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城鎮化改變長三角零售地貌:江蘇省二三線特色城鎮 聲音檔案

(只有英文版訪問)

長三角城鎮化過程中新興城鎮湧現,城市發展不僅改變大城市的零售地貌,亦刺激較小型縣市的消費市場;加上縣市居民收入水平提高,中產逐漸主導當地的消費模式。例如在江蘇省無錫的江陰市,和該省常州市的戚墅堰區,消費市場日趨成熟。

香港公司如欲進入這些新興的縣市市場,除審視當地的購買力外,亦須留意不同城鎮的發展模式和消費型態。例如不少在小型縣市商店主打中檔品牌、特色設計產品,以便迎合中產消費者對中價、時尚、優質產品的需求,同時避開來自網絡激烈的低價競爭;而部分縣市比較崇尚休閑生活,消費強調生活品味、休閑體驗等。而港商除可考慮在適合的縣市設立零售據點,亦可考慮通過與當地零售集團合作,或是利用批發和代理商開拓這些新興城鎮市場。

特色城鎮湧現

隨著經濟發展和居民收入增加,長三角的零售市場蓬勃發展。加上城鎮化過程中,區內一、二線城市重新規劃中心城區、老城區,並且在城市外圍地段發展新的商圈、商/住區和開發區,逐步改變城市地貌。當中,江蘇的省會城市南京,主要商圈包括新街口、夫子廟、湖南路、中央門等,隨著過去十年不斷演變和優化建設工程,和進駐的零售商店更新換代,以及南京地鐵相繼開通多條線路,和區內城際鐵路和公路網絡發展進一步聯繫周邊城市,使這些商圈不單只成為南京主要商業及購物地區,甚至漸漸吸引附近常州、無錫等地居民,於周末假日前來購物消閑的熱點之一。

相片:夫子廟是南京主要購物熱點之一(一)
夫子廟是南京主要購物熱點之一(一)
相片:夫子廟是南京主要購物熱點之一(一)
夫子廟是南京主要購物熱點之一(一)
相片:夫子廟是南京主要購物熱點之一(二)
夫子廟是南京主要購物熱點之一(二)
相片:夫子廟是南京主要購物熱點之一(二)
夫子廟是南京主要購物熱點之一(二)

 

江蘇省的城鎮化規劃[1]強調要推進城市群、都市圈的城鎮化建設,除大型城市外,亦要促進中、小型城市發展,包括協調小城鎮和新農村的建設,希望大、中、小城市一同吸納農村轉移至城市的大量人口,並縮小地區經濟發展差異。所以,當大城市欣欣向榮發展之際,城鎮化亦促使省內的部分縣市同時快速發展。

 

相片:無錫市中心
無錫市中心
相片:無錫市中心
無錫市中心
相片:江陰市積極構建成為現代化花園城市
江陰市積極構建成為現代化花園城市
相片:江陰市積極構建成為現代化花園城市
江陰市積極構建成為現代化花園城市
相片:江陰市改劃臨長江舊運輸設施成為休閑地點
江陰市改劃臨長江舊運輸設施成為休閑地點
相片:江陰市改劃臨長江舊運輸設施成為休閑地點
江陰市改劃臨長江舊運輸設施成為休閑地點

例如南京附近的江陰市,是江蘇省無錫市轄下的縣級市,隨著近年不斷發展,已建設成為一座具有本地特色的現代化花園城市,除了發展商業及住宅項目外,該市積極建設文娛休閑設施,務求發展成為優質的現代宜居城市,目前該市建成區的綠化覆蓋率已達45%。2013年,江陰市年末常住人口為163萬人,社會消費品零售總額達582億元人民幣,在江蘇眾多縣市中排行第一,於2009年至2013年間的零售總額每年平均增長15.7%,與南京市同期的16.2%增長率不遑多讓。

圖:江陰市社會消費品零售總額
圖:江陰市社會消費品零售總額

2013年,江陰市地區生產總值為2,706億元,經濟規模遠較大城市細小,例如南京市當年的生產總值便達到8,012億元。雖然如此,隨著城市建設及工商活動增加,江陰市的經濟活力十足,2013年的人均地區生產總值為166,307元,高於南京市的98,011元約70%。該市設有江陰高新技術產業開發區、靖江工業園區和江陰臨港經濟開發區等,當中企業從事包括軟件和服務外包、節能環保產業、高端裝備製造與工業設計、鋼鐵等產業,民營製造業十分發達。2013年全市累計擁有35家上市公司,通過上市募集資金總量在全國縣級市中位處前列,因而擁有「中國資本第一縣」的稱號[2]。

 

相片:江陰國家高新區
江陰國家高新區
相片:江陰國家高新區
江陰國家高新區
相片:江陰高新技術創業園區
江陰高新技術創業園區
相片:江陰高新技術創業園區
江陰高新技術創業園區
相片:江陰臨港開發區 港口物流園區
江陰臨港開發區/港口物流園區
相片:江陰臨港開發區 港口物流園區
江陰臨港開發區/港口物流園區

 

中產主導縣市消費

在經濟發展過程中,江陰市產生大量新的工作及就業機會,能有效吸納外來人口就業。相對沿海城市而言,該市的生活成本較低,空氣、交通、綠化、人口密度等方面的居住條件相對優厚,交通網絡發展又大大縮短與鄰近大城市的距離。所以,雖然江陰只屬二、三線的縣市經濟,仍吸引不少農村地區居民和外省勞工,選擇轉移到江陰就業和生活。加上大城市的生活成本及工作壓力不斷上升,一些較高階層的管理及技術人員,近年亦開始選擇轉移往江陰或其他縣市發展,尋求較低壓力的工作和較好的生活環境。

至於原本在江陰城區居住的居民,隨著經濟發展,收入及生活水平有所提高,而一些因城市發展而受到遷拆影響的住戶,亦得到可觀的補償。所以整體而言,江陰市現時居民擁有較高的消費能力,加上工商活動增加,使該市的消費結構出現變化,特別是朝向較高檔次消費發展,所以不少零售業者積極提升當地的零售網點,主打中檔以上貨品和吸引較高收入消費者,以便有效發掘這些特色城鎮的消費市場商機。

當中焦點之一,是一些發展商及零售集團,積極開設較大型購物中心,或將旗下百貨店轉型,引入購物、休閑、餐飲的一站式服務概念,以及更多品牌和時尚設計產品吸引消費者。具體例子包括位於江陰市西面、人民西路的萬達廣場,是當地最大的一站式購物綜合體之一,當中的零售商戶和飲食集團,包括源自香港的滿記甜品,主攻中產或以上消費者。而在人民中路的華聯商廈購物中心,近年積極升級換代,希望爭取較高收入的消費群。

另一方面,外商進駐江陰亦促使當地的零售業朝現代零售快速轉變,包括靠近京滬高速公路兩旁的韓國樂天瑪特大型超市,台灣大型連鎖量販店大潤發,和德國的麥德龍超市。在這背景下,江陰的消費市場已由舊式的零散市場型態,轉變成為以現代商場及現代超市為主的零售模式。所以,新的購物中心便成為有意進軍當地中檔或以上市場的零售商和品牌商,可供考慮的切入點之一。此外,已在當地開展業務的零售集團,亦逐漸成為各大品牌產品供應商、代理商等,深入開拓這些新興的二、三線市場的客戶之一。

 

常州發展特色鄉鎮 - 戚墅堰區

位於南京與無錫之間的常州,近年致力發展轄下的縣市和小區,打造特色鄉鎮以提升常州市整體城鎮化質量。當中位於常州市區東部的戚墅堰區,總面積31.68平方公里,常住人口約10.7萬人,並且擁有以「三電一軌道」(電機、電器、電纜、軌道交通)為主的雄厚工業基礎,聚集例如南車汽車零部件、戚墅堰熱電等高新企業。2013年,戚墅堰區人均生產總值超過93,000元,經濟快速增長11.4%。

發展經濟以外,戚墅堰區積極開發綜合生活配套設施,務求把該區發展成為宜居的小市鎮,一方面改造、重建老舊城區,並提升城際高鐵沿線的重點區域環境工程,推行區內河水質量改善工程,增加綠地覆蓋和搬遷一些污染企業等。

在發展過程中,戚墅堰區的地貌煥然一新。例如近年發展的東方新城核心區,利用當地玫瑰湖及丁塘濕地公園等自然資源,建立包括運動、休閑、娛樂、商業、辦公等功能區域;此外,中高檔的購物中心和百貨商店亦在當地以至相鄰區域湧現,包括菜蒙都會、泰富百貨等,而外資沃爾瑪、家樂福歐尚等大型超市亦進駐其中,以便在當地中產消費力上升情況下發掘有關商機。

 

注意新興城鎮消費特點

香港公司在考慮進入這些縣市市場時,須留這些新興城鎮的消費特色。其中的一個發展趨勢,是隨著交通物流網絡不斷完善,和網購熱潮迅速興起,網絡已逐漸成為這些縣市消費者購買一般商品的主要渠道之一。根據中國領先的獨立第三方支付平台支付寶的報告,除大城市外,較小的縣級市網購活動近年十分活躍,2014年的支付百強縣主要集中在江蘇和浙江兩省,而江陰便躋身成為其中一個支付百強縣市[3]。

相片:江陰體育中心
江陰體育中心
相片:江陰體育中心
江陰體育中心

事實上,隨著互聯網向縣市及鄉鎮擴展,和移動通訊日漸普及,內地消費者在家中或通過手機進行網購十分便利,加上較低的網上價格,和快捷便宜的物流配送服務,縣市居民網購日常用品和一般消費品已蔚然成風。影響所及,除了一些靠近民居的小商店外,一般進駐購物中心的商店,由售賣服裝、鞋和一般生活用品,以至禮品及運動用品等,大多主打中檔品牌、特色設計產品,以便迎合中產消費者對中價、時尚、優質產品的需求,同時避開來自網絡激烈的低價競爭。

另一方面,選擇在這些縣市就業和生活的人們,與大城市居民相比,比較崇尚休閑的生活型態,消費強調生活品味、休閑體驗等。例如在購買休閑服裝及戶外體育用品方面,部分縣市的中產消費者為了突出個人風格,其花費在時尚、專業的服裝和戶外運動品牌產品,與大城市消費者不遑多讓。例如來自法國運動用品超市「迪卡儂」,除在內地的一、二線城市設有商店,亦在江陰等縣市設有據點,以便開拓當地日漸興盛的時尚戶外活動及體育用品市場。

所以,香港企業如欲進軍這些新興的特色城鎮市場,除審視當地的購買力外,亦須留意不同城鎮的發展模式,和當地的消費型態,並衡量所銷售產品在款式、品牌等方面的比較優勢,以便考慮是否在適合的縣市、商圈直接設立實體店或零售據點,或是通過當地零售集團合作,及利用其他批發商、代理商的網絡,銷售產品至這些新興城鎮。

 

(註:更多有關長三角城鎮化詳情,請參考香港貿易發展局經貿研究文章
長三角新型城鎮化激發多元服務需求


[1]  江蘇省新型城鎮化與城鄉發展一體化規劃(2014-2020年)

[2]  資料來源:江陰市政府;江蘇統計年鑒

[3]  更多有關網購熱潮詳情,請參考香港貿易發展局經貿研究文章《長三角城鎮化提升現代物流服務:電子商貿機遇

資料提供 圖片:趙永礎
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