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專注發展優勢領域 深耕中國食品市場

專訪香港惠益集團總裁林惠斌先生

「要做好中國內地市場,必須親自落地觀察,瞭解這裡的文化,瞭解這裡的客戶需求,有長駐和扎根本地的準備和決心。」港商林惠斌介紹香港惠益集團近20年的內地經營經驗,為有意進入內地食品市場的業者提供寶貴參考。

從食品配料到食品代理及複配調味品製造

香港惠益集團1998年進入內地市場,早期以食品配料、食用香精、食品原料添加劑貿易為主,代理國外知名產品,銷售給內地的食品廠、藥廠、保健品廠。2003年開設自己的製造工廠,研發生產複配型的食品香精香料和添加劑。2003年年底開始包裝食品代理業務,代理哈根達斯雪糕月餅,以企事業單位團購的模式打開市場,並逐步擴展到星級酒店、電影院、航空、鐵路等渠道。之後陸續吸引到灣仔碼頭、能多益(Nutella)等品牌,幫助品牌商打造和拓展內地市場的B2B渠道。

至今為止,香港惠益集團已經建立起自己的餐飲渠道優勢,覆蓋超過500家酒店、300家影院、1,000家餐廳,以及航空、鐵路等渠道布點,為客戶提供包裝食品、食品原料、食品調味料,甚至食品加工設備等產品。

2000年後,內地餐飲業快速發展,湧現越來越多的連鎖餐飲集團,開店速度加快,直接導致廚房大師傅數量增長趕不上開店速度,餐飲業對標準化、方便使用的複合調味品需求增加。公司敏銳地意識到其中的市場潛力,在2005年創建了專供餐飲渠道的調味品品牌「活色生香」。

相片:「活色生香」的醬汁系列。
「活色生香」的醬汁系列。
相片:「活色生香」的醬汁系列。
「活色生香」的醬汁系列。

林惠斌說:「對餐飲客戶而言,使用複配調味品有幾個好處:一是標準化配方,確保菜式出品口味和品質一致;二是使用方便,可直接使用,獨立包裝,減少損耗,降低成本。而非複配性的食品香精,不能直接使用,且調配時不易控制份量,容易產生損耗,也容易因人而異影響出品一致性。」

內地食品市場需求特徵的變化

從市場經驗及觀察所得,林惠斌看到內地食品市場的一些需求特徵和變化趨勢。

  1. 存在地域口味差異,粵式、港式、東南亞風味受歡迎

    目前香港惠益集團的銷售範圍已覆蓋全國,其中以廣東、福建為主的華南市場約佔6成的銷售額,其他地域市場約佔4成。對於不同地域,林惠斌表示確實存在較明顯的口味差異,「以調味品為例,南方市場喜歡清淡些,重視香味持久力,希望品嘗時仍然能品味到持續的香味;而北方市場則更重視香味的衝擊力,一打開包裝就要聞到濃郁的香味,反而對烹調後的香味持久力不是太看重。」林也提醒,雖然存在地域口味差異,但粵式、港式、東南亞風味的調味品在北方市場銷售看好,增長明顯,而且能接受較高價位。

    相片:「活色生香」的東南亞風味系列。
    「活色生香」的東南亞風味系列。
    相片:「活色生香」的東南亞風味系列。
    「活色生香」的東南亞風味系列。
  2. 餐飲市場快速增長,帶動調味品市場,也影響包裝食品風味

    連鎖餐飲爆炸式增長,除了市場上原有的餐飲連鎖品牌快速擴展、增加布點外,還有兩種業態也在快速增長:一是外賣餐飲,二是跨界餐飲。林惠斌提到,隨著外賣市場越來越火爆,越來越受到投資者青睞,「據我所知,有一家連鎖外賣餐飲在3個月內開了30家分店,這種擴展速度在傳統餐飲市場是完全不可想像的。」此外,餐飲也逐漸開始與其他業態混合跨界發展,例如宜家、無印良品都跨界經營餐飲業務;越來越多的便利店開設現點現做的快餐簡餐業務。凡此種種,都推動內地餐飲市場持續快速增長,也帶動調味品市場的增長,同時給包裝食品的風味趨勢帶來影響。

  3. 包裝食品與餐飲食品更多互動,菜餚式風味包裝食品興起

    近年的包裝食品口味發展趨勢,就是菜餚式風味盛行,包裝食品與餐飲食品有更多和更密切的互動。例如,有巴西烤肉風味薯片、希臘酸奶、黃瓜風味薯片、印度咖喱烤雞風味薯片、韓國蜂蜜黃油薯片、冬陰功風味餅乾、墨西哥燒烤風味醬、芝士龍蝦醬等,可以看到市場上出現越來越多菜餚式風味的新產品。林惠斌認為這正是新生代消費者需求的反映。「互聯網時代,新生代消費者接觸世界各地特色風味的機會多了,無論是通過餐飲還是通過休閑食品,他們對差異化的新奇口味都抱有強烈嘗試欲。當某一種新型風味開始流行,有可能是餐飲食品帶動包裝食品,也有可能是包裝食品帶動餐飲食品。」

  4. 新口味、高品質、健康、功能性食品前景看好

    林表示主要通過兩個渠道來獲取風味趨勢資訊,一是參加展會,尤其是食品原料展,因為食品原料、香精香料會直接反映未來幾年食品風味的變化趨勢。「亞太區、日本、歐洲、美國都有相應的食品原料展。」二是參考全球新產品數據庫資訊,「我們有購買Mintel系統,可以實時查看不同領域的新產品資訊,例如食品新產品的口味趨勢。」

    對於調味品,客戶嘗新意欲很高,尤其是對於差異化的新奇口味。就餐飲業而言,醬汁成本佔比低,因此,客戶價格敏感度不高,特別是對於新口味、健康概念(例如低鈉)、高品質產品(例如芝士龍蝦醬、XO醬)。

    對於包裝食品,林惠斌認為健康食品、功能性食品會有較大的增長發展。隨著消費持續升級,內地消費者越來越願意為健康付溢價,比以前購買更多標榜健康的食品。從目前香港惠益集團經營的食品添加劑銷售情況就可見一斑,高蛋白、高纖、減糖、護肝、抗老化、抗氧化這些與健康概念有關的添加劑銷量看好。

市場細分下,專注發展優勢領域,理解客戶需求

「從事食品行業不容易,食品是一門科學。某些品牌憑代工模式,把大部分資源投放在品牌建設、包裝、營銷上,而忽視了自身的研發能力和品控能力,很容易導致產品管理出現漏洞,爆發食品安全問題,反而影響品牌聲譽。」林表示,2015年後,中國內地食品市場明顯看到市場細分趨勢,越來越多新品牌、新產品湧現。內地市場龐大,如果能找準自己的定位,專注自己優勢領域的發展,勢必能在市場上分一杯羹。「惠益會繼續專注我們在餐飲渠道的優勢,貼近餐飲連鎖客戶,深度瞭解他們的實際需求,為他們提供最合適的產品。」林提到,甚至會為客戶量身訂製他們需要的複配型食品調味料,確保口味的獨特性。

同時,林惠斌表示貿易類業務仍然看好,對於食品,內地消費者的嘗新意欲高,且市場龐大,進口貿易仍有很大的市場潛力。對於合作產品的選擇,林認為主要從以下幾個方面進行考量:一是惠益專注自身優勢的餐飲渠道,產品是否具備餐飲渠道銷售的潛力;二是產品品類與目前惠益已有的產品不衝突,是互補性的產品;三是評估產品的性價比,判斷是否有盈利空間。同時,也會結合管理層對市場的判斷以及內部測試、SWOT分析的結果來綜合考量該產品是否適合內地市場。

港商定位的思考

林惠斌表示,要做好內地市場,必須親自落地考察,瞭解這裡的文化,瞭解這裡的客戶需求,有長駐和扎根當地的準備和決心。「香港人要發揮傳統的獅子山精神,可以適應不同的環境、不同的人、不同的價值觀,肯捱肯幹。如果只是每周上來內地呆兩三天,不願意長駐,怎麼能瞭解這裡的文化差異,怎麼能建立良好的客情關係?」

林說:「內地高速發展,香港傳統的貿易中介優勢已經越來越少。現在信息資源透明化,內地人已經跳過香港,直接與國外客戶接軌;而且他們資金雄厚,看中了某個資源,直接整個廠買下來。香港貿易商要好好想想,未來的路要怎麼走。」

對於在內地設廠,以接歐美訂單為主的OEM港商,建議看看能不能乘內地打造「一帶一路」的機會,開拓亞歐大陸的新市場。

對於香港品牌,林惠斌認為還是具有一定優勢,一方面「香港製造」對於內地消費者仍然具備一定吸引力,另一方面政策上CEPA有助香港與內地建立更緊密的經貿關係。要在內地市場打響香港品牌,關鍵還是要理解內地市場,熟悉內地市場的推廣模式,不再局限於傳統的大眾廣告媒體,而是採用更有趣更吸引眼球的新型營銷方式和渠道,更好地運用事件營銷和互聯網營銷。

資料提供 圖片:黃醒彪
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