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多渠道網上銷售改寫美國零售規則

網上零售興起是大勢所趨,近年為美國及全球各地的零售業帶來翻天覆地的轉變,多渠道銷售則是最新的發展模式。現時,全球供應商都把握網上購物熱潮,直接向美國消費者銷售貨品,或通過第三方網上零售商接收直運訂單。多渠道銷售不但可以推高網上銷路,亦可引起大型零售商對新產品的興趣。

美國馬薩諸塞州的Forrester科技及市場研究公司指出,到2017年,美國的網上零售額將達3,700億美元。據估計,2013年美國的網上零售額為2,620億美元,因此,未來4年這個市場的複合年均增長率將達9%。同期,網上零售佔整體零售市場的比重料由8%增至10%。

美國網上零售額

圖:美國網上零售額
資料來源:Forrester Research

網購原因及產品

消費者越來越喜歡上網購物,原因眾多,其中最重要的是方便、選擇多及價格相宜。此外,私人貼身用品、二手貨品和禮品都較適合在網店銷售。

智能電話及平板電腦日益普及,很多消費者都大大增加了上網時間,他們不但用流動設備上網購物,亦會上網搜尋貨品資料、尋找商店、比較價格以及瀏覽和撰寫貨品評語。

所以,與一般到實體商店購物的消費者相比,網購消費者的最大特點是他們掌握更多資訊,對貨品的瞭解更深。網購消費者可以即時瀏覽各種各類貨品評語以及數碼資訊,購物決定過程與一般消費者大有分別。由於這些消費者對貨品及市場的認識加深,而且可以上網比較價格,因此對價格更加計較。

最初,消費者只上網購買小巧及便宜貨品,其後網購日漸興旺,尤其是數碼媒體產品,例如電子書、MP3機以及可下載的電影等。新一代數碼產品容易使用、運送及保養,十分適合網購。

消費者網購的貨品,由「需要較少考慮」轉向「需要較多考慮」的類別,特別是服裝、家具及電器。現時,電子消費品是最受歡迎的網購貨品。Euromonitor International指出,2012年,電子消費品及電子遊戲硬件佔整體零售額18.3%、其次是服裝 (17.8%)及媒體產品 (11.4%)。未來5年,大型家電如雪櫃及洗碗碟機的網上銷售額年均增長率料達27.3%,在各類產品類別中增長最快。

美國網上零售額 (按產品類別劃分)

表:美國網上零售額 (按產品類別劃分)
資料來源: Euromonitor International

雖然網購市場十分成功,但業界仍須解決多項挑戰才能確保維持增長。其中一項最大問題是消費者如何在網上購買合身衣服。網上零售商及生產商都積極解決這個問題,並提出多個解決方案。例如,加州科技公司英特爾 (Intel)一名研究人員設計了電子鏡系統,可以展示消費者穿上某件衣服時的形貌。消費者只要站在液晶顯示器前,該系統即可應用參數技術,按體重、身高及尺寸等資料,模擬體形並選配合適的衣服尺碼。

減省中介人的商機

網上零售的出現令生產商及供應商可以繞過傳統供應鏈的中介人,直接向消費者銷售產品。生產商及供應商可以與網購平台合作,成為第三方銷售商,也可建立自家網上商店,藉此繞過中介人進行零售活動。不過,這兩項方案都須投入大量資源。網上商店必須不時上載產品資料和照片,並處理客戶查詢以及林林總總的日常工作。

亞馬遜(Amazon)及eBay是兩家規模最大及最知名的網上商店。亞馬遜是美國最大的網上零售商,由網上書店起家,其後涉足媒體產品、電子產品、服裝、家具、食品、玩具及珠寶首飾等零售業務。旗下的Amazon Marketplace銷售第三方銷售商提供的全新和二手產品,以及亞馬遜的產品。第三方銷售商可以直接使用亞馬遜的網購平台及支付設施,包括Fulfillment by Amazon服務,讓銷售商把產品存放在亞馬遜的營運中心,然後由該中心送貨。

亞馬遜主要競爭對手eBay是一家拍賣及購物網站,把消費者與企業聯繫起來,以便在全球各地買賣各種各類的貨品和服務。除了拍賣產品的銷售模式外,該網站亦提供「立即買」(Buy It Now)購物服務。基本上,eBay是一個龐大的數碼平台,為銷售商提供展示品牌的工具以及銷售非一般產品的設施。

亞馬遜與eBay的網站為相關供應商提供更多格價及操作資料,還有稅務及相關產品規定等資訊。

有興趣從事網上零售的業者也可借助其他知名度較低的網上平台以及另類商業模式開展業務,例如團購和快閃銷售。現時,很多小型電子商貿網站專門銷售珠寶首飾、T恤、手袋或服裝配飾等時尚產品,最適合推廣小型設計師品牌。這些平台較實體商店提供更多不同種類的產品,別具優勢。由於它們專門供應輕巧的產品,因此運費具有競爭力。

另一方面,不少店舖零售商亦開展網上零售業務,並作出大量投資,經營網上零售平台,沃爾瑪(Walmart)是其中的佼佼者。這些公司實行完善的採購、市場推廣及送貨策略,得以擴大本身實體商店的優勢,同時亦能滿足網上客戶的需要。

美國二十家最受歡迎的網上零售商

表:美國二十家最受歡迎的網上零售商
註:整體排名請參閱  http://www.stores.org/2013/Favorite-50-List
資料來源:美國全國零售協會《商店雜誌》(Stores Magazine) (2013年9月)

全新零售物流模式

電子商貿的發展對零售物流業有重大影響,令傳統零售供應鏈的作用下降。傳統上,顧客前往零售店購物,當店內存貨減少時,店家會從區域配送中心補貨。這些區域配送中心存放由各類不同供應商提供的貨品。

現時,網上零售商可以直接向消費者運送產品,充當傳統區域配送中心的角色,因此需要營運龐大的倉庫。這些倉庫通常位處都會區之外,由貨車和小型貨車把大量小型包裹送到網購買家手中。這種方式令配送地點大為分散,而物流公司則通過集運達致規模經濟效益。

業界現有兩種標準模式處理倉儲、配送及退貨業務,其一是自設貨倉,其二是外判予第三方服務供應商。自設貨倉的成本高昂,會為中小型公司帶來龐大的財政壓力,而把倉儲服務外判予第三方物流供應商則較為經濟,小型公司可藉此享有與美國最大公司看齊的付運平台,所須承擔的開支則少得多。網上零售商多數使用第三方物流服務,直至公司發展至一定規模為止,屆時自設貨倉會較具成本效益。事實上,零售商可以使用任何一家第三方物流供應商處理網上訂單,包括從亞馬遜獲得的訂單。

圖:傳統及電子商貿零售物流
資料來源: http://people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/ecommercelog.html

付運或直運?

網購產品可以通過以下4種方式送到消費者手中: 

  • 下載:這種方式通常用於數碼媒體產品,如軟件、音樂、電影或圖片。
  • 付運:產品直接送往顧客地址。
  • 直運:訂單會轉交生產商或第三方分銷商處理,由其向顧客直接運送產品。這樣可以繞過零售商的實體商店,節省時間、金錢及空間。
  • 店內取貨:顧客在網上落單購貨,利用店舖找查軟件尋找當地店舖,然後前往最近的店舖取貨。

網上零售商一般沒有實體店舖,換言之,網購貨品通常會以付運或較為少用的直運方式送到消費者手中。直運是指網上零售商毋須存貨,當收到顧客訂單後,只須轉交供應商,讓其直接把貨品送到顧客手中。對網上零售商來說,直運與自行訂貨及存貨相比,最大好處是能以較低成本在其網站提供更多種類的貨品。不過,他們所選的供應商必須十分可靠。至於供應商,若不想投資開設及管理網上商店,可能更適合經營直運業務。

建議

全球各地供應商均可開展網上零售業務或採用直運模式,以開拓美國市場。事實上,開展網上零售業務不但可以擴大銷路,亦可吸引大型零售商注意。供應商可以委託以美國為基地的第三方物流服務供應商負責倉儲運作及處理來自亞馬遜或其他網上零售商的訂單,之後再接觸大型零售商,並由第三方物流服務供應商發送貨樣。美國第三方物流服務供應商可以解決當地補貨、訂單處理及消費者退貨等問題,此外,大型零售商都傾向與在美國設有配送中心的供應商合作。

很多美國網上零售商都使用直運模式,通過阿里巴巴(Alibaba)等網站,向亞洲採購小批量產品。香港的貨物空運服務方便快捷、可靠妥當,而且收費具競爭力,本港供應商憑藉這些優勢,可以提供效率卓越的客戶服務,並迅速發運訂貨,因此有能力在美國獲取可觀的市場份額。

整體而言,多渠道零售是美國零售業的一大趨勢。美國所有零售商遲早都會自設網上商店。在倉儲方面,網上商店較實體商店更具效率和成本效益,經濟規模效益更佳。雖然很多傳統零售商積極投資進行各種方案,藉此優化庫存水平,並與供應商加緊合作,盡量減低安全存貨水平,但仍難在市場上競爭。與實體商店相比,網上零售商的庫存水平只須滿足及時送貨的需要,庫存管理更有效,得以大大節省成本。

總之,供應商應通過電郵、參加展覽會以及到訪地區採購辦事處,與目標網上零售商建立緊密關係。此外,供應商也應提升及檢討供應鏈運作,以滿足眾多零售商對及時送貨的需要。在實際運作上,由於網購貨品多以小型包裝運送,供應商應盡量減少貨品包裝及重量,以便運送,但亦要為易碎貨品提供足夠保護。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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