e万家与不少香港企业已达成合作关系,商品种类有护肤品、即食面、饼干零食等。为迎合内地消费者对进口商品的需求,e万家乐意与香港企业合作,共同拓展内地市场。

「跨境购」大部分商品是以买断的方式采购,商品备案、清关、配送等,均由e万家负责。部分采取寄售方式的商品则以扣点收费,扣点(3%-20%)视乎商品品牌和种类而定。除了商品质量问题而造成的退货需要由供应商承担外,其他操作上的损耗(例如商品因运输过程损耗、商品在快递过程中遗失等)均由e万家承担。李先生表示,e万家对有兴趣合作的供应商,需具备以下条件:

  1. 可溯源的品质保证:供应商需提供商品的原产地证明、品牌商授权证明、与品牌商的采购合同等;以证明和可追溯商品的来源。

  2. 积极配合:供应商需积极配合e万家,例如在样品提供、推广资源等方面能提供建议和帮助。

  3. 供应稳定:供应商需确保货源供应稳定,避免发生缺货或断货的情况。若供应商能提供齐全的商品种类会更有优势,亦能有效控制营运成本。

港商挖潜的空间

李先生表示,香港企业有多年与外国商家合作的经验,对海外供应商的产品熟悉,同时也了解全球消费趋势,所以香港的贸易商在引进外国进口产品方面有一定优势。同时,香港本地有一些优质的品牌和产品,深受内地消费者欢迎,港商可考虑通过进口跨境电商平台拓展内地零售市场。另一方面,香港可作为进口跨境电商商品的物流中转站,对于一些流通速度不太快、数量不太多的零散货品,可先累积在香港仓库,聚集到足够货量才整批运送,从而节省运输成本。

 

 


[1] SKU:Stock Keeping Unit,库存量单位。

 

资料提供 图片:曾诗韵
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