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多渠道网上销售改写美国零售规则

网上零售兴起是大势所趋,近年为美国及全球各地的零售业带来翻天覆地的转变,多渠道销售则是最新的发展模式。现时,全球供应商都把握网上购物热潮,直接向美国消费者销售货品,或通过第三方网上零售商接收直运订单。多渠道销售不但可以推高网上销路,亦可引起大型零售商对新产品的兴趣。

美国马萨诸塞州的Forrester科技及市场研究公司指出,到2017年,美国的网上零售额将达3,700亿美元。据估计,2013年美国的网上零售额为2,620亿美元,因此,未来4年这个市场的复合年均增长率将达9%。同期,网上零售占整体零售市场的比重料由8%增至10%。

美国网上零售额

图:美国网上零售额
资料来源:Forrester Research

网购原因及产品

消费者越来越喜欢上网购物,原因众多,其中最重要的是方便、选择多及价格相宜。此外,私人贴身用品、二手货品和礼品都较适合在网店销售。

智能电话及平板电脑日益普及,很多消费者都大大增加了上网时间,他们不但用流动设备上网购物,亦会上网搜寻货品资料、寻找商店、比较价格以及浏览和撰写货品评语。

所以,与一般到实体商店购物的消费者相比,网购消费者的最大特点是他们掌握更多资讯,对货品的了解更深。网购消费者可以即时浏览各种各类货品评语以及数码资讯,购物决定过程与一般消费者大有分别。由于这些消费者对货品及市场的认识加深,而且可以上网比较价格,因此对价格更加计较。

最初,消费者只上网购买小巧及便宜货品,其后网购日渐兴旺,尤其是数码媒体产品,例如电子书、MP3机以及可下载的电影等。新一代数码产品容易使用、运送及保养,十分适合网购。

消费者网购的货品,由「需要较少考虑」转向「需要较多考虑」的类别,特别是服装、家具及电器。现时,电子消费品是最受欢迎的网购货品。Euromonitor International指出,2012年,电子消费品及电子游戏硬件占整体零售额18.3%、其次是服装 (17.8%)及媒体产品 (11.4%)。未来5年,大型家电如雪柜及洗碗碟机的网上销售额年均增长率料达27.3%,在各类产品类别中增长最快。

美国网上零售额 (按产品类别划分)

表:美国网上零售额 (按产品类别划分)
资料来源: Euromonitor International

虽然网购市场十分成功,但业界仍须解决多项挑战才能确保维持增长。其中一项最大问题是消费者如何在网上购买合身衣服。网上零售商及生产商都积极解决这个问题,并提出多个解决方案。例如,加州科技公司英特尔 (Intel)一名研究人员设计了电子镜系统,可以展示消费者穿上某件衣服时的形貌。消费者只要站在液晶显示器前,该系统即可应用参数技术,按体重、身高及尺寸等资料,模拟体形并选配合适的衣服尺码。

减省中介人的商机

网上零售的出现令生产商及供应商可以绕过传统供应链的中介人,直接向消费者销售产品。生产商及供应商可以与网购平台合作,成为第三方销售商,也可建立自家网上商店,藉此绕过中介人进行零售活动。不过,这两项方案都须投入大量资源。网上商店必须不时上载产品资料和照片,并处理客户查询以及林林总总的日常工作。

亚马逊(Amazon)及eBay是两家规模最大及最知名的网上商店。亚马逊是美国最大的网上零售商,由网上书店起家,其后涉足媒体产品、电子产品、服装、家具、食品、玩具及珠宝首饰等零售业务。旗下的Amazon Marketplace销售第三方销售商提供的全新和二手产品,以及亚马逊的产品。第三方销售商可以直接使用亚马逊的网购平台及支付设施,包括Fulfillment by Amazon服务,让销售商把产品存放在亚马逊的营运中心,然后由该中心送货。

亚马逊主要竞争对手eBay是一家拍卖及购物网站,把消费者与企业联系起来,以便在全球各地买卖各种各类的货品和服务。除了拍卖产品的销售模式外,该网站亦提供「立即买」(Buy It Now)购物服务。基本上,eBay是一个庞大的数码平台,为销售商提供展示品牌的工具以及销售非一般产品的设施。

亚马逊与eBay的网站为相关供应商提供更多格价及操作资料,还有税务及相关产品规定等资讯。

有兴趣从事网上零售的业者也可借助其他知名度较低的网上平台以及另类商业模式开展业务,例如团购和快闪销售。现时,很多小型电子商贸网站专门销售珠宝首饰、T恤、手袋或服装配饰等时尚产品,最适合推广小型设计师品牌。这些平台较实体商店提供更多不同种类的产品,别具优势。由于它们专门供应轻巧的产品,因此运费具有竞争力。

另一方面,不少店铺零售商亦开展网上零售业务,并作出大量投资,经营网上零售平台,沃尔玛(Walmart)是其中的佼佼者。这些公司实行完善的采购、市场推广及送货策略,得以扩大本身实体商店的优势,同时亦能满足网上客户的需要。

美国二十家最受欢迎的网上零售商

表:美国二十家最受欢迎的网上零售商
注:整体排名请参阅  http://www.stores.org/2013/Favorite-50-List
资料来源:美国全国零售协会《商店杂志》(Stores Magazine) (2013年9月)

全新零售物流模式

电子商贸的发展对零售物流业有重大影响,令传统零售供应链的作用下降。传统上,顾客前往零售店购物,当店内存货减少时,店家会从区域配送中心补货。这些区域配送中心存放由各类不同供应商提供的货品。

现时,网上零售商可以直接向消费者运送产品,充当传统区域配送中心的角色,因此需要营运庞大的仓库。这些仓库通常位处都会区之外,由货车和小型货车把大量小型包裹送到网购买家手中。这种方式令配送地点大为分散,而物流公司则通过集运达致规模经济效益。

业界现有两种标准模式处理仓储、配送及退货业务,其一是自设货仓,其二是外判予第三方服务供应商。自设货仓的成本高昂,会为中小型公司带来庞大的财政压力,而把仓储服务外判予第三方物流供应商则较为经济,小型公司可藉此享有与美国最大公司看齐的付运平台,所须承担的开支则少得多。网上零售商多数使用第三方物流服务,直至公司发展至一定规模为止,届时自设货仓会较具成本效益。事实上,零售商可以使用任何一家第三方物流供应商处理网上订单,包括从亚马逊获得的订单。

图:传统及电子商贸零售物流
资料来源: http://people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/ecommercelog.html

付运或直运?

网购产品可以通过以下4种方式送到消费者手中: 

  • 下载:这种方式通常用于数码媒体产品,如软件、音乐、电影或图片。
  • 付运:产品直接送往顾客地址。
  • 直运:订单会转交生产商或第三方分销商处理,由其向顾客直接运送产品。这样可以绕过零售商的实体商店,节省时间、金钱及空间。
  • 店内取货:顾客在网上落单购货,利用店铺找查软件寻找当地店铺,然后前往最近的店铺取货。

网上零售商一般没有实体店铺,换言之,网购货品通常会以付运或较为少用的直运方式送到消费者手中。直运是指网上零售商毋须存货,当收到顾客订单后,只须转交供应商,让其直接把货品送到顾客手中。对网上零售商来说,直运与自行订货及存货相比,最大好处是能以较低成本在其网站提供更多种类的货品。不过,他们所选的供应商必须十分可靠。至于供应商,若不想投资开设及管理网上商店,可能更适合经营直运业务。

建议

全球各地供应商均可开展网上零售业务或采用直运模式,以开拓美国市场。事实上,开展网上零售业务不但可以扩大销路,亦可吸引大型零售商注意。供应商可以委托以美国为基地的第三方物流服务供应商负责仓储运作及处理来自亚马逊或其他网上零售商的订单,之后再接触大型零售商,并由第三方物流服务供应商发送货样。美国第三方物流服务供应商可以解决当地补货、订单处理及消费者退货等问题,此外,大型零售商都倾向与在美国设有配送中心的供应商合作。

很多美国网上零售商都使用直运模式,通过阿里巴巴(Alibaba)等网站,向亚洲采购小批量产品。香港的货物空运服务方便快捷、可靠妥当,而且收费具竞争力,本港供应商凭藉这些优势,可以提供效率卓越的客户服务,并迅速发运订货,因此有能力在美国获取可观的市场份额。

整体而言,多渠道零售是美国零售业的一大趋势。美国所有零售商迟早都会自设网上商店。在仓储方面,网上商店较实体商店更具效率和成本效益,经济规模效益更佳。虽然很多传统零售商积极投资进行各种方案,藉此优化库存水平,并与供应商加紧合作,尽量减低安全存货水平,但仍难在市场上竞争。与实体商店相比,网上零售商的库存水平只须满足及时送货的需要,库存管理更有效,得以大大节省成本。

总之,供应商应通过电邮、参加展览会以及到访地区采购办事处,与目标网上零售商建立紧密关系。此外,供应商也应提升及检讨供应链运作,以满足众多零售商对及时送货的需要。在实际运作上,由于网购货品多以小型包装运送,供应商应尽量减少货品包装及重量,以便运送,但亦要为易碎货品提供足够保护。

资料提供 图片:马颖德
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