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善用线上粉丝 开拓线下市场

专访铁皮人科技有限公司  行政总裁魏纬先生

铁皮人科技有限公司(以下简称铁皮人)在成都成立,2006至2011年期间,出版原创儿童图书500余种,全球发行量超过2,500万册。2011年,铁皮人利用自己丰富的图书资源,开发于iOS系统应用的儿童阅读APP。当中的《小鸡叫叫》系列备受市场喜爱,成功转型成为儿童玩具及教育的移动互联网应用开发公司。并借助网上超过800万的使用者,开拓实体店市场。铁皮人科技有限公司的行政总裁魏纬先生,剖析中国内地儿童玩具及早教市场的发展,并分享线上线下(O2O)的应用和销售策略。

由儿童图书到早教APP

相片:「神奇叫叫」的形象
「神奇叫叫」的形象
相片:「神奇叫叫」的形象
「神奇叫叫」的形象

铁皮人的团队在转战移动互联网之前,曾在传统出版业耕耘十多年,因此在内容制作、筛选以及资源整合上有着丰富的经验。2011年,铁皮人利用自己丰富的图书资源,开发于iOS系统应用的儿童阅读APP。围绕「小鸡叫叫」形象研发一系列的儿童动画书APP、互动教育游戏APP等;超过100款儿童早教APP。过程中,「小鸡叫叫」品牌形象迅速传播,深受800多万使用者喜爱。2012年,铁皮人获得专业机构投资,全面转型成为专注儿童娱乐及教育的移动互联网应用开发公司。

在进入玩具行业前,铁皮人在2013年进行相关的市场调研和供应商调研。2014年1月开始研发儿童智能玩具「神奇叫叫」。2015年1月铁皮人自主设计及研发的玩具「神奇叫叫」正式发布。「神奇叫叫」是一款基于Linux系统的云端早教机,三维版的「小鸡叫叫」既可以作为孩子的娱乐工具,也可以作为家庭的社交工具。

铁皮人计划为「神奇叫叫」推出各种周边衍生产品,主要覆盖内地一二线城市,分销渠道包括线上的电商平台(天猫、淘宝、京东、微店等)和线下的经销商。目标客户群主要是80后年轻家长,而使用者则是2-7岁的儿童。

 

中国玩具企业:由代工生产到创建品牌

相片:互联网智能小伙伴「神奇叫叫」
互联网智能小伙伴「神奇叫叫」
相片:互联网智能小伙伴「神奇叫叫」
互联网智能小伙伴「神奇叫叫」

魏先生认为内地玩具行业经历着两方面的巨大变化:「首先是大环境的变化,随着内地经济增长,年轻家长的消费能力大大加强,家长对儿童玩具的需求也从『便宜就行』变为『品牌先行』。随着网络购物的普及,能为消费者提供更便宜和方便的服务。其次是厂商的变化,中国是全球最大的玩具生产国,产品以外销市场为主,原创的玩具品牌并不多。不过,近年内地一些具规模的企业开始提升玩具的附加值和品牌的价值」。

近年中国内地的玩具企业逐步由「代工」向「品牌」升级,且速度很快。魏先生相信「品牌化」是内地玩具行业发展的必然趋势。玩具企业结合科技、IP、设计创造、生产制造等各方面,将会有越来越多的本地品牌崭露头角。魏先生说:「预计大约5年左右,内地能培育一些足以与国际大品牌抗衡的本土品牌,10年内将完全颠覆目前内地玩具行业的格局」。

魏先生指出年轻家长越来越注重玩具的品牌、专业性、安全性、创新意念等因素。因此对中低端的玩具需求不会产生太大变化,反而对电子类和互动性强的玩具需求会持续增加。同时,家长对玩具的要求变得多样化,希望玩具能寓教于乐,在带给孩子快乐的同时,也对孩子的成长有所帮助。虽然这类型玩具的价格较高,但家长的价格承受能力也越来越强,所以市场空间不俗。

「线下体验+线上购买」的销售策略

目前内地玩具零售渠道主要分属两大类:一类是传统的线下实体店渠道,包括百货公司、超市、玩具专卖店、儿童用品店等;另一类是线上电商平台。玩具是体验行销式产品,需要儿童看到、触摸到、感知到,所以目前还是以线下渠道销售为主。

魏先生表示线下销售,可以让家长及孩子通过现场体验、感受和了解玩具产品的独特之处。很多时,家长和孩子一起逛玩具部,关键之处是玩具的外观和功能是否能即时吸引他们的注意,刺激他们的购买意欲。线上销售方面,由于购买决策者主要是家长,所以企业需要在品牌特色、产品功能、品质、价格等方面吸引家长购买。

总的来说,由于实体店销售的成本较高,玩具价格一般较线上高,但优点是能让家长和孩子对玩具产生实体感知,而且家长能即时满足孩子对玩具的需求。服务方面,实体店的导购和售后服务是通过店员去实现,效果理应比网店好;但服务质素会受店员的表现影响而产生差异。相反,线上销售能通过统一的产品说明、使用者购买评价、机构评测等标准化服务,更能统一服务质素。

随着互联网的发展,近年越来越多消费者通过移动终端APP购物。由于线上购物有明显的价格优势和方便性的特点,未来线上销售对实体店的冲击将不容忽视。对玩具行业而言,「线下体验+线上购买」一定是未来的趋势。

利用粉丝经济,促进线上线下互动

谈及对O2O的应用,铁皮人目前主要通过自营网店和线上的分销渠道销售,现正准备于2015年开设体验店。魏先生说:「这种模式好比日本的巧虎,大部分的用户都是在线上购买,实体店的目的是让消费者了解和体验产品」。铁皮人将会借助目前800万的使用者和通过APP注册的会员,将来在线下展开体验活动,强化品牌的号召力。同时,铁皮人利用大数据分析宏观的行业动态、市场趋势、产品销售量、订价、用户分布、流量转换等;从而制订铁皮人的产品价格、促销、返利、宣传等策略。

在品牌推广上,由于网店的核心是用户流量,宣传推广集中于用户流量和广告点击的转换率。在社交网络方面,铁皮人一直通过微信公众号向用户推送铁皮人原创的绘本,供用户免费阅读,藉此与用户建立紧密的联系。铁皮人拥有自己的客户管理系统,把APP会员和不同使用者整合在同一个系统中,通过资料收集和分析,针对活跃使用者、服务使用者进行精准营销,从而促进销售。魏纬认为:「根据企业目标来确立管理系统的构架是成功的关键」。

随着移动互联网时代的到来,APP购物是未来的趋势。铁皮人一直通过自主开发的数百款APP获取目标使用者,并通过原创内容的吸引力把普通使用者变为铁皮人粉丝。粉丝们对铁皮人品牌和玩具产品有充分的认知和喜爱,因此可以通过他们为铁皮人的品牌建立口碑。

掌握消费者习惯 确定品牌定位

内地家长对孩子生活的品质要求不断提升,对玩具的要求也越来越高,海外优质玩具较易获得家长的青睐,愿意支付更高的价格购买。对于竞争激烈的玩具市场,魏先生认为以下3点缺一不可:「品牌、产品和渠道」。品牌建立初期,优秀的产品是促进销售的最佳工具,同时能为品牌建立口碑。

铁皮人从成立之初一直坚持「内容为王」,通过口碑建立用户对品牌的认同、喜爱和信任。《小鸡叫叫》双语互动绘本APP在苹果商店上架三天便位于北美排行榜前列,主要原因是内容和产品优胜。与其他玩具企业相比,铁皮人最大的优势在于拥有原创儿童内容和产品研发经验。

魏先生表示,港商的优势在于玩具的质量上,但与其他玩具企业一样,核心竞争力还是在于品牌定位、产品功能、订价和掌握目标消费者的心理需求。港商也要迎合内地消费者的网上购物的习惯,建立线上线下的销售渠道。

资料提供 图片:曾诗韵
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