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品質服務贏中國長者產品市場

專訪北京和美德科技有限公司 李天喜總經理

北京和美德科技有限公司(以下簡稱和美德)成立於2009年,致力於為中老年人日常生活及家庭醫療保健提供產品。目前和美德公司以自主品牌「和美德」為主,另外與美國Pride、日本三貴(Miki)、德國康揚(Karma)、台灣必翔等多家公司結成戰略合作夥伴,並代理日本、台灣等多個品牌。

和美德主要經營的產品包括電動輪椅、老年電動代步車、輪椅、老人助行車、助行器等老年出行輔助工具;血壓計、血糖儀、製氧機、計步器等家用健康檢測儀器;紙尿褲、護理墊、老人手機、座便椅等老年生活用品和保健營養品等。

市場競爭加劇,高檔產品走俏

相片:品質服務贏中國長者產品市場
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李經理認為老齡產品在中國肯定是朝陽行業,前景讓人十分看好,行業內不少業者每年業績均保持翻一番的勢頭。而產業內不同領域的業者也開始強強聯合,不少老齡用品業者已著手與養老院合作,以擴大自身消費族群和銷售渠道。

和美德成立初期,憑藉代理優質進口產品以及在電視台的宣傳推廣,獲得不錯的成績。「有些品類一個月銷量頂得上小城市一年的銷售量」,李總說道,「但從2014年下半年開始,格局就不一樣了,越來越多工廠加入了生產老齡用品的行列,對市場上中低價產品產生了很大的衝擊」。隨著越來越多的業者加入老齡產業,市場競爭會顯著加劇。

雖然市場競爭加劇不可避免,但近年來消費者購買力也顯著提高,「以前一萬元的電動代步車在消費者眼中差不多就屬於奢侈品了,但現在買的人越來越多,幾乎快變成一種常態產品了。北京雖然不是家家戶戶都有,但覆蓋率我估計也有百分之三四十了」,李經理說道。隨著內地養老金的不斷提高,老年人消費意識顯著改變,不像以前一般,格外吝惜、不捨得購買能幫助提高自己生活品質的產品。現在他們不僅捨得買,還十分樂意把自己使用過的優秀產品分享給身邊的朋友。「舉個實例,我們有款高檔的電動代步車,兩萬多元一部,有個客戶購買後,同小區有7個人慕名前來購買。」

就和美德銷售情況而言,一線城市如北京、上海、廣州消費者觀念普遍領先二線城市數年之久。而未來行業的發展趨勢,電子化與輔助產品的結合也讓人十分看好,如老年電動代步車與電話功能、定位功能甚至導航功能的結合,這種結合新技術的電子化產品,將會是未來老齡用品的發展趨勢。

強化售後服務,重視用戶體驗

「我們將消費者分成三類,一類重視產品性能及實際體驗,一類重視性價比,還有一類重視售後服務」,李經理說道。在幾年前,購買老齡產品主要由子女挑選和購買,作為禮物送給長輩,甚至有點像買玩具的心態。但近年來很多前來購買的都是老年人,身為使用者他們會更重視產品實際體驗。另一方面,基於老年人出行不便,對電子產品的操作、維護也不熟悉的情況,很多消費者希望售後服務更加人性化。「我們曾經接到一些老顧客的反饋,他們購買的電動代步車已經有3、4年了,一直沒有故障但不知道會不會有老化的情況,希望廠家能有專門的技術人員上門檢查,甚至表示願意自費」,李經理說道。

相片:品質服務贏中國長者產品市場
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相比實體購買的消費者,線上購買的消費者會更關注性價比,一方面由於網上價格透明度高,另一方面也由於他們大部分沒有實際體驗過產品的做工和用料的優劣。老齡產品的功能其實都差不多,但做工和用料提升了,老年人使用起來會明顯感覺到舒服很多。

李經理指出雖說產地對老齡產品仍有一定的影響,但老年人更重視產品本身的使用體驗以及企業提供的服務。尤其是現在大多數子女都工作忙碌,無暇抽身,老齡產品更需要做到銷售前、中、後期全方位的人性化服務,這樣才能更好地得到消費者的肯定和青睞。

線上線下齊發力,品質口碑造品牌

目前和美德銷售網絡覆蓋全國,銷售渠道主要由線上線下兩部分構成,而線下渠道主要由自營實體門店和各級經銷商網絡構成。實體渠道對創立初期的銷售起到十分重要的作用,但現在已經逐漸減弱。由於和美德客戶族群主要為中老年人及失能人群,自營門店更多是在客戶現場體驗、售後服務等環節起到更大作用,「現場體驗過的客戶,大部分都很清楚不同價位產品的差異在哪裡,並且他們很願意花多點錢購買更優質的產品」,李經理說道,良好的現場體驗,能為高檔產品帶來可觀的溢價空間;而周到的售後服務,則能提高客戶二次購買機會。

相片:品質服務贏中國長者產品市場
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近幾年間,中國線上銷售十分火爆。和美德從創立初期就有所準備,成立了和美德老年人用品網上商城,「現階段的話,所有能銷售的網上平台我們都進駐了,天貓、京東、當當網、蘇寧易購等等」,李經理介紹道,雖然線上銷售的成本有水漲船高之勢,但其銷售成果仍是喜人的,「在我看來,線上營銷仍有很大的潛力。」據和美德銷售數據顯示,線上銷售的營業額近年來的增長足以用井噴來形容,目前已經超過了線下銷售額。「線上銷售的好處之一是輻射範圍廣,其二是能用少數明星產品帶動所有產品在不同平台上的銷售。」。

隨著市場競爭不斷加劇,以及自身銷售渠道的逐步完善,公司推出自有品牌「和美德」。「消費者在老齡產品消費上逐漸開始有品牌意識,如果我們擁有一個不錯的自有品牌,那麼在市場上就不容易被取代」,李經理說道。線上線下的聯合推廣必不可少,如線下的門店海報、宣傳手冊;線上的產品圖片、性能展示,促銷搭售等。力求讓線下看到產品的消費者,在線上能瞭解更詳盡;線上看到產品的消費者,在線下實體門店能看到相應宣傳和親身體驗。

多方瞭解市場,重視「水土不服」

據李經理介紹,目前廠商與代理商之間的合作模式主要有三種:

  1. 針對比較成熟的產品,一般會以出廠價結算,代理商賺取售價與出廠價之間的差價,是目前較多業者在使用的方法;

  2. 針對新品或者新類別產品,廠商一般會許諾代理商以分成的形式結算利潤,以較高的利潤分成吸引分銷商推動新品的銷售;

  3. 貼牌模式,代理商直接擁有自己品牌,廠商只負責生產即可。

一般確定合作關係後,廠商和代理商會擬定銷售計劃。為了能順利達到銷售預期,廠商和代理商需要保持密切溝通。一般而言,代理商會對產品售價、出貨量提出自己的建議,廠商也應該多瞭解市場,才能清楚代理商提出的建議是否與自身發展、品牌定位相匹配。特別是境外廠商,產品本土化是一項需要逐步調整的工作,要進行相應的市場調研,瞭解當地消費者的使用習慣和態度。

李經理坦言,雖然和美德有著與多家進口品牌商合作的經驗,但進口產品繁雜的流程手續、進口零部件跟進不足等問題讓團隊在選擇合作品牌時格外謹慎。李經理及其團隊還會前往行業展會,以尋找與自身產品互補的優質產品。「一般而言,我們希望合作的廠商除了有基本的經營資質和QC體系外,在售後服務、性能配比、款式上也有一定要求」,李經理解釋道。

最後,李經理建議有意進軍大陸市場的港商做好市場調研及規劃,確定好自身品牌定位及重點銷售區域,最好先選擇具有一定代表性的城市作為橋頭堡,適應大陸的「水土」之後,再逐步考慮擴大銷售區域。

資料提供 圖片:黃醒彪
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