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善用跨境電商開拓中國護膚和化妝品市場

專訪深圳市智信天下科技有限公司 總經理黃科馮先生

「中國內地消費者的需求不斷升級,對進口產品需求殷切,促使進口跨境電商的銷售發展越趨蓬勃」。深圳市智信天下科技有限公司總經理,黃科馮先生分享內地跨境電商的發展趨勢,以及內地消費者對護膚品和化妝品的需求特徵,為有意開拓內地市場的企業提供參考。

從淘寶網店發展成為跨境電子商務公司

2003年,黃先生在廣州創立公司,於淘寶平台經營手機網店。憑著敏銳的市場觸覺,黃先生在2009年於汕頭開設第一家實體店,利用「線上展示,線下成交」的O2O模式拓展手機銷售。2010年,黃先生出售手機業務,並轉移到深圳發展,成立現時的深圳市智信天下科技有限公司(以下簡稱智信天下)。

憑著多年經營網店的經驗,黃先生在2011年承接化妝品、內衣、零食、紅酒等十多個品牌的線上總代理,並為每個品牌於不同的第三方銷售平台開設旗艦店,包括天貓、京東、唯品會、聚美優品等,實行全面的銷售戰略。隨著中國政府鼓勵進口跨境電商銷售業務,智信天下於2013年開始分別在美國、香港、澳洲、德國、英國、韓國、日本成立公司,並在廣州黃埔及深圳前海設立保稅倉,積極開拓跨境電子商務公司。

目前,智信天下承接十多個外國品牌的總代理,涉及不同的產品領域。例如母嬰產品(美國品牌Pacific Baby)、保健品(澳洲品牌Thompsons、美國品牌MRM)、個人護理品(美國品牌Tea Tree Therapy)、護膚品(美國品牌derma|e)以及化妝品(美國品牌Milani)等多個領域。

 

相片:智信天下為澳洲保健品品牌Thompsons於天貓國際開設的網店
智信天下為澳洲保健品品牌Thompsons於天貓國際開設的網店
相片:智信天下為澳洲保健品品牌Thompsons於天貓國際開設的網店
智信天下為澳洲保健品品牌Thompsons於天貓國際開設的網店

 

跨境電商政策簡化商品進口流程

目前中國內地有8個進口跨境電商服務試點城市 [1]:上海、杭州、寧波、鄭州、重慶、廣州、深圳、天津。據報道,2014年中國內地跨境電商企業超過5,000家,境內通過各類平台開展跨境電商的企業超過20萬家。中國商務部預測,2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元人民幣,年增速將超過30%;可見跨境電商的發展潛力深厚。

黃先生表示,內地消費者對進口產品需求增加,以及中國政府對跨境電商的政策扶持,是促進跨境電商蓬勃發展的契機。內地消費者對進口產品普遍存在好感,認為外國產品的生產過程監管嚴格、產品的品質高。不過企業如果以一般貿易進口流程引進國外新產品,需要經過較長的審批和檢驗檢疫時間。以護膚品和化妝品為例,雖然審批期已從2年縮短到半年左右,但仍需要每一個單品(SKU)逐一申報,手續較為繁複。再加上關稅、增值稅等費用,產品在內地市場的售價會較外國高很多。

藉著跨境電商進口外國產品,可以大大縮短外國產品進入中國內地市場的時間和成本。黃先生表示,企業只需要向中國海關檢驗檢疫局備案,產品便可以直接進境,整體進口流程只需十多天。相對以往一般貿易進口,大大縮短了審批時間,而且供應鏈的成本也大大降低,有利於吸引更多的進口品牌進入內地市場。

香港的獨特角色

智信天下分別在美國、香港、澳洲、德國、英國、韓國、日本成立公司,並在廣州黃埔及深圳前海設立保稅倉。黃先生表示,在香港設立的倉庫,主要作為周轉倉的用途,外國貨品先經由香港貨倉進行調配,再運至深圳或廣州的保稅倉。

香港除了作為貨物的周轉倉外,黃先生認為,香港的商貿和金融環境都具備良好的優勢。智信天下的貨品貿易、資金調配、網店運營等方面都是由香港的分公司直接管理和操作。黃先生說:「香港商貿環境優良,基本上我與客戶的會面和洽談都在香港進行。最重要的是香港金融體系靈活穩健,融資成本較低,方便進行資金調配」。

進口護膚品和化妝品的市場潛力

近年智信天下專注進口跨境電商業務,黃先生對市場前景也充滿信心。黃先生說:「以進口護膚品和化妝品為例,雖然目前的消費主力仍以一線城市為主,但隨著互聯網資訊快速傳播,以及二三線城市對品牌意識持續增強,相信二三線市場的規模會逐步擴大」。

另一方面,黃先生也觀察到內地男士護膚品的市場潛力和發展空間正逐步擴張。黃先生表示:「隨著影視娛樂的潮流,韓星、小鮮肉 [2]等花樣美男的打扮正風靡全國,年輕男士也逐漸養成護膚的習慣,對於面部基礎護理的流程和產品(例如洗面奶、爽膚水、潤膚乳/霜)都不會陌生。內地男士對一些具有修飾作用的化妝品,例如改善膚色的底妝產品(例如BB霜)、眉筆、遮瑕產品等開始有需求。雖然目前內地男士護膚品和化妝品的品牌和產品類別遠遠不及女士市場豐富,但相信未來男士市場的增長空間廣闊,將會有更多的外國品牌進入內地市場」。

另一方面,黃先生注意到內地消費者對不同國家或地區的護膚品和化妝品品牌,即使未曾嘗試該品牌的產品,都已持有一定程度的觀感印象。舉例來說,內地消費者普遍認為瑞士的護膚品或化妝品是針對醫學美容(例如幹細胞護膚);美國品牌較專注科研技術、產品配方較先進;日本品牌則專注美白功效並更適合東方人的肌膚;澳洲/新西蘭品牌是主攻天然護理的產品;韓國品牌是較適合年輕、大眾化市場的。黃先生建議,當引入新的護膚品和化妝品品牌到內地市場時,需要迎合消費者對該品牌來源地已有的觀感印象,再進行適當的品牌定位及調整,將有利於加快消費者接受新品牌的速度。

 

相片:智信天下代理的美國護膚品品牌derma|e
智信天下代理的美國護膚品品牌derma|e
相片:智信天下代理的美國護膚品品牌derma|e
智信天下代理的美國護膚品品牌derma|e
相片:智信天下代理的美國化妝品品牌Milani
智信天下代理的美國化妝品品牌Milani
相片:智信天下代理的美國化妝品品牌Milani
智信天下代理的美國化妝品品牌Milani

 

給品牌商的建議

內地護膚品和化妝品市場潛力具大,但競爭也漸趨激烈。黃先生表示,有意藉著進口跨境電商拓展內地市場的外國品牌商,需要既熟悉內地市場、而又擁有不同銷售渠道的合作夥伴,才能迅速地拓展中國內地市場。品牌商在尋找跨境電商業務的合作夥伴時,可以從以下幾個方面著手:

  1. 資金實力:跨境電商與海外品牌商一般進行現款現貨模式結算,但跨境電商由貨品買入,到貨品成功出售給消費者需要一定的時間周期,因此跨境電商需要有足夠的資金實力進行周轉。

  2. 渠道規模:從事跨境電商公司能否為品牌商在不同的跨境電商平台(例如天貓國際、京東全球購)設置銷售渠道;並能否為品牌商安排在體驗店展示商品,這樣才能做到「線下體驗,線上交易」的O2O模式。

  3. 運營經驗:瞭解該跨境電商公司是否有實質的運營經驗,能否瞭解不同電商平台的規定要求,以及是否具備豐富的價格控制和打假經驗。

  4. 品牌運營能力:瞭解該跨境電商的品牌運營能力,是否對內地市場有清晰透徹的瞭解,並為品牌商提出具意義的品牌定位和運營建議。

黃先生說:「當然,合作也是雙向的。一般而言,作為跨境電子商務公司,我也會考察該品牌是否具備進入內地市場的優勢,例如品牌歷史、產品是否具備獨特賣點、以及品牌商與我們團隊在資源和發展理念是否一致,是否有信心可為品牌拓展市場」。總的來說,目前內地消費者對進口商品需求殷切,加上政府對跨境電商的支持;有意拓展內地銷售市場的護膚品和化妝品的品牌商,可考慮藉著進口跨境電子平台,在內地市場佔一席位。

 


[1]  詳情可參閱貿發局文章:中國進口跨境電商的發展和港商的機遇

[2]  「小鮮肉」是指年輕、帥氣的男生,除了長相俊俏外,皮膚呈現光滑細膩的質感。

資料提供 圖片:曾詩韻
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