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开拓印度消费市场:把握电子商贸热潮

近年印度的营商便利度已有很大改善,但是该国市场仍予人难以开拓之感。在世界银行《2018年营商环境报告》中,印度在营商便利度的国际排名比上年跃升30位,首次进入前100位。[1]

香港贸发局经贸研究采访了一些香港公司,了解他们对在印度营商的看法。有些港商表示,难以为产品找到可靠的印度买家和进口商。幸而,随着流动科技不断发展,价格相宜的流动设备与日俱增,跨境电子商贸平台日趋普及,港商向印度销售产品的潜力也迅速改善。

印度:全球第二大智能电话用户市场

在中至高收入经济体中,智能电话使用者可说是越来越多,不过论智能电话普及率则差异很大。根据Newzoo的《2017年全球流动市场报告》,阿联酋、瑞典、瑞士、韩国和台湾是普及率最高的前五位,随后是加拿大、美国、荷兰、德国和英国。虽然2017年中国内地的智能电话普及率未能进入世界前20名,但论智能电话用户数目却是全球最大的市场,约有7.17亿名用户,占全国人口的52%,数目约为美国的3倍。

2017年,印度的智能电话普及率仅得22%,未及中国一半。不过,印度已是全球第二大智能电话用户市场,用户超过3亿名,仅次于中国。鉴于印度政府其中一项政策是要提高数码素养和改善互联网连接,该国的智能电话普及率势将进一步上升。

印度政府也尝试在国内培育一个电话生产生态系统。有关详情,可参阅香港贸发局的《印度制造:分阶段制造计划刺激电子零部件需求》一文。该文第一部分论及近年香港对印度的电子产品出口结构出现的重大变化,第二部分则分析该国在「数码印度」计划下推行贸易和投资政策,旨在把电子产品净进口额降至零,香港出口结构随之出现的改变。

在此背景下,香港贸发局经贸研究于2018年第一季前往印度实地考察,采访一些零售商和电子商贸经营者,藉此了解该国电子商贸的最新发展情况,以及香港公司如何能更好地参与跨境电子商贸活动。

印度的电子商贸业方兴未艾,虽然起点比中国内地低,起步也较迟,但是一直保持兴旺。同时,印度政府审慎地开放零售和电商市场,允许外商直接投资。由此可见,尽管现时印度对外商直接投资零售业设限,又有准入壁垒,但是当地仍有大量商机。香港公司若有意在该国日趋蓬勃的电子商贸市场分一杯羹,可考虑加入网上销售的行列,或是借助当地涌现的网上平台。

香港贸发局经贸研究曾发表研究文章,介绍莫迪政府推动使用电子支付,使该国走向无现金经济的政策(第一部分),以及印度不断转变的电子商贸市场环境(第二部分),可作为补充资料,有助读者了解有关背景。

印度的零售业与蓬勃发展的电子商贸市场

据欧睿国际(Euromonitor International)预测,印度零售市场规模将从2017年的6,080亿美元增加到2020年的8,570亿美元,而电子商贸额也会从2017年的300亿美元增加到2022年的860亿美元。在这5年,电子商贸销售额的增长速度将超过整体零售额,而电子商贸所占比重也将从4.9%增至10%有多。鉴于印度有组织零售业占零售总额不到10%,分销渠道非常分散,邻里小商店不计其数,因此当地电子商贸的预测增速已算相当快。

2017年印度的电子商贸销售额为300亿美元,仅及中国的6.7%和美国的11.2%。不过,预料未来5年印度网上零售市场的增长率将超越中国和美国。

中国的宽频基建快速改善,流动设备价格变得相宜,加上与智能电话应用有关的创新服务不断涌现,现已发展为全球最大的电子商贸市场。2012年至2017年,中国电子商贸市场的年均增长率达46.2%。这样的增速固然很快,但与印度同期年均增长59%相比却较为逊色。预测2017年至2022年,印度在年均增长率上继续领先,估计中国的电子商贸销售额每年增长12%,仅为印度预期增长的一半。

图: 2017年零售额
图: 2017年零售额

印度人口规模与中国相若,但是国际货币基金组织的数据显示,印度2017年的人均收入只得1,852美元,不及中国的四分之一。两国在电子商贸发展和购买力方面存在差异,意味着印度的人均电子商贸开支远低于中国,2017年只得23美元,仅及中国的7%;不过预料到2022年这个比率将略为提高至11%以上。近年印度电子商贸市场蓬勃发展,预计未来数年也会持续增长,可是印度消费者对价格依然非常敏感。无论是在网上还是通过其他渠道购物,大多数人可能无法或不愿购买高价的进口国际时尚品牌和高档产品,尤其是拥有顶级功能的产品。

按产品类型划分的网上销路

印度两大网上零售产品类别是服装鞋履和电子消费品。智能电话等流动设备占网购电子消费品的大部分。消费者买了智能电话,上网购物也就方便得多,更容易查看及比较不同供应商的价格。由于有些供应商位于国外,智能电话销售额上升也可能促使跨境电商活动增加。

表: 2017年印度网上零售状况(按产品类别划分)
表: 2017年印度网上零售状况(按产品类别划分)

智能电话在价格敏感市场的销售情况

印度消费者的开支有限,对价格敏感,为区域和国际品牌旗下售价较低的型号(大部分在印度国内生产或组装)带来商机,有助于该国智能电话市场持续快速增长。值得港商注意的是,电话畅销也会带动消费者对电子和时尚配件的需求。中国电话品牌小米就是成功打开印度市场的突出例子。3年前,小米向印度的季度出货量不到50万部,但到了2017年第四季,出货量已超过800万部,占印度智能电话市场的27%。

增加零售网点、加强推广促销,包括由艺人代言,宣传标榜自拍功能的电话系列等,有助小米把具价格竞争力的产品打入印度市场。不过,小米也充分利用Flipkart等网上平台,在印度网上销售的智能电话比其他品牌都多。

在印度考察期间,香港贸发局经贸研究也对中国其他智能电话公司如Vivo和Oppo持续进行的大规模营销活动留下深刻印象。随着印度电子商贸日趋蓬勃,供应相关配件和周边产品的香港公司也可找到新商机。

表: 2017年第四季电话供应商在印度的出货量占重
表: 2017年第四季电话供应商在印度的出货量占重

小米在印度的惊人增长证明了不仅产品须具价格竞争力,同样重要的是要有一个成功的销售策略,借助当地的网上平台和交易市场宣传其品牌。小米在国外市场(尤以印度为然)的销路激增,因此2017年在全球市场所占的比重翻了一番有多。该公司充分利用印度的网上平台,在2017年第四季取得该国智能电话领先品牌的地位,超越了6年来一直是市场领导者的三星。

表: 智能电话公司在全球市场的占有率(按季度计,%)
表: 智能电话公司在全球市场的占有率(按季度计,%)

小米的成功故事说明了采取有效的「网上平台加实体店面」策略,以及销售具价格竞争力的产品型号十分重要。例如,小米的红米 5A型号在印度推出时仅售78美元,1个月内便售出超过100万部。该品牌通过增添首选合作伙伴、开设新的小米之家商店和服务中心,以及与大型零售商合作,逐步扩大其零售网点。由此可见,港商在尝试开拓印度的零售和网上市场时,应考虑采取网上平台及实体店面双管齐下的营销策略。

外商直接投资印度零售业面对的限制

虽然中国的智能电话品牌已成功打入印度市场,但不要忽略的是,印度对尝试进入该国零售市场的外国公司仍然实施某些投资限制。在印度销售业绩理想的中国智能电话品牌,基本上都是在印度注册为本土实体后,在当地组装或制造电话。这些中国公司不是把制成品输往印度市场,而是进口零部件在当地组装和制造,从而避免印度针对制成品和特定零部件开征的惩罚性关税和其他税项。[2]

外商投资单一品牌和多品牌零售业务

一般而言,印度允许外商投资单一品牌零售业务,就像宜家(Ikea)、优衣库(Uniqlo)或星巴克(Starbucks)等外国公司那样,对多品牌零售业务的限制则较多。有意开拓印度市场的香港公司应考虑以单一品牌零售业务的方式进入该国。2018年1月,印度政府决定撤销许可证方面的障碍,方便外商完全以直接投资方式在印度经营单一品牌零售实体。

在此之前,外国公司在印度申请经营单一品牌零售业务,必须通过产业政策及促进部取得政府批准,才能设立外资占49%至100%的实体。外资占49%或以下的合资企业可循自动路径申请,只要在资金到位后30天内向印度储备银行提交所需的文件便可。根据2018年单一品牌零售业务规则,现时自动路径审批适用于所有外商直接投资实体,即使外资占100%也是如此。

印度政府也放宽对外国零售商实施的本土采购规定,这可算是一大突破,因为对许多有意开拓印度市场的外国零售商而言,这项规定是个主要的准入壁垒。外国公司包括跨国公司在内,若经营单一品牌零售业务,本土采购的最低门槛为30%。但根据新规定,如果这些公司的全球业务已有本土采购,那么其单一品牌零售单位可在首5年内把本土采购比重逐步增加到30%的门槛。[3] 此外,若产品拥有最先进崭新的技术,不可能在印度本土采购,则外国高科技产品公司在印度开设第一家单一品牌零售商店后,可不用遵守本土采购规则,为期3年。[4]

印度修订这些规则,让有意进入该国市场的外国品牌或零售商有更多时间及弹性,规划其本土采购活动,毋须立即受到30%的门槛限制。这些修订措施也惠及已进驻印度市场经营单一品牌零售业务的外国品牌,因为他们可以设立旗舰店,藉此展示鲜明的品牌形象和巩固品牌地位。预计售卖时尚生活品牌产品,例如时装、美容、个人护理以及婴儿用品的公司将成为主要受益者,前提是他们须遵守已放宽的采购规则。

外商直接投资多品牌零售业务仍受限制

2013年,由国大党领导的前联邦政府允许外资在多品牌零售业务中占股高达51%,并交由各邦执行相关措施。同年,英国乐购(Tesco)与塔塔集团(Tata Group)成立合资公司,经营首批多品牌零售业务超市。印度还允许外商独资经营批发业务,现时沃尔玛(Walmart)已在印度开设20多家批发店。

虽然零售业是印度重要的增长行业,可刺激投资、制造、本土采购和技术转移等其他经济活动,但是由莫迪领导的现任联邦政府坚持不会违反在2014年选举时反对多品牌零售业务的政纲。莫迪政府担心,来自外国的多品牌零售业务经营商日益增多,会对大量邻里小商店(当地称kirana)不利,因此采取不鼓励外商直接投资多品牌零售业务的政策。[5]

然而,为帮助农民并遏抑通胀,莫迪政府自2016年起允许外商独资经营销售国内生产的食品零售业务,(即向价值链上游的本土供应商采购食品,例如向农民购买)。最近,业界要求政府允许外商直接投资经营的超市所售的非食品可占总销售额的25%。推动修改政策者认为,多品牌零售不会对小商店不利,反而消费者可因为买到更便宜的品牌产品而受惠。

不过,2018年2月公布的联邦预算案没有提及进一步放宽对多品牌零售的限制。下一次联邦选举将于2019年举行,若现任政府继续掌权,则外资公司要获准以多品牌零售方式销售相当大比重的非食品,机会显然甚微。

外商直接投资零售业的限制与电商平台的兴起

关于外商直接投资电子商贸业务的规例与零售业相似。例如,外商直接投资多品牌B2C(企业对消费者)网站实际上仍然困难,因为外商直接投资多品牌零售业务的股权上限为51%,而且莫迪政府为保护小商店,并不愿意推动这方面的外商直接投资。

虽然印度允许外商独资经营单一品牌零售业务,但就B2C电子商贸网站而言,该网站须与在该国采购至少30%货品的实体公司有关联才可获批准。2016年3月,印度政府发布有关电子商贸平台模式(Marketplace E-commerce Model,简称MEM)和以存货为本的电子商贸模式(Inventory-based E commerce Model,简称IEM)的指引,明确对外商直接投资B2C电子商贸网站的立场。

简而言之,指引订明不允许外商直接投资经营以存货为本的电子商贸。在这种模式下,电子商贸实体如果没有实体零售店,便不能拥有货品库存并直接向消费者出售。

不过,以电子商贸平台 (MEM)而言,只要来自单一供应商的营业额占总额不超过25%,便允许外商独资。印度电子商贸平台Flipkart就是一个例子,该平台通过降低从最大供应商WS Retail的采购量,同时改进与Omnitech Retail、TrueCom Retail、IndiFlash和RetailNet等其他商户的采购安排,致力遵守这项要求。电子商贸平台的运作规定详情如下:

  • 提供平台的电子商贸实体,对所售货品并无拥有权。
  • 电子商贸实体通过平台销售货品,来自一家供应商或其集团公司的营业额不得超过总额的25%。
  • 在外商直接投资政策下的现购自运批发业务指引也适用于B2B电子商贸。
  • 电子商贸实体须在网上显示商户的联系资料。
  • 允许电子商贸实体与在其平台上注册的商户以B2B方式交易。
  • 电子商贸实体可为商户提供仓储、物流、电话服务中心等支援服务。
  • 在网上销售的产品或服务由商户负责保修/保证,而不是由电子商贸实体负责。此外,商户须就货品的交付与客户的满意度负责。
  • 电子商贸实体为销售付款提供的便利应符合印度储备银行的指引。
  • 货品或服务的价格不应直接或间接受到提供平台的电子商贸实体影响。

如上所述,在印度制造或生产的食品,其零售业务允许外商独资,电子商贸也有类似的规定。2017年7月,网上零售巨头亚马逊(Amazon.com)获政府批准,投资约5亿美元在该国设立食品零售业务,随后网上食品杂货服务供应商Grofers和BigBasket也获批准。

过去3至4年,Flipkart、亚马逊和Snapdeal等大型网上交易平台增长快速。自2016年实施单一供应商和电子商贸平台的新规则以来,印度的网上交易平台如Flipkart和Snapdeal吸引了大量外商直接投资。沃尔玛未能以多品牌零售方式进入印度市场,但在2018年5月取得Flipkart的重大权益。

表: 印度三大网上零售商
表: 印度三大网上零售商

目前Flipkart及其拥有的网上零售商Myntra和Jabone在印度网上销售市场处于领先地位。Snapdeal母公司Jasper的网上营业额在过去3年却接连大幅下跌。[6] 

由于与大型网上交易平台竞争的挑战甚大,因此并非所有印度主要零售集团都经营B2C网站。不过,有些零售集团选择为某些业务系列建立B2C网站。零售集团建立B2C网上商店的例子有:Future Group的Pantaloons和E zone;塔塔集团的Titan、Tanishq和Skinn;Reliance Retail的Reliance Mart和K Raheja Corp Group的Shoppers Stop。

香港公司的跨境电子商贸机遇

印度零售市场充满活力,电子商贸领域更是潜力优厚,有意把握个中机遇的香港公司,应清楚了解如何从事跨境电子商贸。

外商在印度直接投资单一品牌零售业务均须符合30%的本土采购要求,并且可以选择经营有关联的单一品牌B2C网站。但是,没有在印度注册及/或没有从本土采购的外国公司,不得在该国经营单一品牌的B2C电子商贸网站。

印度消费者可以浏览海外或非印度的B2C电子商贸网站,并在这些网站购物。实际上,要求这些非印度网站遵守30%的本土采购要求颇为困难。不过,锐意向印度销售产品的海外B2C网站,始终须要展开市场营销和推广活动,方能更有效地接触印度消费者。他们最好在当地设立单一品牌零售据点,尽量靠近市场。对有意向印度销售产品的香港公司来说,在当地设点应是与印度消费者接触的较实际途径。

香港贸发局经贸研究最近到印度实地考察后了解到,成功的电子商贸经营商采用了网上平台和实体店面双管齐下的营销计划来促进网上销路。假如没有取得印度当地的商业身份,便难以制订总体的营销推广策略,也不易履行当地监管机构实施的本土采购要求。也就是说,有意向印度销售产品的香港公司应在印度物色有注册商业实体的第三方,协助推动销售,以避免预先承担大量资金投入。

在下一篇文章,我们将探讨香港的Buy For Me与印度数一数二的物流快递公司DTDC建立商业联系的实际个案,以及香港其他公司如何能借助他们合作建立的网上平台Bfme.In去测试印度零售市场的反应。


[1]  世界银行提高印度的排名,与莫迪政府过去3年持续推行商业改革有关。最近,印度推行37项改革,遍及破产清盘、保护少数股东权益、简化税务程序等领域。

[2]  《印度制造:分阶段制造计划刺激电子零部件需求

[3]   在此项修订之前,拥有印度单一品牌零售单位的外国零售商必须在5年内平均向本土供应商购买占总值30%的货物,之后每年均须满足这项要求。

[4]   印度政府并无界定何谓高科技公司开设单一品牌零售店所需的最先进崭新技术。不过,据了解,政府曾拒绝苹果在该条款下的申请,理由是苹果的技术并不是最先进崭新。

[5]  沃尔玛与Bharti Retail设立多品牌零售业务的计划于2014年触礁。其后,法国零售商家乐福(Carrefour)和欧尚(Auchan)相继退出印度市场,理由是政策不明确及/或与印度合作伙伴出现分歧。

[6]  2017年,日本软银(SoftBank)报称来自其印度投资组合的综合亏损达14亿美元。该投资组合包括经营计程车整合平台Ola的ANI Technologies,以及Snapdeal的母公司Jasper Infotech。软银的亏损大部分来自Snapdeal。2017年,软银未能与Snapdeal的早期投资者就该公司的估值达成协议,与目前在印度占主导地位的电子零售商Flipkart合并的计划也告吹。

资料提供 图片:何达权
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