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品质服务赢中国长者产品市场

专访北京和美德科技有限公司 李天喜总经理

北京和美德科技有限公司(以下简称和美德)成立于2009年,致力于为中老年人日常生活及家庭医疗保健提供产品。目前和美德公司以自主品牌「和美德」为主,另外与美国Pride、日本三贵(Miki)、德国康扬(Karma)、台湾必翔等多家公司结成战略合作伙伴,并代理日本、台湾等多个品牌。

和美德主要经营的产品包括电动轮椅、老年电动代步车、轮椅、老人助行车、助行器等老年出行辅助工具;血压计、血糖仪、制氧机、计步器等家用健康检测仪器;纸尿裤、护理垫、老人手机、座便椅等老年生活用品和保健营养品等。

市场竞争加剧,高档产品走俏

相片:品质服务赢中国长者产品市场
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李经理认为老龄产品在中国肯定是朝阳行业,前景让人十分看好,行业内不少业者每年业绩均保持翻一番的势头。而产业内不同领域的业者也开始强强联合,不少老龄用品业者已着手与养老院合作,以扩大自身消费族群和销售渠道。

和美德成立初期,凭藉代理优质进口产品以及在电视台的宣传推广,获得不错的成绩。「有些品类一个月销量顶得上小城市一年的销售量」,李总说道,「但从2014年下半年开始,格局就不一样了,越来越多工厂加入了生产老龄用品的行列,对市场上中低价产品产生了很大的冲击」。随着越来越多的业者加入老龄产业,市场竞争会显着加剧。

虽然市场竞争加剧不可避免,但近年来消费者购买力也显着提高,「以前一万元的电动代步车在消费者眼中差不多就属于奢侈品了,但现在买的人越来越多,几乎快变成一种常态产品了。北京虽然不是家家户户都有,但覆盖率我估计也有百分之三四十了」,李经理说道。随着内地养老金的不断提高,老年人消费意识显着改变,不像以前一般,格外吝惜、不舍得购买能帮助提高自己生活品质的产品。现在他们不仅舍得买,还十分乐意把自己使用过的优秀产品分享给身边的朋友。「举个实例,我们有款高档的电动代步车,两万多元一部,有个客户购买后,同小区有7个人慕名前来购买。」

就和美德销售情况而言,一线城市如北京、上海、广州消费者观念普遍领先二线城市数年之久。而未来行业的发展趋势,电子化与辅助产品的结合也让人十分看好,如老年电动代步车与电话功能、定位功能甚至导航功能的结合,这种结合新技术的电子化产品,将会是未来老龄用品的发展趋势。

强化售后服务,重视用户体验

「我们将消费者分成三类,一类重视产品性能及实际体验,一类重视性价比,还有一类重视售后服务」,李经理说道。在几年前,购买老龄产品主要由子女挑选和购买,作为礼物送给长辈,甚至有点像买玩具的心态。但近年来很多前来购买的都是老年人,身为使用者他们会更重视产品实际体验。另一方面,基于老年人出行不便,对电子产品的操作、维护也不熟悉的情况,很多消费者希望售后服务更加人性化。「我们曾经接到一些老顾客的反馈,他们购买的电动代步车已经有3、4年了,一直没有故障但不知道会不会有老化的情况,希望厂家能有专门的技术人员上门检查,甚至表示愿意自费」,李经理说道。

相片:品质服务赢中国长者产品市场
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相比实体购买的消费者,线上购买的消费者会更关注性价比,一方面由于网上价格透明度高,另一方面也由于他们大部分没有实际体验过产品的做工和用料的优劣。老龄产品的功能其实都差不多,但做工和用料提升了,老年人使用起来会明显感觉到舒服很多。

李经理指出虽说产地对老龄产品仍有一定的影响,但老年人更重视产品本身的使用体验以及企业提供的服务。尤其是现在大多数子女都工作忙碌,无暇抽身,老龄产品更需要做到销售前、中、后期全方位的人性化服务,这样才能更好地得到消费者的肯定和青睐。

线上线下齐发力,品质口碑造品牌

目前和美德销售网络覆盖全国,销售渠道主要由线上线下两部分构成,而线下渠道主要由自营实体门店和各级经销商网络构成。实体渠道对创立初期的销售起到十分重要的作用,但现在已经逐渐减弱。由于和美德客户族群主要为中老年人及失能人群,自营门店更多是在客户现场体验、售后服务等环节起到更大作用,「现场体验过的客户,大部分都很清楚不同价位产品的差异在哪里,并且他们很愿意花多点钱购买更优质的产品」,李经理说道,良好的现场体验,能为高档产品带来可观的溢价空间;而周到的售后服务,则能提高客户二次购买机会。

相片:品质服务赢中国长者产品市场
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近几年间,中国线上销售十分火爆。和美德从创立初期就有所准备,成立了和美德老年人用品网上商城,「现阶段的话,所有能销售的网上平台我们都进驻了,天猫、京东、当当网、苏宁易购等等」,李经理介绍道,虽然线上销售的成本有水涨船高之势,但其销售成果仍是喜人的,「在我看来,线上营销仍有很大的潜力。」据和美德销售数据显示,线上销售的营业额近年来的增长足以用井喷来形容,目前已经超过了线下销售额。「线上销售的好处之一是辐射范围广,其二是能用少数明星产品带动所有产品在不同平台上的销售。」。

随着市场竞争不断加剧,以及自身销售渠道的逐步完善,公司推出自有品牌「和美德」。「消费者在老龄产品消费上逐渐开始有品牌意识,如果我们拥有一个不错的自有品牌,那么在市场上就不容易被取代」,李经理说道。线上线下的联合推广必不可少,如线下的门店海报、宣传手册;线上的产品图片、性能展示,促销搭售等。力求让线下看到产品的消费者,在线上能了解更详尽;线上看到产品的消费者,在线下实体门店能看到相应宣传和亲身体验。

多方了解市场,重视「水土不服」

据李经理介绍,目前厂商与代理商之间的合作模式主要有三种:

  1. 针对比较成熟的产品,一般会以出厂价结算,代理商赚取售价与出厂价之间的差价,是目前较多业者在使用的方法;

  2. 针对新品或者新类别产品,厂商一般会许诺代理商以分成的形式结算利润,以较高的利润分成吸引分销商推动新品的销售;

  3. 贴牌模式,代理商直接拥有自己品牌,厂商只负责生产即可。

一般确定合作关系后,厂商和代理商会拟定销售计划。为了能顺利达到销售预期,厂商和代理商需要保持密切沟通。一般而言,代理商会对产品售价、出货量提出自己的建议,厂商也应该多了解市场,才能清楚代理商提出的建议是否与自身发展、品牌定位相匹配。特别是境外厂商,产品本土化是一项需要逐步调整的工作,要进行相应的市场调研,了解当地消费者的使用习惯和态度。

李经理坦言,虽然和美德有着与多家进口品牌商合作的经验,但进口产品繁杂的流程手续、进口零部件跟进不足等问题让团队在选择合作品牌时格外谨慎。李经理及其团队还会前往行业展会,以寻找与自身产品互补的优质产品。「一般而言,我们希望合作的厂商除了有基本的经营资质和QC体系外,在售后服务、性能配比、款式上也有一定要求」,李经理解释道。

最后,李经理建议有意进军大陆市场的港商做好市场调研及规划,确定好自身品牌定位及重点销售区域,最好先选择具有一定代表性的城市作为桥头堡,适应大陆的「水土」之后,再逐步考虑扩大销售区域。

资料提供 图片:黄醒彪
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