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善用線上粉絲 開拓線下市場

專訪鐵皮人科技有限公司  行政總裁魏緯先生

鐵皮人科技有限公司(以下簡稱鐵皮人)在成都成立,2006至2011年期間,出版原創兒童圖書500餘種,全球發行量超過2,500萬冊。2011年,鐵皮人利用自己豐富的圖書資源,開發於iOS系統應用的兒童閱讀APP。當中的《小雞叫叫》系列備受市場喜愛,成功轉型成為兒童玩具及教育的移動互聯網應用開發公司。並借助網上超過800萬的使用者,開拓實體店市場。鐵皮人科技有限公司的行政總裁魏緯先生,剖析中國內地兒童玩具及早教市場的發展,並分享線上線下(O2O)的應用和銷售策略。

由兒童圖書到早教APP

相片:「神奇叫叫」的形象
「神奇叫叫」的形象
相片:「神奇叫叫」的形象
「神奇叫叫」的形象

鐵皮人的團隊在轉戰移動互聯網之前,曾在傳統出版業耕耘十多年,因此在內容製作、篩選以及資源整合上有著豐富的經驗。2011年,鐵皮人利用自己豐富的圖書資源,開發於iOS系統應用的兒童閱讀APP。圍繞「小雞叫叫」形象研發一系列的兒童動畫書APP、互動教育遊戲APP等;超過100款兒童早教APP。過程中,「小雞叫叫」品牌形象迅速傳播,深受800多萬使用者喜愛。2012年,鐵皮人獲得專業機構投資,全面轉型成為專注兒童娛樂及教育的移動互聯網應用開發公司。

在進入玩具行業前,鐵皮人在2013年進行相關的市場調研和供應商調研。2014年1月開始研發兒童智能玩具「神奇叫叫」。2015年1月鐵皮人自主設計及研發的玩具「神奇叫叫」正式發布。「神奇叫叫」是一款基於Linux系統的雲端早教機,三維版的「小雞叫叫」既可以作為孩子的娛樂工具,也可以作為家庭的社交工具。

鐵皮人計劃為「神奇叫叫」推出各種周邊衍生產品,主要覆蓋內地一二線城市,分銷渠道包括線上的電商平台(天貓、淘寶、京東、微店等)和線下的經銷商。目標客戶群主要是80後年輕家長,而使用者則是2-7歲的兒童。

 

中國玩具企業:由代工生產到創建品牌

相片:互聯網智能小夥伴「神奇叫叫」
互聯網智能小夥伴「神奇叫叫」
相片:互聯網智能小夥伴「神奇叫叫」
互聯網智能小夥伴「神奇叫叫」

魏先生認為內地玩具行業經歷著兩方面的巨大變化:「首先是大環境的變化,隨著內地經濟增長,年輕家長的消費能力大大加強,家長對兒童玩具的需求也從『便宜就行』變為『品牌先行』。隨著網絡購物的普及,能為消費者提供更便宜和方便的服務。其次是廠商的變化,中國是全球最大的玩具生產國,產品以外銷市場為主,原創的玩具品牌並不多。不過,近年內地一些具規模的企業開始提升玩具的附加值和品牌的價值」。

近年中國內地的玩具企業逐步由「代工」向「品牌」升級,且速度很快。魏先生相信「品牌化」是內地玩具行業發展的必然趨勢。玩具企業結合科技、IP、設計創造、生產製造等各方面,將會有越來越多的本地品牌嶄露頭角。魏先生說:「預計大約5年左右,內地能培育一些足以與國際大品牌抗衡的本土品牌,10年內將完全顛覆目前內地玩具行業的格局」。

魏先生指出年輕家長越來越注重玩具的品牌、專業性、安全性、創新意念等因素。因此對中低端的玩具需求不會產生太大變化,反而對電子類和互動性強的玩具需求會持續增加。同時,家長對玩具的要求變得多樣化,希望玩具能寓教於樂,在帶給孩子快樂的同時,也對孩子的成長有所幫助。雖然這類型玩具的價格較高,但家長的價格承受能力也越來越強,所以市場空間不俗。

「線下體驗+線上購買」的銷售策略

目前內地玩具零售渠道主要分屬兩大類:一類是傳統的線下實體店渠道,包括百貨公司、超市、玩具專賣店、兒童用品店等;另一類是線上電商平台。玩具是體驗行銷式產品,需要兒童看到、觸摸到、感知到,所以目前還是以線下渠道銷售為主。

魏先生表示線下銷售,可以讓家長及孩子通過現場體驗、感受和瞭解玩具產品的獨特之處。很多時,家長和孩子一起逛玩具部,關鍵之處是玩具的外觀和功能是否能即時吸引他們的注意,刺激他們的購買意欲。線上銷售方面,由於購買決策者主要是家長,所以企業需要在品牌特色、產品功能、品質、價格等方面吸引家長購買。

總的來說,由於實體店銷售的成本較高,玩具價格一般較線上高,但優點是能讓家長和孩子對玩具產生實體感知,而且家長能即時滿足孩子對玩具的需求。服務方面,實體店的導購和售後服務是通過店員去實現,效果理應比網店好;但服務質素會受店員的表現影響而產生差異。相反,線上銷售能通過統一的產品說明、使用者購買評價、機構評測等標準化服務,更能統一服務質素。

隨著互聯網的發展,近年越來越多消費者通過移動終端APP購物。由於線上購物有明顯的價格優勢和方便性的特點,未來線上銷售對實體店的衝擊將不容忽視。對玩具行業而言,「線下體驗+線上購買」一定是未來的趨勢。

利用粉絲經濟,促進線上線下互動

談及對O2O的應用,鐵皮人目前主要通過自營網店和線上的分銷渠道銷售,現正準備於2015年開設體驗店。魏先生說:「這種模式好比日本的巧虎,大部分的用戶都是在線上購買,實體店的目的是讓消費者瞭解和體驗產品」。鐵皮人將會借助目前800萬的使用者和通過APP註冊的會員,將來在線下展開體驗活動,強化品牌的號召力。同時,鐵皮人利用大數據分析宏觀的行業動態、市場趨勢、產品銷售量、訂價、用戶分布、流量轉換等;從而制訂鐵皮人的產品價格、促銷、返利、宣傳等策略。

在品牌推廣上,由於網店的核心是用戶流量,宣傳推廣集中於用戶流量和廣告點擊的轉換率。在社交網絡方面,鐵皮人一直通過微信公眾號向用戶推送鐵皮人原創的繪本,供用戶免費閱讀,藉此與用戶建立緊密的聯繫。鐵皮人擁有自己的客戶管理系統,把APP會員和不同使用者整合在同一個系統中,通過資料收集和分析,針對活躍使用者、服務使用者進行精準營銷,從而促進銷售。魏緯認為:「根據企業目標來確立管理系統的構架是成功的關鍵」。

隨著移動互聯網時代的到來,APP購物是未來的趨勢。鐵皮人一直通過自主開發的數百款APP獲取目標使用者,並通過原創內容的吸引力把普通使用者變為鐵皮人粉絲。粉絲們對鐵皮人品牌和玩具產品有充分的認知和喜愛,因此可以通過他們為鐵皮人的品牌建立口碑。

掌握消費者習慣 確定品牌定位

內地家長對孩子生活的品質要求不斷提升,對玩具的要求也越來越高,海外優質玩具較易獲得家長的青睞,願意支付更高的價格購買。對於競爭激烈的玩具市場,魏先生認為以下3點缺一不可:「品牌、產品和渠道」。品牌建立初期,優秀的產品是促進銷售的最佳工具,同時能為品牌建立口碑。

鐵皮人從成立之初一直堅持「內容為王」,通過口碑建立用戶對品牌的認同、喜愛和信任。《小雞叫叫》雙語互動繪本APP在蘋果商店上架三天便位於北美排行榜前列,主要原因是內容和產品優勝。與其他玩具企業相比,鐵皮人最大的優勢在於擁有原創兒童內容和產品研發經驗。

魏先生表示,港商的優勢在於玩具的質量上,但與其他玩具企業一樣,核心競爭力還是在於品牌定位、產品功能、訂價和掌握目標消費者的心理需求。港商也要迎合內地消費者的網上購物的習慣,建立線上線下的銷售渠道。

資料提供 圖片:曾詩韻
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