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开拓印度消费市场:网上平台与实体店相辅相成

印度的零售业瞬息万变,看似充满活力,而且大型电子零售商更不时以大幅折扣招徕顾客,但是现时当地大部分的销售交易仍然在实体店进行,包括为数众多的传统邻里小商店(kirana),反映该国的分销渠道非常分散。据欧睿国际(Euromonitor)估计,印度的零售市场规模在未来几年将增长35%,由2018年的6,340亿美元,增加至2022年的8,570亿美元,而电子商贸的总值很可能由2017年的370亿美元,倍增至2022年的860亿美元。另一项由摩根士丹利(Morgan Stanley)进行的研究显示,到2026年,印度的网上零售额预计将激增至2,000亿美元。

表: 2018年零售额
表: 2018年零售额

虽然如此,若欧睿国际的预测准确,到2022年,电子商贸最多只占零售总额10%,较2017年约5%有所增加。尽管电子商贸在印度的一线城市和某些二线城市的普及率正在不断增长,但仍可能需要一段时间才完全扩展到所有二线和三线城市,特别是在提高每次网上交易的平均花费方面。根据波士顿谘询公司(BCG)与印度零售商协会(RAI)合作出版的研究报告,2017年度印度的网上购物人数已突破9,000万大关。虽然较2013年增长了8倍,但网上购物人数占印度人口仍不足7% (请参阅香港贸发局经贸研究另一篇有关印度各线城市的文章《开拓印度消费市场:印度DTDC与香港Buy For Me的合作个案》)。

值得注意的是,印度的有组织零售商目前占该国零售总额不足10%。相信有组织零售商最能感受到网上零售商冒起带来的剧变。有组织零售商主要在一线城市经营,在一些较大的二线城市也有营业,但数量较少。无论如何,有一个情况开始出现,就是有业者尝试以网上平台或电子商贸来增加无组织零售商的竞争力。

香港公司若要开拓印度零售市场,应注意该国的实体零售商开始增加投资网上业务的新趋势,特别是由于外商直接投资大量涌入,加速了印度零售批发结构的转变。此外,也要关注这些趋势如何影响向印度供应产品的状况,例如通过进口商和批发商等传统中介供应产品,或者直接向跨境电子商贸平台供货。实体零售商面对网上零售商的挑战,倾向采取线上线下整合的全面策略,达致扩阔客源和销路的目的,对此下文将加以探讨。

实体店前景并不悲观

香港贸发局经贸研究最近前往印度进行实况调查,了解到印度实体零售商的前景并非像一些报告所暗示那样黯淡。印度的网上零售商频频提供折扣优惠,对某些产品类别的消费者产生很大吸引力,例如电子产品和时装等。

香港贸发局经贸研究访问了印度零售业协会,该会代表指出,尽管数年前全国各地购物商场供过于求,导致市场出现整固合并,网上购物乘时而兴,但是实体零售商的业务前景并不悲观。

印度零售业协会意识到,全方位渠道零售大有可能成为印度市场的主流模式。一方面,实体零售商正增加投资建立网上销售渠道,另一方面,网上零售商也扩大实体分销网络。大型网上零售商和电子商贸交易平台被认为颠覆了印度整个消费市场形态,然而,这些网上经营者虽然不受店铺和货架空间所限,与实体店相比大有优势,但至今仍未对整体零售业带来很大冲击。

就目前而言,网上零售商只是购物者的一个额外选择,还未威胁到实体零售商的存活。不过预期一些较小型的实体零售商或会受到损害。

相片: 位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(1) 。
位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(1)。
相片: 位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(1) 。
位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(1)。
相片: 位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(2)。
位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(2)。
相片: 位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(2)。
位于印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre购物商场(2)。

印度消费者普遍认为,尽管印度人对价格很敏感,喜欢选购物有所值的产品,但对印度家庭来说,整体的购物体验必须保留,不可或缺。逛实体店将继续兼具消闲和实用两方面的意义,而饮食和娱乐更是零售体验的重要一环。再者,到实体店购物可亲自检视和触摸产品。

对于网上和实体零售商之间的竞争,印度零售业协会认为可以参考海外市场的零售业发展情况。美国市场的网上销售之所以成功,很大程度上归功于一个事实:实体零售业过度扩张,最终迫使许多销售各类产品的购物商场和零售店关门。印度零售业协会意识到,印度的购物商场发展与欧洲更相似,却不像美国。随着商场涌现,印度也可能有零售业过度扩张的问题,但近年有组织零售业已变得较为精简。在印度,尽管大型电子商贸交易平台提供大幅折扣优惠,但大型实体零售商的表现仍很不错。

印度零售业协会预测,网上零售商争夺市场份额,是有组织零售业要面对的问题,但对无组织零售业影响不大。邻里小商店一直为顾客提供所需的服务、接受电话订货和提供送货服务,应可保留来自附近小区的顾客。值得注意的是,有见外商直接投资涌入和科技进步,印度政府非常关注邻里小商店能否继续生存。事实上,印度政府制订了外商直接投资的条款,容许外国零售商进入印度与这些小商店合作,支持他们持续发展。

印度零售业协会认为,印度顾客对于店内购物体验有很高期望。零售商继续在多方面受到挑战,不仅要满足顾客的基本需要,还要在购物过程中激起他们的购买意欲,同时令他们开心愉快。零售商通过实体和数码渠道与购物者接触交流时,必须要有创新思维,同时要善用各种科技,也须具备妥善的设计安排,并能迅速处理订单,这样才可以提高顾客的忠诚度。

网上平台与实体店合作渐增

印度的零售市场瞬息万变,当中有一些发展趋势最引人注意。首先,全球最大网上零售商、在印度电子商贸交易平台领域名列第二的亚马逊(Amazon),最近推出一个名为「Udaan计划」的项目,尝试在农村和近郊地区扩大网上销售网络。这个创新的商业模式有一个基本要素,就是与邻里小商店、医药店、流动购物店及在印度腹地的本土商家结成合作伙伴。

亚马逊的做法是培训当地小商店的老板,帮助农村消费者使用店内电脑上网到亚马逊平台购物和落单。亚马逊除提供送货到户服务外,一些伙伴商店也兼当收货点,代客收货。顾客可以在店内用现金支付订购货品的款项。亚马逊的伙伴商店每天处理20至30宗交货服务,每宗收取固定费用作为酬劳。

当「Udaan计划」在2015年首次推出时,亚马逊在马哈拉施特拉(Maharashtra)和拉贾斯坦(Rajasthan)两个邦只有15家伙伴商店。到2017年底,亚马逊在印度20多个邦和联邦属地的伙伴商店已飙升至17,000家。举例来说,印度的物流服务供应商ConnectIndia是亚马逊20多个伙伴企业之一,旗下的ConnectIndia Centres除了作为亚马逊在农村的配送中心外,现时也充当顾客的网上购物支援点。

亚马逊指出,自从推行「Udaan计划」后,约四分三的新顾客来自三线城市及小城镇。成功进军农村地区,令亚马逊在印度网上零售市场的整体增长上升,覆盖范围也见扩大。

另一方面,Flipkart是印度网上零售业的龙头,收购网上时装零售商Jabong和Myntra后,地位更为巩固,领先于亚马逊。Flipkart通过旗下所有交易平台和网上零售渠道,稳占印度电子商贸市场最大份额。然而,由于外商直接投资不断涌入印度零售市场,预料大型网上零售商之间的竞争将会持续。

表: 印度三大网上零售商
表: 印度三大网上零售商

亚马逊或许意识到,印度网上业务的未来与实体店的经营有很大关系,特别是在三线城市和小城镇。这从「Udaan计划」的快速扩展可见一斑。不过,亚马逊在收购Flipkart的交易中却输给沃尔玛(Walmart)。虽然Flipkart在争取网上零售市场份额方面已有很好成绩,可是至今尚未获得盈利。沃尔玛目前是全球最大的实体零售商,于2018年5月出价超过亚马逊,成功收购Flipkart超过75%的股权。[1]

沃尔玛还要继续与亚马逊竞逐更大的市场份额,因此上述投资可能要一段时间后才能获得回报。不过,Flipkart过去3年密集式提供折扣的做法是否会进一步升级,以及沃尔玛会否采取整合手段,加强力度进军印度市场,两者都有待观察。

沃尔玛并非初次涉足印度市场,目前已在印度经营超过20家量贩店(Best Price Modern Wholesale Stores),并计划在未来3年开设20多家现购自运店。这家美国零售巨头之前曾有意通过与当地伙伴合作,在印度开展多品牌零售业务,但后来没有成事。

2018年7月,沃尔玛在勒克瑙开设其第二家「企业对企业」(B2B)的配货中心,第一家设于孟买。开设配货中心的目的是要接触更大的顾客群,包括邻里小商店、餐厅和酒店。据印度沃尔玛(Walmart India)称,Flipkart仍会是一家独立企业,由现有的团队管理,并继续与沃尔玛全资拥有的现购自运店业务分开经营。

越来越多人担心,沃尔玛与Flipkart合作会为印度本土的现购自运店经营商带来严峻挑战。印度沃尔玛回应指出,与Flipkart合作能帮助当地供应商和制造商通过交易平台模式接触消费者。在交易平台电子商贸模式的自动路径下,100%外商直接投资的企业可获官方允许(参阅《开拓印度消费市场:把握电子商贸热潮》「外商直接投资印度零售业面对的限制」一节) 。不过,在沃尔玛收购Flipkart正式获批准之前,网上平台与实体店结合的策略尚未可以起步。

Shoppers Stop:全方位渠道零售策略提高顾客忠诚度

在印度考察期间,香港贸发局经贸研究也访问了印度首屈一指的时装零售商和百货公司Shoppers Stop[2]。该集团正在积极进行数码改革,通过其全方位渠道策略[3],向顾客提供更称心、个人化和具吸引力的店内体验。

在全公司进行数码改革的过程中,Shoppers Stop深切意识到许多顾客试图在网上找寻折扣商品,原因是有些网上零售商希望藉着提供折扣商品或独家商品来提高整体销售。该公司认为,维持网上平台和实体店统一定价会较好,这样消费者便毋须为同一产品寻找更便宜的价格。不过,该公司会灵活地在全国不同地区采取合适的营销策略和推出产品。除了自家的网上平台和实体店外,Shoppers Stop也在亚马逊电子商贸交易平台设立旗舰店,销售数百个品牌的货品。

相片: 设于印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
设于印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
相片: 设于印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
设于印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
相片: 设于印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
设于印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
相片: 设于印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
设于印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。

Shoppers Stop与印度零售业协会的观点相近,对实体零售业前景并不感到悲观。该公司认为,以整个有组织零售行业来说,2017年是表现相当强劲的一年,客流量和收入都有增长,并且越来越多迹象显示市场将保持稳定。个中因素甚多,包括电子商贸业者竞相提供折扣、政府于2016年底颁布废钞令、2017年实施商品及服务税等。在2017年,由于网店提供的折扣已不像前几年那么大,因此网上平台和实体店之间的价格差距并没有人们担心的那么严重。

相片: Shoppers Stop投资于全方位渠道科技,为顾客提供无缝和统一的购物体验。
Shoppers Stop投资于全方位渠道科技,为顾客提供无缝和统一的购物体验。
相片: Shoppers Stop投资于全方位渠道科技,为顾客提供无缝和统一的购物体验。
Shoppers Stop投资于全方位渠道科技,为顾客提供无缝和统一的购物体验。

Shoppers Stop采取全方位渠道的策略,更加强调科技以及流动营销配合购物的体验。同时,该公司也质疑各大电子商贸交易平台频频打折的做法,在中长期来说是否可持续下去。不管疯狂打折的成本最终是由供应商、信用卡公司、交易平台本身还是上述各方共同承担,若要继续向顾客提供折扣,都须倾注大量现金才能支持下去。

面对日益激烈的竞争和强悍的对手,特别是提供大幅折扣的网上零售商,Shoppers Stop于2015年与Hybris Software软件公司建立策略合作关系。Shoppers Stop投资于全方位渠道科技,目的是通过多个渠道,包括实体店、桌面电脑、流动设备、电视和交易平台,为顾客提供无缝和统一的购物体验。该公司非常重视他们的「第一公民」(First Citizen)忠诚计划,这个计划有数以百万计的成员,其中许多下载了该公司的流动应用程式。Shoppers Stop认为,他们可以根据综合数据,针对顾客的需要,提供更精准和个人化的店内促销活动。

为使顾客的购物过程更称心满意,Shoppers Stop聘请了Cisco Mobility Solutions收集数据,从中了解顾客的喜好,从而优化资源,为顾客提供更佳的个人化购物体验。具体来说,Shoppers Stop希望一方面通过数码渠道推动实体店销路,另一方面,也提供线上线下整合的无缝购物体验,以及加深顾客忠诚度,并通过定位服务、精准的广告和进阶分析(例如有效的店内追踪)来提高销量。

在加速实体店的数码化之际,Shoppers Stop为公司订下了目标,到2020年由数码推动的营业额要占总营业额20%,其中一半来自网上销售。该公司预期与亚马逊合作有助网上销售。对于通过顾客忠诚计划和数码改革计划来留住购物者和创造销量,Shoppers Stop感到乐观,深信印度全国各地会有越来越多消费者通过数码购物渠道认识到Shoppers Stop。

虽然Shoppers Stop目前并没有来自香港的供应商,但对于能够提供新颖、创新和价格有竞争力的产品的供应商,该公司愿意考虑与他们合作。事实上,Shoppers Stop仍有参加区域和国际的商贸展览,从中物色新产品和供应商。该公司认为,与规模较小的区域性商贸展览相比,在香港举办的大型商展吸引到更多国际参展商。

除了培育顾客忠诚度,Shoppers Stop也倾向与可靠的供应商和出口商维持长久合作关系。与看待顾客忠诚度一样,该公司把信任和可靠视为与供应商建立关系的重要元素,致力培养同心协力的工作关系。

至于货源方面,Shoppers Stop表示他们销售的家庭用品大部分都是进口货,而中国、土耳其和美国是最重要的来源国。该公司预计高档产品的进口比例将继续增加,中国会成为日益重要的采购市场。Shoppers Stop察觉到,印度消费者大都十分关注价格,但越来越多人也愿意在可负担的价格范围内尝试创新产品。换言之,在Shoppers Stop大型商店售卖的奢侈品或高档品牌货品应有一定销路。

小米扩大实体店网络  提高智能电话销路

在《开拓印度消费市场:把握电子商贸热潮》一文中,香港贸发局经贸研究以中国智能电话制造商小米在印度的惊人增长为例,说明外国品牌如何成功进军印度市场。小米不仅依靠具价格竞争力的产品,而且还有效利用当地市场的网上交易平台。2017年第四季,小米成为印度智能电话市场的领先品牌,超越了6年来一直是市场领导者的三星(Samsung)。踏入2018年第一季,小米手机在印度的销路仍然称冠。小米得以创造佳绩,除因推出一些流行机型吸引顾客外,也和该公司进一步扩展实体销售渠道有关。

同时,小米也喜欢采用线上线下整合的策略,以巩固该公司在印度市场的地位。小米通过增添首选合作伙伴、开设新的小米之家商店和服务中心,以及与大型零售商合作,逐步扩大其零售网点。目前小米的手机销售额占80%来自网上渠道,较去年的95%下跌。该公司预计其网上营业额占总营业额的比例将下跌至70%,而实体店的数量将进一步增加。除了目前14家专卖店外,小米在印度15个城市还有超过1,000个销售点,主要是采取特许经营形式合作。在印度,全方位渠道零售的趋势正在加速发展。

更多跨境电子商贸平台以印度为目标市场

在上一篇文章《开拓印度消费市场:印度DTDC与香港Buy For Me的合作个案》,香港贸发局经贸研究已指出对香港供应商和出口商来说,印度是一个难以开拓的市场,建议港商考虑通过跨境电子商贸平台开拓印度市场,并引用香港与印度公司合作成功的Bfme.in作为案例。

中国企业尚未大举通过跨境电子商贸平台进入印度市场,但随着印度公司Paytm Mall[4]最近开始在中国推出跨境电子商贸平台,情况可能会出现变化。阿里巴巴旗下的Paytm Mall允许供应商在电子交易平台迅速建立店面,并提供简单易用的面板,帮助管理店面活动。

总结

本文审视了印度零售市场一些主要发展,指出印度公司与海外投资者尝试整合线上和线下的零售业务。为顾客提供无缝和个人化的购物体验非常重要,这在印度是一个日益增长的趋势。大量投资在新零售渠道的香港公司,可以利用这个新发展开拓印度市场。

不过,最重要始终是能够为印度消费者提供创新和物有所值的产品。印度消费者仍然非常重视与家人一起到商店购物的体验,同时也享受网上平台提供的方便和价格优惠。虽然跨境电子商贸正在兴起,值得在印度市场一试,但从整体零售额来看,实体店仍占主导地位。


[1]  2018年5月沃尔玛宣布收购Flipkart,印度竞争委员会于2018年8月初批准此项交易,成全了印度这宗最大规模的企业收购。

[2]  Shoppers Stop经营大型时装零售店,以及家品零售店Homestop。该公司经销多个国际品牌,例如MAC、倩碧(Clinique)、雅诗兰黛(Estee Lauder)、Bobbi Brown、Smashbox及Crossword。

[3]  为了准备发展新技术和全方位渠道的基础设施,拥有Shoppers Stop的K Raheja集团于2017年出售其持有的Hypercity Retail、Timezone Entertainment及 Nuance Group India的股权。Hypercity Retail的股权售予由Kishore Biyani 领导的Future Retail,它是印度最大的实体零售商之一,计划在印度多个主要城市营运约20家大型高档商店。

[4]  Paytm总部位于印度诺伊达(Noida),专门经营电子商贸支付系统及数码钱包业务。Paytm以10种印度地区语言,向用家提供各种网上支付选项,以及通过Paytm QR代码在数以百万计的零售店提供店内支付服务,其中许多是非组织性的商店。该公司也经营网上零售业务。

资料提供 图片:何达权
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